深燃（）原創
作者|唐亞華
編輯|沐風
外賣行業風云再起。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將通過優質的內容、豐富的商品和高效的貨運配送，深度聯接店家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
淺顯來講，就是你刷著刷著抖音餓了，隨手能夠通過視頻里的餓了么小程序叫個外賣。現在，每晚吃哪些是年青人的一大難點，視頻化的呈現方式可以讓店家更好地展示自己的菜式，直觀的產品也更有利于用戶做決策。這么，這樣的服務你會埋單嗎？
刷視頻點外賣背后，本地生活是個千億市場，其中的鵜鶘者不在少數。餓了么和抖音合作的消息一出，從業者率先興奮上去了。
有本地服務店家覺得，產品順利上線后，將會迎來一段時間的“新藍海”紅利期，不少人早已躍躍欲試了。“對我們店家來說，用抖音的流量，餓了么的交易平臺和配送服務，自己就省心多了。只要營銷方式得當，本地外賣爆發力將會很強。”有人在社交平臺表示。
不難看出，這次合作，餓了么還能切入用戶的娛樂場景獲取增量，進一步擴大服務場景和受眾，而抖音才能借餓了么的即時交易和履約服務能力，建立自己的本地生活服務業態，在廣告和電商之外開拓新的商業化天地。
值得追問的是，用戶在短視頻平臺上即看即點即達是真需求還是偽命題？外賣和短視頻平臺聯合，能給用戶帶來什么實質上的體驗提高？對店家來說，建立了服務、拓寬了消費場景后的想像力何在？而對餓了么和抖音來說，短期互利互惠以后，怎么做長遠準備？
刷視頻+叫外賣，很快可以一鍵實現
30歲的上海白領蔣潔是短視頻的輕度用戶，她常常在放學后或假期刷抖音被拔草非常迷人的小螃蟹、無骨排骨、鴨脖等休閑乳品，想立刻下一單邊吃邊娛樂。
但不少商家沒有直接下單派送的服務，大多數時侯她想到還要退出短視頻切換到外賣APP上，就托詞并把視頻飛過去了。
“事后專門打開外賣平臺，又一時不曉得買誰家的產品。但是過了看視頻時強烈的視覺和觸覺剌激的那一刻，‘饞蟲’早就走了，吃的欲望也就沒這么強了。”蔣潔告訴深燃，另外，被一個店家拔草，只能先關注店面或則記住店家的名子，轉去外賣平臺搜索找到對應的店面，一不小心都會出錯。
她還常在距離家2公里左右的一家披薩店喝水，一次在抖音上刷短視頻，見到了該披薩店正在直播并有可以訂購的讓利券，她隨手就下單了2個特價雙人“石鍋火鍋炒飯”套餐，計劃有空去吃。
但是此后的一段時間里，蔣潔不是工作太忙沒時間去店里喝水，點個外賣匆忙應付，就是忘掉了自己訂購了讓利券，而券的有效期是“購買之日起30日”，這讓她總是由于害怕券過期而感到壓力。“要是能把我買了券的餐在我想吃的時侯通過外賣送上門就好了”。
現在，蔣潔的苦惱馬上就要被解決了。
按照餓了么和抖音公布的合作形式，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起推動數百萬店家為6億抖音日活用戶提供從內容拔草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
這次餓了么和抖音合作主打的是“即看、即點、即達”，就是用戶通過視頻刷到了小吃，即刻就可以下單，即時才能送達。
在店家眼中，本地外賣是一塊大面包，并且仍然以來她們通過短視頻引流以后的交易路徑不算通暢。抖音之前就推出了團購業務，但團購的券須要到店收匯。正如前文用戶提及的，到店的影響誘因太多，頻次也遠遠比不上年青人幾乎天天都要點的外賣服務。
另外，據某些店家透漏，此前，抖音也上線了外賣業務，接入的是第三方派送服務。用戶下單后店家還須要自行聯系騎手送貨。這樣降低了店家的溝通成本，減少了效率。在出餐量大的時段會遭到影響。
所以這項看似簡單的邊看視頻邊點外賣體驗，背后除了須要基于用戶lBS（基于位置的服務）內容的精準匹配，順暢的即時電商服務，還有靠譜的配送履約服務能力。如今，只有外賣平臺和短視頻平臺聯手能夠有這樣的能力。
雖然，短視頻的核心是創作者生態和偏好算法，外賣服務是線下貨運網路以及供應鏈生態，讓任何一家短時間內搭建建立的鏈路，都是不小的挑戰。
兩大平臺聯手，首先受惠的將是用戶。互聯網平臺之間再怎樣合縱連橫，變換打法，核心都是要用更好的服務和體驗爭取用戶。“建議每位本地小吃店家都把直播開上去，刷到了看著干凈就點”，某網友說。
短視頻和外賣的聯手，能讓用戶擁有邊娛樂拔草邊下單的即時體驗，并且短視頻以及直播的方式，才能讓用戶在外賣商品上有更多選擇。
用戶被優質內容迸發的消費意愿可以即刻轉化為消費行為和消費結果，店家的轉化路徑更順暢，也能更好地利用兩個大的平臺去獲得業務下降，提高視頻化時代內容營運的變現效率。
用戶以后，流量和訂單的收獲者是店家。在社交平臺，不少本地服務店家早已在歡呼竊喜，覺得本地生活的夏天來了。由于店家在平臺上營運，最須要的就是穩定下降的客流和相應建立的配套服務。起初抖音外賣的生態建設、履約體系不夠健全，店家的經營壓力自然大。
對抖音上已有的本地店家來說，其實很快就可以掛上自己店面對應的餓了么外賣鏈接，用戶刷到后一鍵點擊才能把小吃送到家里，更符合年青人的消費形式。還沒有搬上短視頻平臺的店家，很快也可以把自己店面的短視頻或則直播開上去，隨著更多的人養成在短視頻上下單的習慣本地外賣系統，外賣業務也將和抖音團購和直播帶貨一樣給店家打開新路徑。
這也必定帶來新的紅利，本地店家須要做的就是緊抓新的機會風口，早做內容化和外賣數字營運的打算，升級和創新服務。
餓了么和抖音，為何相互須要？
餓了么和抖音的這次合作，是預料之外，也是情理之中。
預料之外的是，常規來看，大多數人把外賣平臺當成工具，須要的時侯打開直接下單，而把短視頻平臺作為娛樂工具，課余時間刷一刷。兩者幾乎不會有交集。
但人的需求是多元化的。閑暇娛樂本身就包括吃、喝、玩、樂，在看視頻、直播放松的時侯，遇見奢華迷人的小吃，并不會由于自己用的是娛樂工具就不會有想下單的沖動。所以休閑娛樂的時侯見到小吃想立即下單送上門的需求是存在的，消費行為跨平臺早已十分普遍。只是在相當長的時間里，這個需求沒有被滿足好，用戶的消費習慣還沒有完全產生。
有創作者提及，抖音視頻流量的最佳時間通常在早晨12點-13點，中午18點-19點，以及下午21點-22點。不難看出，這個時間分別對應的就是用戶的晚餐、晚餐、夜宵時間。
餓了么和抖音合作，可以輕松滿足用戶的這一需求，且對平臺雙方均有利空，所以這樣做也在情理之中。
過去一年來，餓了么開啟組織革新，有了不小的變化。在數據上，阿里財報顯示，餓了么連續三個季度訂單、交易額保持高下降，單位經濟效益在不斷改善，巨虧同步持續走低。
行業剖析人士覺得，這源自餓了么正逐步甩掉本地生活行業傳統的那個低效、內卷的補助依賴型發展模式，轉而通過更好的商品供給和服務，降低更多非餐訂單的強勁補充，以優化整體經營效率，由此帶來了又穩又好的質量新趨勢。
在品牌和口碑方面，去年上半年疫情以來，餓了么快速應對，相繼推出的“應急特需”、“全能商場”、“社區團餐”、“社區集采+集中送藥”等多項全新服務，這種措施除了彰顯了平臺的擔當和責任，也迸發了常年非餐飲品類新的增長空間。
餓了么的店家資源、用戶基礎、本地即時電商交易服務能力、物流配送履約能力早已在過去多年來得到了驗證。餓了么現階段的打法其實是進一步提高經營效率，保持下降的同時實現成本優化。這就須要控制住獲客成本，以高效的新渠道來喚起和拓展用戶，獲得業績下降。
到抖音那邊，抖音的優勢在于海量的UGC內容、精準的內容分發推薦機制、以及日活超過6億的用戶，也一早就展現了做本地生活的決心。百聯智庫創始人莊帥提及，抖音的本地生活最早擁有的是店家和達人的基礎，店家會通過抖音去發短視頻、做直播去推廣，達人為了獲得粉絲去探店，跟店家合作來獲利。
事實上，外賣的三個端口就是店家、消費者、配送，抖音早已把店家通過抖音團購鏈接上去，但更須要專業性保障用戶體驗的，是交付、履約環節。
文娛電商行業剖析師張奡對深燃剖析：抖音有海量的數據，并且點外賣有強烈的時效性，腹部餓了，消費者本能反應是打開外賣軟件點外賣，現有的抖音外賣用戶是看視頻中餓了剛好點外賣，在等待過程中再刷會視頻。
“因此之前網傳的抖音自營外賣業務僅僅是抖音的業務矩陣之一，還須要時間沉淀、推廣促銷等手段培養消費者習慣，這些情況下外賣訂單量有限，配送團隊卻須要全市配備，發展早期，成本和收入一定是不匹配的。”張奡說。
抖音給店家引流以后的交付環節是一項專業活，須要慢功夫，選擇成熟的合作方，其實是性價比更高的做法。“對抖音來說，短時內補足了本地交易和履約配送能力，爭取了時間窗口去建立和提高本地生活業務。”莊帥說。
接入抖音，餓了么還能切入用戶的娛樂時間，降低除剛需搜索之外的興趣推薦而至的增量用戶，獲取更多的訂單、用戶和爆光度，進一步筑牢“放心點、準時達”的平臺到家心智。
同時，張奡強調：“和抖音合作，餓了么可以填補內容生態，抖音有6億用戶，餓了么的店家可以利用抖音的強悍流量，從往年的圖片經營轉向視頻化經營，以短視頻內容為載體，展示制做過程的干凈衛生和乳品的色香氣俱全，這比傳統外賣平臺上單調的展示更有誘惑力。”
當雙方生態開始開放和鏈接，內容拔草到即時交易、即時履約之間的壁壘被打破，內容化有機會更好地服務消費者的即時電商需求。
所以，餓了么和抖音可以說是相互須要、互惠互惠。這次雙方取自身長處合作，彰顯的是開放、共贏的底層思維，給餓了么和抖音都帶來了巨大的想像空間。
“聯姻”落定，前程各憑能耐
兩大平臺聯手，這是改變外賣消費場景的大變動，在短視頻領域和外賣領域都是一次打破圈層的突破。
兩者合作優點展現，挑戰也存在。
張奡覺得，抖音希望通過高頻的外賣業務，追加本地生活的一系列業務本地外賣系統，比如賣菜、生活服務、酒店服務等，借助龐大的用戶粘性，進而讓肥水不流外人田，理論上來講沒有問題，不過，面臨的挑戰也有好多。
“現階段和餓了么合作只能解決眼下的配送問題，在管理上、產品上須要打磨的地方還有好多，怎么強化用戶體驗，等未來業務量起來后，還要解決發展所帶來的供應鏈整合、產業端資源等一系列問題，對于一個短視頻大鱷來說，跨行帶來的挑戰比想像中要更多。”張奡說。
孟奇也覺得，挑戰第一步看能夠快速融合，做好在系統、流量轉化、售后處理等方面的磨合，融合后的挑戰在于怎樣保證各自的核心能力不被替換掉。
這次攜手抖音，餓了么可以說是再下一城，在本地生活的賽道上又多了一些勝算和籌碼。
莊帥提及，合作中，餓了么的定位不只是抖音的一個服務提供商，同時自己也是獨立平臺，常年來看，餓了么怎么提升用戶在“種草型”消費后的二次轉化、復購、留存，則同樣考驗餓了么的營運和服務能力。
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事實上，在營銷和服務用戶上，餓了么當下表現下來的潛力值得期盼。
拿近來的活動來舉例。6月，餓了么在去年的夏天行動中推出“免單”活動。活動期間，消費者依據平臺出題線索，在每晚正確的免單時刻、地域下單指定品類即可免單。
該活動多次登上熱搜，餓了么APP下載排行在兩日內即從蘋果應用總榜第26名猛增到第6名，小吃佳飲榜單首位。截止8月3日，餓了么累計為消費者免單超350萬筆、訂單覆蓋了超60萬家餐飲店家。
在吸引和激活用戶上，餓了么能“守正”，也能“出奇”。直接造福用戶，兼顧趣味性的營銷策略，一出手能夠俘獲用戶，迸發消費熱情。所以對于抖音上“激情消費”的新用戶，未來能繼續在餓了么做常態存留和交易，餓了么有不小的機會。
幾六年互聯網發展證明，市場須要的是創新，不是守成。開放平臺，將競爭轉化為合作，是現階段各互聯網平臺開疆拓土的重要手段。
更重要的是，本地生活服務與每位普通人的生活息息相關，行業須要更多這樣打開格局、取長補短的合作，來取代行業重復建設和低效內卷，共同為消費者和店家創造更好的服務體驗和下降機會。
“可以預見，短視頻+外賣正攪亂本地生活這一攤水，有可能改變外賣行業的格局，餓了么假如捉住抖音短視頻帶來的機遇，很有可能趁勢突圍。”張奡說。
除此之外，自身電商從業者孟奇提及，餓了么和抖音的合作與預制菜結合或將是一個新機會。近些年來，在抖音上推廣預制菜的店家主播不在少數，遇見信任的主播或店家，用戶做決策更容易。“如果刷到預制菜就可以立刻下單送上門煮飯，對用戶來說也將會是更好的體驗，這些非計劃性的消費需求更適宜即時到家服務。”
不過，外賣業務究竟是一個復雜的多邊市場，用戶、商家、外賣騎手以及平臺方在此凝聚，稍有不慎都會導致失衡。本地生活也不是簡單的流量生意，是靠一單一單攻出來的，一點一滴的用戶口碑積累的，須要平臺兼具服務中的每一個環節。
無論怎樣，本地生活新一階段的爭奪，又開始了。如今，餓了么和抖音都領到了下一局新的手牌，如何打好，就看她們各自的能耐了。
*題圖及文中配圖來始于視覺中國。應受訪者要求，文中蔣潔為化名。
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