編輯編者按：瞄準本地生活，抖音即將抬起了“鐮刀”。上海因疫情嚴禁堂食后，許多餐飲店家涌向抖音直播間，借助“直播+團購+第三方配送”模式，開啟線上營銷公路。抖音直播間的團購套餐賣得異常火爆，意味著開辟了新的的業務變現公路。這么抖音在本地生活領域怎么玩轉？本文將對其進行剖析剖析，值得一看。
伴隨餐飲店家一股腦涌向抖音直播間，抖音在本地生活領域的“零傭金”時代悄悄宣告結束。
日前，36氪-未來消費從多位餐飲店家處了解到，抖音將在6月1日起啟動對本地生活店家的“抽傭”。幾近日本地外賣系統，抖音在“巨量學”官網發布了相關公告，即將開啟變現之路。
2022年4月，上海因疫情嚴禁堂食之后，許多餐飲店家愈發依賴線上營銷方法，紛紛瞄準抖音的巨大流量，借助“直播+團購+第三方配送”模式，開拓了一條新的創收通道。
這段時間，無論是抖音小螃蟹的火熱，還是“9.9元秒殺牛肉串”，抖音直播間的團購套餐賣得異常火爆。而對平臺而言，任何一項業務的積累與爆發，最終都將邁向變現。
借由直播團購，抖音在原先兩大外賣平臺固若金湯的市場，掀開一道口子，也讓本地生活領域迎來變數。
一、抽傭變現，必然之舉
流量在那里，店家就跟去哪兒，抖音也因這一優勢吸引著越來越多的店家進駐。
就餐飲這一業態而言，據36氪-未來消費觀察，各大品牌幾乎都已在2020年左右布局抖音，通過達人探店團購讓利、直播等方式銷售團購券。
談及布局抖音的緣由，比格蛋糕創始人趙志強告訴36氪-未來消費，“近些年，你們中單上流量的獲取越來越注重，由于新的流量集聚形成以后，假如不能在其中博得存在感、分到一杯羹，很可能還會扔掉一塊市場”。
與此同時，2022年的這波疫情，也進一步提升了店家對于抖音的注重程度。
上海暫停堂食后，許多難以正常營業的餐飲店面紛紛通過抖音直播，舉辦團購套餐的線上銷售，其中不乏作出了優異成績的品牌，例如“永定門電烤串”5月直播與視頻共產出77萬，“眉州東坡”自播大號單場產出超過15萬GMV等。
而對抖音來講，經過常年的“零傭金”培育，本地生活業務如今也迎來了全面變現的時機。
5月16日，抖音在“巨量學”官網發布《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，明晰6月1日起將對生活服務業務繳納服務費，其中“結婚”類目費率最高（8%），而小吃、游玩類目費率最低，分別為2.5%和2%。
據了解，有些店家表示目前早已收到平臺正式抽傭的消息，而也有些店家尚不知情。
在抽傭之外，抖音還推出了一款面向本地生活店家的聯通APP“抖音來客”，現已在蘋果應用商店即將上線。
抖音在上述生活服務費相關新政通告中明晰提出，6月1近日無法遷移到“抖音來客”的店家將不享受保護期新政，可見其在本地生活領域開啟平臺化變現的決心非常明晰。
“平臺不可能永遠做賠本生意，前期搭建渠道、提供補助來進行線上引流，目前早已構建了龐大的流量池，下一步必然要有變現動作”，趙志強說道。
事實上，抖音的流量變現恐懼近三年已表現得非常顯著，據多家媒體報導，字節跳動在2021年11月的一場商業化產品部全員會議中披露，其國外廣告收入近半年已停止下降。
在此背景下，同城生活仍然是抖音持續發力布局的一大業務，從達人探店帶貨，再到地圖服務與“心動外賣”的上線，盡管一些業務逗留在了在公測層面，但攻占本地生活的野心不曾停下。
而在迸發起一波本地生活流量以后，抖音在這一領域的持續跟進與變現，也在乎料之中。
二、暫時不碰外賣業務
受許多地區因疫情暫停堂食的影響，抖音的“團購+第三方配送”模式，在店家們的自發努力下意外跑通，小吃團購的直播間內四處是“五環內可以配送到家”之類的吆喝聲。
不過店家聚首之下，抖音仍然暫時沒有自建外賣平臺的計劃。36氪-未來消費就是否啟動外賣業務向抖音求證，得到的回復仍然同幾個月前一致，表示“目前沒有外賣相關的業務計劃”。
目前，店家在抖音的配送問題仍然是自行解決，直播間的主播會不時提示“下單后，可以自行找‘小藍’或‘小黃’進行配送，也可以由店家幫忙叫同城跑腿”，費用也是由店家與消費者自行協商解決。
可見，不同于打通本地生活整個銷售履約鏈路的美團，抖音仍然維持以輕模式參與的形式。
而這背后，或是抖音基于對自身優勢的判定，與美團等平臺產生的差別化競爭策略。
與到店業務相比，外賣具有更強的目的性與即時性，屬于典型的“人找產品”型消費。
美團、餓了么通過多年努力，在外賣領域牢牢打造了一道護城河，構建了一支龐大的騎手團隊，店家拓展也實現了充分下沉，成功培養了一大批活躍用戶的外賣消費粘性。
反觀抖音，仍然以輕資產運作為主，未踏足過外賣履約這樣的重模式，這也是抖音的“心動外賣”幾經磨難仍然未能面世的誘因。
但綜觀本地生活的整體市場，美團的“到店業務”分量仍然遠高于其“外賣業務”。
而抖音作為“興趣電商”概念的提出者，所擅長的是借助算法發覺用戶的潛在消費需求，屬于更具隨機性的“產品找人”模式，與外賣業務的匹配度不高，卻能在到店消費中起到挺好的推薦引流療效。
外賣與到店業務的不同邏輯，幫助抖音在本地生活領域、尤其是餐飲業態中撕出了一道口子。
據了解，抖音目前主要的B端用戶以線下餐飲品牌為主，而并非外賣型店家，“這段時間進駐平臺的餐飲店家有一個共同點，即曾經依賴線下客流，疫情抵擋客流后選擇轉戰抖音”，抖音相關負責人告訴36氪-未來消費。
上海的一位消費者也抒發了類似見解，“在抖音訂購的都是曾經堂食的套餐，只是如今堂食暫停了，店家換了一種方法銷售而已”。
可見，抖音的核心能力還是在于幫助店家將商品售出，配送則更像是針對疫情下到店消費困局的一個臨時解決手段。
從抖音的優勢與劣勢來看，暫時不碰外賣、從團購到店業務切入本地生活，顯然是一個愈發正確的選擇。
三、光有流量，遠遠不夠
近些年來，本地生活業務用“巨頭圍獵”來形容也毫不為過。
無論是外賣酒旅還是社區團購，美團、阿里作為本地生活的主要玩家，仍然在不斷進行全生活場景的擴展與滲透，而隨著短視頻平臺的流量紅利爆發，抖音自然也不會放過這塊鵜鶘勝地。
據媒體報導，去年末抖音對2022年本地生活業務定下“保300億爭400億”的目標，與2021年的200億目標相比直接翻倍，而去年這一目標已再度提高至500萬元。
這次宣布對本地生活抽傭、推出“抖音來客”APP，便是抖音在2022年的本地生活業務中邁出的重要一步。
但野心越大，現實存在的困局越是不容忽略，剛才起步的抖音單單憑著流量，還未能真正分得本地生活領域的面包。
以餐飲團購為例，一方面抖音目前的生意碟子還很小，各大品牌進駐后主要還是借助流量做營銷，在成交額份量上則略帶“雷聲洪水點小”的覺得。
某天料連鎖品牌的創始人對36氪-未來消費表示，“抖音的銷售額目前占比很低，只有幾個點”。
比格蛋糕的趙志強也表示“本身線上生意的占比只有30%左右，其中大約有90%還是在兩大外賣平臺上，抖音目前的份額占比不大，更看重的還是它在品牌宣傳上的療效”。
另一方面，對店家而言，抖音從線上訂單到交付結算的整體流程仍未產生閉環，還存在眾多問題。
拿讓利券收匯、商家財務結算等環節來說，有餐飲店家高速36氪-未來消費，目前好多消費者在抖音訂購的兌換券，店面的人員自動輸入碼號，難以直接掃碼兌換，另外連鎖店家通常都有多個財務主體，時常遇見錢款不知去處，難以及時收到的情況。
這種問題背后，是抖音與好多線下店家的各類系統仍未打通。
在“抖音來客”APP的下載界面本地外賣系統，也有用戶評論“沒有每晚收匯的總金額，收匯數據也與自己算的不一致”等。
這種問題背后，是抖音與好多線下店家的各類系統仍未打通。
正如美團創始人王興在一次專訪中所說的，“電商這個事情早已被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個營運體系，樂意干苦活累活”。
抖音所擅長的精準推送、優惠補助等，在吸引C端用戶上的確取得了挺好的成績，但要想在本地生活業務中有所建樹，還要下更多的工夫。
美團過去造就“地推鐵軍”的經驗也表明，打通各項基礎設施系統、拓展各地商家用戶等難點的解決，都并非一朝一夕就能完成的易事。
而假如說抖音的“心動外賣”是一頭撞向美團，那這次下注“團購到店”則更像是看清現實后的“理性決策”。
雖然這么，仍然是“前路多荊棘”，只有一步步解決好支付系統、核銷流程等現實問題，能夠更好地實現B端、C端“雙繁榮”。
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