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微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)啻沃赋鑫⑿女a(chǎn)品的“去中心化”執(zhí)念——不論是公眾號(hào)、小程序，過(guò)去都拒絕使用“推薦算法”為產(chǎn)品引流，也不開(kāi)放任何中心化的流量入口。彼時(shí)，更多的考慮是給微信生態(tài)內(nèi)的參與者，更公正的分享流量的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)供給端一起一起做大面包。

但據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，截止2022年年末，微信小程序數(shù)目達(dá)300萬(wàn)個(gè)。這一規(guī)模早已超過(guò)“工業(yè)和信息化部運(yùn)行檢測(cè)協(xié)調(diào)局”公布的國(guó)外市場(chǎng)App數(shù)目，前者為230萬(wàn)款（截止2022年一季度）。

此時(shí)供過(guò)分求，微信不得不考慮“分披薩”的問(wèn)題——通過(guò)算法，引導(dǎo)用戶的選擇，提高流量的轉(zhuǎn)化效率。

此前，《電商在線》報(bào)道的名為“品牌發(fā)覺(jué)”的微信小程序聚合頁(yè)，主打電商小程序，首頁(yè)推薦居多是斐樂(lè)、蘭蔻、薇諾娜、OPPO等品牌小程序。這已是一項(xiàng)流量高度中心化的電商業(yè)務(wù)。

品牌發(fā)覺(jué)界面品牌小程序的中心化流量場(chǎng)

參考公眾號(hào)訂閱流近幾年的發(fā)展路徑——早年純粹按推送時(shí)間排序。后來(lái)結(jié)合星標(biāo)、打開(kāi)率、推送時(shí)間等綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行排序。現(xiàn)在，“看一看”推薦流已搶占訂閱流的半壁江山。

未來(lái)，假如“門店快送”業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展，有理由相信推薦算法，甚至廣告競(jìng)價(jià)的介入，都是遲早的事。

生態(tài)能力，才是“陽(yáng)謀”

小程序開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)本意，很大程度上在于服務(wù)線下店家，尤其餐飲。微信團(tuán)隊(duì)曾表示，“在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐廳也沒(méi)有辦法把她們的服務(wù)放在網(wǎng)起來(lái)，讓他人可以訪問(wèn)到。公眾號(hào)弄成了顧客關(guān)系管理，或則說(shuō)是一個(gè)消息推送器的角色，所以整體上店家缺乏了一種有效的載體，可以讓便捷地把服務(wù)線上化，這是市場(chǎng)上面空白的一個(gè)地方。”

在2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，騰訊明晰聲稱，已加深了小程序在乳品啤酒、商場(chǎng)百貨等主要行業(yè)的應(yīng)用——生活服務(wù)類小程序，仍然搶占著小程序總規(guī)模的3—4成。

騰訊一貫不缺店家側(cè)的供給，但前端的履約能力也一直存疑。其聲稱不參與店家后續(xù)的服務(wù)、履約，緣由或在于降本增效的大勢(shì)下，騰訊不可能再對(duì)貨運(yùn)這樣的累活、重活進(jìn)行投資。

貨運(yùn)太燒錢。嘀嘀在2018年曾在廣東地區(qū)大規(guī)模舉辦外賣業(yè)務(wù)，主要為上海、無(wú)錫等地。有報(bào)導(dǎo)該年，嘀嘀全年凈巨虧達(dá)109萬(wàn)元。同年，美團(tuán)1—6月在外賣業(yè)務(wù)上的總開(kāi)銷達(dá)217萬(wàn)元，其西餐飲外賣騎手成本超過(guò)130萬(wàn)元。“滴滴和美團(tuán)的運(yùn)力成本，只能說(shuō)可以作為參考，由于外賣運(yùn)力成本主要和單量掛鉤，首先還是得看平臺(tái)單量。同時(shí)，當(dāng)時(shí)靠激勵(lì)來(lái)招募騎手，成本肯定更高。以及嘀嘀巨虧中很大一部份，在于補(bǔ)助店家搶市場(chǎng)的總額。”周潮解釋。

但正由于運(yùn)力弱項(xiàng)，我們觀察不只是配送費(fèi)更高。分店快送的店家規(guī)模，也多于其他平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是幾乎只有連鎖品牌店家，缺乏特色的個(gè)體店家的參與。一方面是微信社交平臺(tái)的基因問(wèn)題，其次在于小程序的開(kāi)發(fā)和運(yùn)維成本，以及是自主配送能力。

國(guó)外一本地生活服務(wù)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，微信開(kāi)放生態(tài)的基礎(chǔ)挺好，有巨大的用戶、流量規(guī)模。但做外賣的門檻遠(yuǎn)不止這種。“物流背后涉及的技術(shù)開(kāi)發(fā)，騎手團(tuán)隊(duì)的管理，站點(diǎn)的搭建，那些都是海量資金和人才的投入。”哪怕拋開(kāi)貨運(yùn)微信外賣，他覺(jué)得單純線下BD（商務(wù)拓展）和店家常年構(gòu)建上去的深度合作關(guān)系，也是壁壘——微信小程序餐飲店家數(shù)目似乎不少，但大部份合作質(zhì)量有限。

合作的深度微信外賣，雖然可以量化，數(shù)據(jù)是店家在平臺(tái)形成的訂單量。此前，騰訊相關(guān)報(bào)告顯示，在中國(guó)Top100的連鎖餐飲上面，接近六成開(kāi)通了小程序自營(yíng)外賣。但還須要回答的問(wèn)題是，連鎖餐飲們?cè)谛〕绦蚯赖娜站赓u單量是多少？對(duì)比其他主流外賣平臺(tái)又怎樣？

單量決定合作深度，也決定店家會(huì)在平臺(tái)投入多少時(shí)間和資金。“微信如今是把附近用戶的公域流量放開(kāi)，灌給本地店家，店家單子多了，嘗到甜頭，也可能主動(dòng)地投入營(yíng)銷成本，例如做公眾號(hào)、社群的推廣，讓小程序承接流量做轉(zhuǎn)化，這一套閉環(huán)是成熟的。”周潮補(bǔ)充。

微信月活增長(zhǎng)較過(guò)去已急劇疲弱數(shù)據(jù)為“長(zhǎng)橋鯨魚(yú)投研”整理

張小龍過(guò)去多次提到，希望微信是一個(gè)“用完即走”的工具。他對(duì)流量的心態(tài)一貫慎重。但微信未嘗沒(méi)有“流量恐懼”。最直觀的彰顯是，近些年來(lái)其對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的不斷發(fā)力。現(xiàn)在視頻號(hào)廣泛滲透于微信群、朋友圈、訂閱信息流，幾乎無(wú)處不在——背后是微信在用戶規(guī)模見(jiàn)頂后（據(jù)騰訊2022年三年報(bào)，微信合并月活躍用戶規(guī)模已突破13億人次），也開(kāi)始嘗試用短視頻占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)，獲取流量下降。

所以高頻消費(fèi)的外賣，背后所指向的產(chǎn)品打開(kāi)頻次、使用時(shí)長(zhǎng)，也就是流量，其實(shí)才是微信想要的。互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，產(chǎn)品最后比拼的是生態(tài)開(kāi)放和業(yè)務(wù)滲透的能力——即用一款產(chǎn)品，承載起用戶的“吃喝住行娛”。由于，這將決定產(chǎn)品最終的用戶規(guī)模、深度和粘性。

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