隨著各自主業下降到頭，各自須要找尋新業務，不確定的恐嚇弄成了確定的恐嚇。
文丨管藝雯時嫻陳晶高洪浩沈方偉馬可欣
編輯丨宋瑋
美團主戰場正迎來兩名強悍的新對手：易迅和字節跳動。一位是它以前的盟友，一位是它大股東的對手。
《晚點》獨家了解到，繼去年3月涉足本地生活以后，易迅在近日將試點餐飲外賣業務；抖音也在進一步加強對本地生活業務的投入，2022年抖音本地生活業務收匯后交易總值目標為500萬元。
據悉，《晚點》獲悉，抖音近日正在嘗試類似易迅商場的自營業務，項目名為“抖超送貨上門”同城外賣平臺，在上海、深圳及廣州等城市試點。不過該業務由字節跳動電商部門負責，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。
一位易迅人士剖析，他覺得易迅嘗試外賣的邏輯是以攻為守，“更主要目的是對美團的逼搶和敵視。”這和當初嘀嘀做外賣以狙擊美團打車的邏輯類似。該人士稱，不同的是，易迅的投入力度和決心其實不及當初的嘀嘀。
2021年，與美團閃購合作的消費電子品牌數目較前一年降低兩倍多，如魅族、華為、Apple、vivo等，合作品牌分店近萬家，覆蓋了全省300個城市——而消費電子（3C）是易迅最核心的品類。
閃購是美團徽下的即時零售電商，主打最快30分鐘送達。上線兩年后，2021年實現了600-700億的GTV（總交易額）。2021年夏天美團閃購舉行的零售會議上，美團到家事業群總裁王莆中發言稱，他對即時零售未來兩年的市場預期是1萬億，而美團想要拿下其中的4000億。明年一月，閃購日均單量達300萬。
抖音發力本地生活是其內容的自然延展，從過去給用戶推薦休閑、娛樂等內容，到用短視頻推薦店面、吃喝玩樂。這也是其野心的延展，本地生活業務能給字節帶來可觀收入——對標美團，2021年第一季度，美團到店、酒旅業務共收入76.21萬元。同時，字節可借以溶入到更具想像力的零售業。
據了解，4月起，拼多多也舉辦了同城業務，招募有24小時同城送達能力的店家，重點試水城市為北上廣深，項目處于前期試運行階段。
這種公司對彼此的顧忌存在已久。美團從不懷疑壯大后的抖音會染指本地生活。易迅可能也比美團的業務人員更相信美團能做好零售。隨著各自主業下降到頭，各自須要找尋新業務，不確定的恐嚇弄成了確定的恐嚇。暖昧空間消失，惟一確定的就是競爭。
易迅：將試點餐飲外賣，但扭虧仍是主曲調
《晚點》獲悉，易迅將試點餐飲外賣業務，外賣店家會在易迅到家APP上線，由達達負責配送，目前該業務仍未即將上線，首站將會選擇在廣州等城市試點，目前團隊早已在本地對接餐飲商戶上線易迅外賣。
易迅做外賣，將投入多少人力、資金，以何種形式、節奏做，內部并未完全確定。
餐飲外賣業務的探求由易迅同城旗下餐飲業務部負責推動。6月7日，易迅即將對內新組建同城餐飲業務部，部門目前10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報。
何輝劍目前率領易迅的同城業務部，該業務部創立于明年3月，整合了易迅到家、原易迅零售全渠道到家業務部等，任務是拓展多種到家和到店的業務場景。該業務部獨立于其他事業群，何輝劍直接向易迅零售CEO辛利軍匯報。何輝劍此前是易迅集團總工裁和全渠道到家業務部負責人，他同時被易迅派往達達兼任總工裁。
從頁面來看，現今的易迅同城頗像一個低配版的美團——提供餐飲小吃和醫療健康的到店電子券，提供景點套票和商超生鮮的1小時送達服務，還提供上門洗衣修理安裝的自營服務。但好多美團有的服務這兒還沒有，例如在易迅同城上還買不了外賣、打不到車、騎不了共享自行車，也訂不了旅館。
在何輝劍率領的同城業務部，有兩位負責人值得關注，分別是同城生活業務部負責人吳可人（負責到店和生活服務類到家業務）和同城餐飲業務部負責人陸寅宏（負責餐飲外賣到家）。
兩人都是管培生。吳可人曾在易迅工作一年后出國攻讀MBA，三年后回到易迅，成為易迅第三屆國際管培生，他上一個職位是易迅生活服務事業群的本地生活總總監。
陸寅宏曾任易迅開普勒總總監和京喜拼拼山東大區負責人，后者做的是把易迅的電商能力方案提供給流量平臺和品牌方；京喜拼拼則是易迅的社區團購業務。她并沒有餐飲外賣的經驗，一位易迅人士總結，敢對管培生充分授權——“這是易迅的特性”。
《晚點》了解到，去年易迅零售有四個重要業務方向，內部有職工稱為“四大必贏之戰”，分別是供應鏈大中臺、同城業務、全渠道和搜索推薦。CEO辛利軍今年9月上任后，將供應鏈大中臺確定為易迅零售最重要的方向。
多位易迅零售人士稱，在同城業務上，辛利軍樂意給團隊空間以進行各類嘗試，“甚至不排除未來都會做打車。”但她們也覺得，易迅對新業務大規模投入的決心有限。
易迅去年的整體策略是業務扭虧。一位易迅人士稱，公司所有巨虧業務就會收縮。
易迅的收縮主要集中在其社區團購業務京喜拼拼上，3月京喜拼拼將展開業務的20多個省份關至4個，《晚點》了解到，未來京喜可能重新劃撥返京東零售。
易迅仍然希望配送品牌方線下店面里的貨，在這件事上，美團的即時履約能力和用戶量級都低于易迅，用戶消費頻次也更高。即使用戶還沒有在美團養成訂購非餐飲商品的習慣，但這對易迅來說，早已足夠產生恐嚇。
易迅的優勢品類是商超和消費電子，在商超上，易迅有預期會和美團等常年競爭下去，接受共存；但在消費電子品類上，易迅覺得其基本盤不能動搖。
今年年中開始，易迅平臺上部份消費電子品牌方對美團的關注超過了對拼多多的關注。2022年3月，魅族和美團閃購達成即將合作，此前雙方早已啟動了合作試點。目前超過3000家的紅米之家分店上線美團閃購，覆蓋276個城市，提供包括手機、智能穿戴、智能家裝等商品“最快30分鐘送到家”的即時購服務。
整個中國手機市場盤面，線下成交額占比七成上下，手機品牌的線下渠道商都遭到了疫情影響，生存艱辛。一位行業人士剖析，這時侯有個線上平臺給你流量、幫你送貨，甚至給你補助一個點的毛利，“這個店基本能夠盤活了。”
但美團閃購對易迅消費電子還談不上哪些沖擊。一位易迅人士稱，雖然美團閃購上線的手機廠商分店比易迅到家多，但銷售量少好多。消費電子品類客總價高，配送成本低，是好事也是難事。中國消費者已經習慣在易迅買電子產品，享受180天只換不修的服務，近20年積累的信任和消費習慣不會在短時間里被撼動。
一位易迅到家人士稱，部門近來一次開會指出要補弱項，把本地生活業務快速做上去，“不然商超業務會被美團漸漸侵蝕。”
字節跳動：發力本地生活，沒有懸念
字節曾到處出擊，除了帶動既有產品國際化，也重點投入了教育、游戲、云估算、VR等新業務。不過到目前為止，上述業務產品中，只有表現突出。2022年開始，本地生活成為了字節跳動又一個重點投入的業務，字省電商也將推出類似易迅商場的自營業務。
《晚點》獲悉，2022年抖音本地生活業務收匯后交易總值目標為500億。這一數字約是市場測算的美團2021年到店、酒店及旅游業務交易總值的六分之一。
其中，到店餐飲承當目標約40%，非餐飲部份（包括到店綜合、酒店旅游等）承當60%。“相比美團，抖音在餐飲方面沒有顯著的優勢，但非餐飲類目特別適宜視頻化內容展示，轉化效率更高。”一位字節人士說。
抖音做本地生活的看法來歷已久。“抖音只有跨入到更大的社會經濟生活領域，為顧客提供新的生意機會，平臺本身能夠有更持續的下降。”一位字節跳動人士說。
2020年10月，字節人力、戰略部門即將督查美團的本地生活業務構架；兩個月后，字節跳動本地生活開始在商業化部門里孵化。2021年7月，本地生活業務轉到到抖音旗下，由直播業務負責人韓尚佑負責，韓尚佑向字節跳動中國區CEO張楠匯報。此次調整也表明抖音本地生活的戰略地位進一步提升。
韓尚佑在抖音內部遭到重用，他也曾是抖音電商負責人的有力人選。有訪談對象評價其思索透徹，風格務實。韓尚佑負責的直播業務須要與諸多MCN公司打交道，但他幾乎不出席任何酒局應酬，“他傾向于把事情直接聊清楚，而不是在餐桌上解決問題。”上述人士說。
抖音本地生活目前共有三支團隊，分別是直營銷售團隊、本地生活用戶下降團隊和營運團隊。其中直營銷售團隊就達到5000人。
在商戶供給策略上，抖音一面依賴食物主義在內的服務商拓展資源；另一面也在自建銷售團隊。截至目前，抖音本地生活已拓展至33城，包括北上廣深等一線城市，上海、杭州、武漢等直轄與省會城市，以及上海、寧波、無錫等城市。
業務策略上，抖音主要通過短視頻和直播承載相關內容。直播的算法推薦是分發全省的流量，因而可以更好服務全省連鎖大商戶。中小商戶區域性更強，它們須要利用可以將內容推薦至同城人群的短視頻流量。
據了解，抖音直播團隊正竭力以赴以實現——根據用戶所在區域精準推送同城內容——這一目標。
抖音去年5月宣布即將對店家抽傭，大部分類目抽傭范圍為2%至4.5%。其中，毛利較高的“婚慶”類目抽傭比列高達為8%。
這意味著，抖音本地生活業務的貨幣化率將進一步增強。《晚點》了解到，去年以來，抖音盤面分配給本地生活的流量有了明顯提升。
目前抖音本地生活暫未開啟到家業務。曾有媒體報導抖音將舉辦外賣配送業務“心動外賣”，不過目前用戶通過抖音搜索“心動外賣”，頁面會出現提示：“目前抖音暫無外賣相關業務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實。”
據悉，《晚點》了解到，抖音近日早已開始做類似易迅商場的自營業務——“抖超送貨上門”，在上海、深圳及廣州等城市試點。該業務由字節跳動電商部門負責開發，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。
據了解，該自營項目希望滲透一二線城市年青的高收入群體，以增強用戶使用抖音電商頻次。
一位抖音電商人士稱，該項目保密級別很高，先期會試水酒水和乳品生鮮兩個主要品類。他指出，目前尚無法構成“超市”的概念。
相比抖音，快手舉辦本地生活業務更晚，但模式更輕，也更多元。快手與美團合作，美團向快手提供商戶資源。同時，快手也采用服務商疊加直營銷售團隊模式。
快手本地生活由劉逍負責，劉逍向主站產運負責人王劍偉匯報。2022年2月，快手選取西安、石家莊、長春等6個城市作為試點舉辦相關業務，由于這種城市快手與抖音的DAU規模接近。“如果這種城市都做不了，其他地方更難了。”一位互聯網剖析師剖析。
快手要做好本地生活業務，須要解決的問題不少。供應端，抖音主打“深折”（折扣力度大，例如三半價），快手直營銷售和服務商提供的產品價位與抖音相差不大，不過快手與美團合作的產品價位普遍比抖音位；流量端，快手的團購產品推薦和用戶興趣不夠匹配，造成從流量爆光到實際交易的轉化率過高。
本地生活業務對短視頻平臺來說之所以重要，由于相比內容消費數據，來自商品和服務的交易行為數據更具價值。同時同城外賣平臺，本地生活業務和電商業務相像，既可為平臺帶來交易傭金，也可推高廣告收入的天花板。
不過抖音和快手舉辦本地生活業務還須要兼具其與原生內容、電商業務之間的平衡。內部還在進一步論證本地生活和電商誰的轉化效率更高，以及本地生活的營銷內容是否會造成用戶厭煩。
明天中國主要互聯網公司的主營業務都沒有太多增長空間，同時資本和流量都顯得高昂。所有公司都必須學會在維系自己主營優勢的同時，用更小的代價去競爭。有限的資本，無限的商業競爭。
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