本文來自微信公眾號：燃財經(jīng)（ID:），作者：趙磊，編輯：魏佳，題圖來自：ICphoto
2010年11月，張小龍在“飯否”發(fā)動態(tài)：“一個產(chǎn)品，要加多少的功能，能夠成為一個垃圾產(chǎn)品啊！”彼時，他正率領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行微信1.0版本的開發(fā)工作，這個時期，他在飯否上發(fā)布了大量對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思索，反復(fù)指出產(chǎn)品的簡單易用。
“你問我們和競爭對手比有哪些區(qū)別微信公眾號開店，我說我們沒有她們這些臃腫艷俗的部份。”微信上線前，張小龍說。
隨后的九年中，微信每次降低新功能都無比慎重，然而近半年，搶占微信內(nèi)容生態(tài)半壁江山的公眾號卻動作頻頻，僅在上個月，就推出“專輯”模塊，打破評論區(qū)留言限制，上線“搜索”組件，甚至嘗試打破公眾號推送的時間次序。稍早之前，微信公眾號開通了付費文章，為視頻號設(shè)置了入口，降低了“相關(guān)閱讀”、“發(fā)現(xiàn)公眾號”等功能，眼花繚亂的改版背后，微信正在因公眾號恐懼。
一方面是公眾號打開率的增加，閱讀量的下降，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生存更加艱辛，新的創(chuàng)作者無法自發(fā)成長；另一方面，公眾號內(nèi)容生態(tài)不夠茂盛，用戶的閱讀時長也遭到外部擠壓，影響到微信自身的變現(xiàn)能力。
壓力之下，微信公眾號加速調(diào)整，產(chǎn)品本身卻愈發(fā)臃腫，深陷兩難。“這一定程度上與張小龍的產(chǎn)品理念是偏頗的，他起初希望某個具體的功能是產(chǎn)品在網(wǎng)路生態(tài)里自發(fā)繁衍下來的，這個過程很慢，一定是長好了一個，下一個就會開始，像那么集中測試新功能在微信上雖然甚少見。”資深產(chǎn)品總監(jiān)王銳表示。
但創(chuàng)作者們卻常常“怪罪”微信動作太慢，“很多功能號召了許久才出，例如付費文章難產(chǎn)了三四年，而直至現(xiàn)今，好多編輯功能依然要通過第三方的插件去實現(xiàn)，這對非專業(yè)的創(chuàng)作者不是很友好。”公眾號編輯吳徹說。
一貫的慎重克制和現(xiàn)實的緊迫性讓微信公眾號的變化稍顯倔犟，但目前來看，還是能梳理出一個核心思路，就是用戶體驗至上的前提下盡量幫助創(chuàng)作者和用戶之間實現(xiàn)更有效的觸達(dá)，提高用戶閱讀效率的同時改善創(chuàng)作者面臨的流量窘境。
內(nèi)外交困，公眾號越來越難留住用戶
“微信公眾號的改版速率之快，讓我們這種搞公眾號營運的有點適應(yīng)不過來。”吳徹追憶起2017年入行那會，不須要太多的營運方法，只要內(nèi)容扎實能夠有不錯的數(shù)據(jù)療效，但現(xiàn)今營運方法越來越重要，每次有新變化就要立刻研究對數(shù)據(jù)的影響。
作為中國最廣袤的圖文內(nèi)容底泥，微信公眾號越來越難留住用戶了，按照新榜發(fā)布的《2019中國微信500強(qiáng)中報》，2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，環(huán)比增長24%，連續(xù)兩年下滑，點贊變在看后，單篇數(shù)目環(huán)比增長了50%。
“公眾號的窘境是多方面的誘因引起的，有些是外部，有些是內(nèi)部，既是大勢所趨，也是微信自身演變出了一些固有的問題。”曾在WXG（騰訊微信事業(yè)群）工作的安妮對燃財經(jīng)表示。
2019年，抖音、快手、B站、王者榮耀、和平精英等都迎來大幅度的活躍用戶下降，這得益于互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利，但更多是由于網(wǎng)速、手機(jī)配置等基礎(chǔ)設(shè)施的建立提高帶來用戶習(xí)慣的變革，而2012年就誕生的公眾號并沒有享受到技術(shù)紅利，用戶反倒更加喜歡短平快高硬度的內(nèi)容。
今年的微信公開課上，張小龍明晰表示，微信在公眾號上有兩個失誤，一是公眾平臺很長時間都只有PCWeb版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是一不留神把公眾號弄成了文章作為內(nèi)容的載體，促使其他的短內(nèi)容的方式?jīng)]有呈現(xiàn)下來，也缺乏了一個人人可以創(chuàng)作的載體。
在用戶時間越來越寶貴的當(dāng)下，短篇累牘的圖文內(nèi)容越來越?jīng)]有競爭力，微信常年以來的理念是將自己當(dāng)作信息效率工具，微信公眾號則是高效獲取優(yōu)質(zhì)信息的渠道，但王銳覺得，用戶之所以離開公眾號，根本緣由是獲取信息的效率和信息的質(zhì)量都不如先前，“如果我花了很長時間還得不到我想要的內(nèi)容，那我為何要浪費時間去看呢？”
公眾號的外部壓力在于各個垂直內(nèi)容產(chǎn)品，如抖音、快手、愛奇藝、王者榮耀等，在直接滿足C端用戶內(nèi)容需求上不遺余力，在底層產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗上追求極至，微信公眾號的內(nèi)容競爭力不斷被擠壓。
一個簡單的事例，許多人都說自己刷抖音時容易陷進(jìn)去，這是抖音的強(qiáng)悍的個性化推薦機(jī)制和沉溺式的用戶體驗共同造成的，而在微信上，好多人連一篇完整的文章都讀不完，讀了幾段覺得沒有自己想要的就立刻退出。
一句話，在抖音、B站、王者榮耀這樣的垂直內(nèi)容產(chǎn)品上微信公眾號開店，用戶獲取滿足個人特定需求的信息要比在微信公眾號容易太多。
張小龍微信公開課視頻
“微信不是一個內(nèi)容產(chǎn)品，公眾號作為微信的一部份，其內(nèi)容生態(tài)的一大半是構(gòu)建在社交之上，不僅背部小號外，幾乎所有訂閱號的閱讀量都依賴于同學(xué)圈分享和聊天會話，這也是為何公眾號的平均打開率只有可憐的2%不到。”王銳說。
隨著微信社交關(guān)系的疊加，從同學(xué)圈和聊天會話獲取優(yōu)質(zhì)公眾號信息的難度也越來越高，當(dāng)你的好友數(shù)突破100、500、1000、5000，微信承載的信息會顯得越來越臃腫，太過依賴社交的微信公眾號也逃過低效的下場。
用戶喵醬曾經(jīng)關(guān)注了五十多個公眾號，大部份都是碰巧在同學(xué)圈見到一篇不錯的文章，點了關(guān)注，但甚少主動看它們的推送。“一篇一篇看根本不可能，太花時間了。時常見到有意思的標(biāo)題才點進(jìn)去，但也沒哪些耐心能看完，有些就是標(biāo)題黨。”她說。
吳徹認(rèn)為無奈，幾乎所有公號閱讀量和粉絲都在掉，標(biāo)題黨也是沒辦法，但標(biāo)題黨多了，更讓用戶認(rèn)為體驗差，最后損傷的是整個生態(tài)。
可以說，微信公眾號面臨的所有問題都是用戶的流失，這讓生態(tài)對內(nèi)容的承載力增長，各個帳號不擇手段地?fù)尳兖B(yǎng)分，減緩用戶的流失，資源向腹部集中并固化，大號無法生存，生態(tài)最終惡化，產(chǎn)生惡性循環(huán)。因而，提升用戶獲取信息的效率，成了留下用戶、激活生態(tài)的關(guān)鍵。
一切改動都是為了提高效率
五月，有部份用戶發(fā)覺，公眾號消息列表的時間線次序被攪亂了，有前三天更新的文章排在當(dāng)日發(fā)布的文章之前，或則3小時前的文章出現(xiàn)在15分鐘前的文章后面。微信官方對此表示，正在對訂閱號消息列表測試閱讀效率優(yōu)化的能力，會依照用戶閱讀的喜好，對其一定時間內(nèi)接收到的內(nèi)容進(jìn)行排序上的優(yōu)化。
微信盡管在公眾號信息的呈現(xiàn)形式上不斷向信息流產(chǎn)品借鑒，但根本未變，信息流是推薦機(jī)制下的內(nèi)容分發(fā)，信息無窮無盡，而公眾號仍然是用戶主動訂閱，消息列表不會出現(xiàn)沒有訂閱的內(nèi)容，張小龍曾多次表示不喜歡“分發(fā)”，認(rèn)為推薦更尊重一些，盡量避開用戶完全被動獲取信息，并且會幫助用戶改善閱讀的效率。
近日正在灰度測試的“專輯”功能和“搜索”的加強(qiáng)就是為了優(yōu)化閱讀體驗。
專輯可以設(shè)置封面、名稱、介紹以及系列文章合輯，可以顯示文章的發(fā)布日期、閱讀量、精選留言數(shù)。這些方法可以讓作者的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)系列文章被讀者一次性獲取，且支持分享給好友和同學(xué)圈，支持收藏，另外也為便捷設(shè)置付費的連載文章提供了好的呈現(xiàn)形式。
“專輯”功能
“搜索”有兩個變化，一是可以在文中設(shè)置推薦搜索框，容許設(shè)置不超過6個推薦關(guān)鍵詞；二是“號內(nèi)搜”增加了“最近讀過”范圍和時間/閱讀量排序，便捷讀者查找自己須要的文章內(nèi)容。“號內(nèi)搜”原有的入口隱藏較深，這一改變有效減短了用戶觸達(dá)歷史文章的路徑，也通過主動搜索增強(qiáng)了信息的篩選效率。
“搜索”功能
這種改動的主旨非常明晰，提升用戶對公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)效率，同時也促使長尾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的爆光機(jī)會，跟付費文章結(jié)合上去，可以提升用戶付費的頻次。“非腳部的個人類帳號如今也比較難接到廣告，付費閱讀可以給個人創(chuàng)作者降低一點點收入。”網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部經(jīng)理文處萄說。
打破評論區(qū)留言限制和贊賞“悄悄話”功能則是為了提高讀者和作者之間的互動，有利于構(gòu)建信任感和用戶黏性，不過，公眾號留言區(qū)一定程度上屬于“公域”，因而并不支持用戶之間的回復(fù)，突破次級關(guān)系鏈仍然是微信不愿觸及的雷區(qū)。
贊賞后會收到作者設(shè)置的回復(fù)
“圖文作者的人格化不如視頻這么好打造，好多時侯你看完文章也不曉得作者是誰，沒哪些概念，但留言區(qū)的多次交流和悄悄話贊賞算是強(qiáng)化雙方紐帶的嘗試，有助于粉絲活躍。”吳徹說。
另外，視頻號上線后，微信公眾號“常讀”一欄開辟視頻入口，便捷讀者觀看關(guān)注帳號的視頻動態(tài)，鼓勵公眾號作者進(jìn)行視頻創(chuàng)作，補(bǔ)全微信公眾號錯失的“短內(nèi)容”。
上述這種改動中，不管是提高用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)效率還是提高用戶對作者的黏性，都能對付費文章起到推動作用，截止4月，微信灰度測試訂閱號付費早已超過2個月，多達(dá)14000個公眾號開通了付費閱讀，最高一篇文章收入23億元。付費文章可以提高中尾部帳號的創(chuàng)作動力，為微信內(nèi)容創(chuàng)作者提高三條新路徑。
那些夠了嗎？可能還不夠，這都是基于用戶主動獲取信息的體驗和公眾號推送形式上的優(yōu)化，張小龍在今年的微信公開課上表示，我們面對海量信息的自由選擇空間是有限的，做不到一一自己篩選，這造成我們看見的總是局部，所以在不斷優(yōu)化原有的訂閱式推送外，微信公眾號也在嘗試幫用戶擴(kuò)大信息獲取范圍。
2019下半年，微信公眾號的“發(fā)現(xiàn)公眾號”和“相關(guān)閱讀”功能陸續(xù)公測，在信息列表中低頻推薦優(yōu)質(zhì)公眾號和相關(guān)內(nèi)容，致力提升優(yōu)質(zhì)公眾號和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爆光度。但微信在推薦上仍然保持克制，2017年中“看一看”上線后進(jìn)展平緩，緣由是采用社交推薦的方式，須要漫長時間來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，而非算法推薦那樣通過大量數(shù)據(jù)調(diào)教算法即可。
張小龍仍然相信通過社交來獲取信息是最符合人性的，“看一看”的同學(xué)在看、“發(fā)現(xiàn)公眾號”的多位同學(xué)關(guān)注、訂閱號推送的多少位同學(xué)讀過都是這一理念的外化，只有看一看精選才比較接近于傳統(tǒng)信息流。
總體來看，微信公眾號的調(diào)整思路是明確的，一貫堅持了微信“效率工具”的自我定位，不追求個性化推薦的高用戶存留，而是希望用戶更容易觸達(dá)自身須要的高價值內(nèi)容，用完即走，以微信的關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，重視高頻次的信息獲取。
沒有顛覆性改變，收效不如預(yù)期
從近一年來微信對公眾號的屢次改動來看，社交推薦其實是微信增強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)效率的最重要方法，但收效沒有預(yù)期那樣大。
“公眾號這一系列改版都是溫和漸近的，總體上來說體驗更佳，并沒有顛覆性的改變，有些功能其實有用，但不常用，對整體的營運數(shù)據(jù)提高幫助有限。”文處萄對燃財經(jīng)表示。
她們營運的矩陣帳號，如槽值、談心社、網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易公開課等，閱讀量來源主要還是“公眾號消息”和“朋友圈”，同學(xué)在看和看一看、搜一搜的比列仍然很低，只有時常一兩篇追熱點的文章，看一看帶來的閱讀量會低點。
某小號閱讀來源情況
有著40萬粉絲的某微信公號檢測了近日的后臺數(shù)據(jù)發(fā)覺，傳統(tǒng)的公眾號消息、朋友圈、聊天會話和歷史消息仍占大頭，新渠道中只有“朋友在看”效果更好些。
文處萄覺得，保持內(nèi)容原創(chuàng)日更、提升內(nèi)容質(zhì)量、讓用戶產(chǎn)生固定的閱讀習(xí)慣才是根本，公眾號的這種改變，例如訂閱信息流不再以時間排序，反倒對常讀用戶數(shù)高、粉絲互動活躍的帳號有用處，可以提高閱讀量。
在王銳看來，微信公眾號的一系列改動，不僅提高信息效率之外，也在促進(jìn)微信內(nèi)容生態(tài)的自我凈化，同樣的舉措會對更新穩(wěn)定、內(nèi)容質(zhì)量高的帳號更有利。
“以前公眾號創(chuàng)業(yè)很火，商業(yè)機(jī)構(gòu)過度進(jìn)駐引起了生態(tài)的惡化，微信通過不斷細(xì)微的改動讓優(yōu)質(zhì)信息更容易被用戶聽到，變相淘汰這些劣質(zhì)信息生產(chǎn)者，而這是一個動態(tài)調(diào)整的過程，尤其微信如此大的體量，一個細(xì)微的改動就可能引起蝴蝶效應(yīng)，不得不慎重。”王銳說。
相比“阻止大V逃出公眾號”，怎么讓新人更容易起步才是微信更應(yīng)當(dāng)考慮的問題。和其他垂直內(nèi)容平臺比，微信沒有冷啟動推薦，從零開始的帳號雖然內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也很難獲得流量，新媒體行業(yè)發(fā)展多年，微信公眾號已經(jīng)完全中心化、頭部化，新入局的人很難做起，導(dǎo)致創(chuàng)作者斷層，新人紛紛挪到抖音、快手、B站，微信公眾號都會喪失下一個創(chuàng)作時代。
內(nèi)容平臺的兩大核心是流量分配機(jī)制和內(nèi)容質(zhì)量，雖然微信的每一個改動都有這兩層目的，但都是隔靴搔癢，太細(xì)微了，影響不顯著。這就是微信目前的難堪之處，擠牙刷式的改版，即使頻繁，但未能從根本上改變公眾號目前的境況，而這些慎重細(xì)微又是必須的，微信的地位和理念都應(yīng)這么。
最大的改動是視頻號，微信把視頻號的一級入口置于同學(xué)圈下邊，還在微信公眾號常讀列表設(shè)置入口，這或許是微信內(nèi)容生態(tài)新入局者最大的機(jī)會。
一邊去粗存精，一邊新造風(fēng)口，微信公眾號還有機(jī)會迎來二次繁榮嗎？
*應(yīng)專訪者要求，文中吳徹、王銳、安妮為化名。
本內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。
End
他和女友張兆和的“師生戀”源于
一封封手寫的情書
第一封信里只有一句話
“不曉得為何突然愛起你來了”
雖然你憶不起他的《邊城》
也一定對這句話不陌生
“我行過許多地方的橋看過許多次數(shù)的云
喝過許多種類的酒
卻只愛過一個正當(dāng)最好年紀(jì)的人”
一人1秒一世界
??你的明日1秒是哪些??
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