文|零態LT張堯編輯|胡展嘉
美團交出了一份亮眼的成績單。
2023年5月25日，美團披露了2023年Q1財報，產值586.17萬元，環比下降26.7%；經營收益35.86萬元，上年同期經營巨虧55.84萬元，減虧為盈。
雖然業績頗為亮眼，但資本市場并不埋單。2023年Q1財報發布后的首個交易日，也就是2023年5月29日，美團股價大跌8.1%，報收115.8美元/股。
之所以在業績穩中向好的背景下，資本市場選擇慎重對待美團，很大程度上都是由于美團亮眼的業績主要得益于降本增效。隨著抖音等玩家深入本地生活賽道，美團的降本增效策略似乎很難具備足夠的競爭力。
盡管美團也在積極擴寬國際業務，但因為國際市場勞動力成本昂貴、用戶接受度不高，美團能夠在海外市場復刻中國奇跡，也是一個未知數。
圖：美團財報
01陳陳相因的美團靠降本增效增收
作為一家主打"撮合交易"的平臺，美團的業績雖然與社會整體的經濟形勢有極強的關聯。
2023年以來，國外疫情逐漸收窄，經濟復蘇，為美團提供一個絕佳的發展抓手。國家統計局數據顯示，2023年Q1，中國社會消費品零售產值萬元，環比下降5.8%。最終消費對經濟增速的貢獻率達66.6%，對比今年全年有顯著提高。
在此背景下，美團并沒有采取激進的逼搶策略外賣軟件，而是基于降本增效的目的，大力優化現有業務，裁撤外圍業務。例如，2023年3月6日，美團CEO王興就在內部電郵中表示，美團網約車業務調整，舍棄自營打車，轉向聚合模式。
這也促使美團的"新業務"巨虧得到有力控制。財報顯示，2023年Q1，美團"新業務"經營巨虧50萬元，環比回升40.5%，經營巨虧率同比回升至32.0%。
另一方面，因為核心本地商業（外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及旅館及交通票務）業務早已在市場上搶占有利位置，美團也不再大手筆的營銷。
圖：美團財報
2023年Q1，美團的銷售成本其實環比下降9.2%至388萬元，但占總收入的比重卻從上年的76.8%，增加到66.2%。其中銷售及營銷支出占收入的比重僅為17.8%，環比上漲1.9個百分點。
反映到具體的業務，就是美團的核心本地商業可以創造更多的收益。2023年Q1，美團核心本地商業產值429萬元，環比下降25.5%，成本334萬元，僅環比下降13.5%，經營收益為94萬元，環比翻番。
整體而言，得益于獨有的品牌資源、經濟復蘇以及一系列的降本增效策略，美團2023年Q1的成本得到了有力控制，在產值下降的同時，創造了更多的收益。不過值得注意的是，王興仍然秉持"無限戰爭"理念，美團現階段偏向陳陳相因的發展導向，雖然也在一定程度上失去了成長性和競爭性。
02抖音趁機而動美團壓力巨大
雖然憑著多年的競爭，美團早已成為中國本地生活賽道的腹部玩家，但因本地生活不具備社交、支付等業務昂貴的遷移成本，美團雖然很難一勞永逸地成為一方霸主，因此須要不斷地應對"局外人"的挑戰。
早在2018年，抖音就開始試水本地生活。近五年，因流量以及直播帶貨紅利觸頂，抖音越發注重本地生活業務。
據了解外賣軟件，2022年底，抖音生活服務部進行了組織構架調整，分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業務線，全面對標美團的核心本地商業。《36氪》消息顯示，2022年，抖音生活服務GMV超770萬元，廣告收入83萬元。
2023年4月舉行的抖音生活服務生態伙伴會議上，抖音本地生活業務負責人朱時雨對外表示，"生活服務是一個十幾萬億的廣闊市場，真正通過線上完成的比列似乎特別小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。"
《晚點》報道，2023年，抖音本地生活GMV目標為4000萬元左右，相較上年翻番。其中，到店及酒旅業務目標2900萬元，與美團2021年水平相當；外賣業務目標1000萬元。
雖然目前美團核心本地商業中的配送、傭金和其它收入仍有不俗的增長，但在線營銷業務早已風光不再。
圖：美團財報
2023年Q1，美團核心本地商業中的在線營銷業務產值77.46萬元，環比僅下降10.6%。回首2022年Q2-2022年Q4，美團核心本地商業中的在線營銷業務產值增長分別為1%、8%以及-4.8%，增幅均不容豁達。
圖：
這很難說沒有遭到抖音的分流影響。因為主準備法推薦的短視頻，抖音的廣告轉化率更高，因此對廣告主的吸引力更強。披露的《2022全景生態年度報告》顯示，2022年1月-10月，媒介互聯網廣告收入排名榜中，抖音占比28.4%，高踞第一。
面對抖音的步步夾擊，美團也有所行動。例如，2023年3月以來，美團相繼推出了"神搶手"直播、"特惠團購"、全新升級的"神券節"等活動。以"神搶手"活動為例，其有秒殺、直播、短視頻三個藍籌股，消費者可以在固定時間開啟直播瘋搶商品券。
不過因為美團在2023年Q1末才推出了上述活動，為此，這種活動能帶來多高的轉化還有待考察，但值得憂慮的是，這種活動勢必須要更高的銷售費用，無疑會提升美團的成本。
03人力成本高企拓邊界難成新故事
其實是由于已成中國本地生活賽道的腹部玩家，亦或則是由于不想再在本土"內卷"，2023年，美團開啟了拓邊界征程。
2023年5月22日，美團面向中國澳門推出了外賣平臺KeeTa，預計月底前覆蓋整個中國澳門地區。此舉被券商看作是美團國際化征程的首站，大和期貨在研報中表示，"相信（中國）臺灣是美團在向東南亞等海外市場擴張之前的第一個試點城市"。
不過頗為抨擊的是，KeeTa上線之初，就采用了"燒錢換下降"策略，推出了10億港元感佩計劃，新用戶注冊可獲得價值300美元的讓利券，可用于訂餐和郵費。騎手不光有配送服務費、活動獎賞、組別獎賞，還有額外獎勵，每單獎金最高30美元。
事實證明，大"撒幣"的美團確實在中國澳門吸引了眾多用戶。官方資料顯示，截止5月22日晚8點左右，KeeTa旺角地區訂單約1500-2000單，"預計明年外賣可用范圍將進一步擴大"。
盡管首戰告捷，但目前擺在美團面前的挑戰是，停止補助后，怎樣應對因文化習慣、人工成本不同而引起的中國臺灣外賣市場不發達的現實。
中國澳門政府公布的數據顯示，2022年5月-6月，臺灣雇員的每月薪資中位數為1.91萬美元（約人民幣1.73億元）。作為對比，2022年，中國內地人均薪資性收入20590元，月平均薪資僅為1716元左右。
人力成本的高低，直接決定了中國澳門和中國內地外賣市場的繁榮程度不同。研究機構數據顯示，目前中國澳門外賣交易額僅占總體餐飲市場的8.3%，而在中國內地，該數據高達21.4%。
事實上，路透社行業人力成本高是好多國家都面臨的挑戰。
接受《中國企業家》采訪時，杭州學院國際聯合商大學數字經濟與金融創新研究中心聯席院長、研究員盤和林就表示，"不只是臺灣，全球視角看，好多國家和地區外賣配送都不發達，由于這種國家較高的用工成本，配送費用占雜費的比重較高，所以滲透率低。"
由此，可以發覺，目前美團的海外業務面臨的最大挑戰，并不是能夠靠巨額補助搶下市場，而是在補助停止后，怎樣讓更多的消費者繼續使用自家的外賣平臺。參照國外市場的經驗來看，假如外賣價錢對比堂食高得離譜，這么消費者似乎不會埋單。
總而言之，2023年Q1，在經濟復蘇、降本增效策略的幫助下，美團確實交出了一份亮眼的答卷。不過這份答卷很難具備持續性。由于來勢洶洶的抖音，早已給美團帶來了巨大的壓力。反映到財報，就是美團核心本地商業中的在線營銷業務產值增長不理想。
盡管針對上述市場壓力，美團一方面在國外市場上線眾多營銷活動，另一方面積極探求海外市場紅利，但這種業務都須要不菲的營銷費用，很難不影響美團的收益。這對于好不容易才實現贏利的美團來說，并不是一個好消息。
站在投資者的角度來看，美團此前仍然在講"規模經濟"的故事，在中國本地生活行業搶占有利位置后，即可借助龐大的配送規模創造收益。但來勢洶洶的抖音也向投資者說明了，配送規模很難稱得上是核心競爭力，由于新平臺選擇和二線玩家合作或是斥巨資搭建配送業務，也能提供不錯的配送服務。
由此來看，和抖音展開正面競爭以及積極擴寬海外市場的美團雖然又將深陷了"無限游戲"引起的持續性巨虧泥沼。
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