來自北京的小普剛才上架抖音外賣，就接到了美團業務員打來的電話，要求盡早下架，否則美團將不再提供流量補助。
“我沒有同意，之后就發覺自家的店很難上流量推薦，近來美團生意確實變差了，平臺補助也被取消了。”
小普的取舍困局并非個例，轉換平臺所承當的經營風險與決策成本無法估量。抖音與美團你來我往的攻守之間，店家卻深陷兩難。
本地生活大戰，已步入惶恐階段。
日前，抖音外賣業務將全年GMV目標從原先的1000億上調至50億，將重心轉為業務流程的多元化探求。此舉不免引人推測，是否由于市場表現不及預期，步調被迫趨緩。
據《豹變》推算，若按平均客總價110-130元的區間統計，目前抖音外賣全年GMV目標只完成了1.5%。多個已在抖音上線的店家紛紛取消外賣入口，界面僅保留“優惠團購”的選項。
重新沉淀摸索業務流程，既是為調整策略預留緩沖空間，也能及時補倉增強成本借助率。比起此前攪局本地市場的急流勇進，現今的抖音冷靜了不少。
上調目標后，原定的開城計劃能夠如期推動成為焦點。此前有消息傳出抖音將在6月末或7月初上線全省一二線城市的外賣業務，相關負責人給以證實，但不少供應商已著手做相應的打算。
但是，抖音以輕資產營運走流量撬動市場的老路，不見得永遠奏效。
本地生活的競爭日漸激化，雖然試水成績欠佳，但業務推動已刻不容緩。進退維谷間攻防易勢，美團的還擊使抖音顯得更加被動。
中道而止，再探虛實
今年開始，抖音外賣業務構建三城試點，開放店家自助進駐，計劃利用高客均價的團餐跑熟業務，為外賣的規模化推廣打基礎，但療效有限。
去年以來，抖音外賣的單量情況仍然在波動，卻仍然沒有走出低潮。
《晚點》的數據強調，抖音外賣一十月的GTV不斷滾落跌至5000億元，五月小幅下降也只有1萬元，八月受平臺補助的帶動日單量有所回落，日單量一度超過10萬，但隨后又繼續上漲。
剌激有限，升幅頭暈本地外賣小程序，是抖音外賣無法完成GMV目標的重要誘因，想要徹底打通外賣業務的贏利模式，抖音還面臨著重重阻撓。
抖音選擇通過團購模式試水，是希望最大限度發揮流量優勢，先做小聲量再拓展業務范圍，同時盡可能規避履約弱項，為建立薄弱環節搶劫時間。
這在前期的確吸引了不少商家，借助到店團購業務，抖音迅速占領市場。
《天下網商》指出，抖音布局兩年，其本地生活的業務成交額體量大概相當于美團的47.9%，這個增長已非常驚人。
雖然抖音想憑著“團購配送”打出差異化價值的幌子，防止貼上外賣的標簽，規避即時性的弱點，但業務背后的邏輯一直相通，本地生活繞不開“履約力”這一關鍵詞。
關注度賺足后，實力卻未能承接到家業務這一主流需求，上半年的GMV成績給抖音潑了盆冷水。
逼搶之路中道而止，抖音轉換思路再探業務流程，是無奈之舉也是戰略觀望。
輕流量撬不動重市場
抖音設定GMV目標的自信，源自團餐的短暫繁榮。
團餐成績來始于抖音的流量層優勢，但弱時效性、高客總價的團餐很難支撐整個本地餐飲業務。打通業務流程后，平臺終究要回歸到家外賣的主流市場。
點餐動作本身即時性很強，美團、餓了么等平臺早已通過較高的履約效率培養起消費心智，壓低用戶的時效要求。
抖音無法完善自己的履約體系，因而在競爭中不占優勢，從團餐起步的差別化策略并未實現預期的市場療效。
而抖音的履約窘境，始于中通、達達等第三方平臺與餐飲配送的兼容并不順利。
“送外賣的均價太低，比不上快件，”一位中通的小哥直言，“而且外賣還須要顧及湯甜湯水的，很麻煩。”
先與百度外賣合作，成果轉手餓了么，后推出自己的企業團餐業務，同樣反響平平，中通與外賣存在基因互斥，已有好多旁證。
不僅客單收入不占優勢，品牌形象的維護也是一重阻撓。中通自營的管理比美團專送模式嚴格好多，對衣著、配車、服務心態等要求更高。
而外賣的路程短于快件，訂單愈發細碎，服務還不能打折扣，毫無性價比優勢，配送員賺不到錢，訂單效率自然無法提高。
時效性問題的背后，是商業邏輯顛倒的窘境。
傳統的餐飲行業做線上升級，利用履約力完成到店到家的訂單需求，流量是其中一環，起到引流作用本地外賣小程序，核心仍然是線下履約，這是美團發家的根本。
抖音做外賣的邏輯將主次顛倒，先拔草再點單，興趣電商“貨找人”的模式使流量一躍成為訂單生成的初始環節，核心弄成了以流量培養需求，這延長了生成訂單的周期，對店家而言，投入產出比大打折扣。
“本來點外賣就是想節省時間，我刷半天視頻再點豈不是更浪費時間。”有用戶吐槽道。
從價錢角度來看，點餐一般以工作忙碌的孤寡群體為主，高價團餐無法適配這部份人群的需求。且還能推出高價團餐的多為品牌店家，但本地生活市場中，中小店家才是大頭。
據悉，抖音十分依賴達人生態，而達人只能步入流量層未能切入履約層，雖然吸引了大量B端店家做品牌營銷，尤其以重品牌形象包裝的“網紅”品牌為代表，卻未能完成消費閉環。
做新品、造熱點的經營導向，與重視食物內容的餐飲傳統背道而馳，包裝噱頭小于口味體驗，昂貴的營銷成本由消費者埋單，市場輕浮會漸漸脫離用戶需求，存留也成了一大困局。
一味用流量給新業務輸血，對平臺自身的內容生態也有損傷。輕流量撬不動重市場，抖音探求新下降點的公路，比想像中愈發困難。
此番攪局已造成美團的高度警覺，弱項仍未補足，對手已開始嚴加防備。攻防易勢，抖音的境況日漸被動。
攻防易勢，勝算幾何？
作為兩家外賣餐飲店的老總，小齊從年初開始，每天都會接到自詡是抖音本地生活代理商的電話，對方提出免費幫忙對接抖音外賣的業務。
“他們說贏利后繳納我10%-15%的服務費，跟同行了解了一下，抖音平臺官方只抽取2.5%左右，這太坑了。”
第三方服務商主要是幫新上線的店家起店營運，在平臺上線建店不須要費用，但未能保證上線后的訂單量。
從業者大路介紹了服務商的工作內容，“我們會幫商家認證藍V，建店家裝，一個月保證15條視頻、文案剪輯，安排工作人員到店拍攝。”所有服務算出來每月需交660元，再加3%的提點，店家認為能自行營運后可以解除，每月不再支付相關費用。
大路強調，“我們是獲得官方授權的，定價也比較規范，但這一行的確比較亂，服務商的資質參差不齊，店家很容易被坑。”
觀望太久，一些店家耐心用盡興致缺缺。頭一波豇豆已被代理商收割，投入昂貴成本卻收效甚佳，部份商家在短暫嘗試之后又回到了美團的懷抱，反復撕扯之下，拉新難度會越來越大。
同時接入多個系統就會消耗過多時間和精力，對自身數字化系統的應用能力也是一種挑戰。平臺之間的訂單協調，線上與線下的單量分配等問題都在無形中加重了營運負擔。此前已有不少商家苦于在美團、餓了么兩套系統間吃力協調，讓店家“克服困難”，抖音還缺乏一點勸說力。
另一位業內人士表示，就像初期美團拉新一樣，平臺對前期進駐的店家會抬高抽成比列，之后才會漸漸漲上去。市場規律決定了抖音的優價補助不會持續太長時間，加之抖音的履約環節成本更高，綜合價錢并不占優勢。
攪局之后，抖音仍然無法走通業務的贏利之路，但美團的反攻已漸次而來。
入場直播、上線書店功能、添加游戲入口，美團正在對其產品邏輯進行整修，努力往流量平臺靠攏。
繼去年3月抖音開通支付寶付款功能后，近期，美團的“到店點餐”與“共享充電寶”兩大業務以小程序的方式進駐支付寶，再新增一個流量導出渠道。
賽況升級，抖音也并未示弱。上線獨立的外賣“入口”，加強流量扶植力度，社交平臺上，抖音外賣部門的CKA還在努力招募拉新，但是市場熱情早已冷卻，回復者寥寥無幾。
怎么重構市場信心，成為抖音跑通業務流程之余更為重要的問題。
免責聲明：部分文章信息來源于網絡以及網友投稿，本站只負責對文章進行整理、排版、編輯，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性，如本站文章和轉稿涉及版權等問題，請作者在及時聯系本站，我們會盡快為您處理。
