深燃（）原創
作者|唐亞華
編輯|黎明
外賣領域風云再起。
日前，有消息稱“抖音將于3月1日在全省上線外賣服務”。對此，抖音相關負責人稱，“團購配送”項目目前仍在南京、上海、成都試點當中，近日已開放該三城的店家自助進駐，后續將視試點情況，考慮逐漸拓展試點城市，目前無具體時間表。
去年初，抖音就上線了抖音商場，團購業務早已有了一定基礎，加上這次外賣業務的進展，抖音在本地生活賽道的野心早已展露無遺。事實上，在2022年本地生活服務GMV實現約770億以后，2023年，抖音給本地生活服務GMV定了1500億的目標。
巧的是，近來微信也在部份地區測試名為“門店快送”的新項目，有部份本地餐飲店家進駐，提供外賣到家服務。騰訊官方回應稱，只是提供插口讓早已具備了外送服務能力的店家接入，幫助用戶更好地發覺附近的小程序外送服務。但一時之間，外賣大戰再起的說法涌來。
事實上，近來三年來，抖音在外賣業務上早已有了不少動作，倒是微信目前的訊號還不算明晰。兩者都有龐大的用戶規模，基于內容和興趣生態的抖音，和擁有強悍社交網路的微信，看上去都能從不同的維度賦能店家、服務用戶。可以確定的是，抖音和微信用現成的流量去切一部份腿部商戶的訂單是可能的。
不過，外賣也不是一個無門檻的生意。用戶習慣、平臺營運能力、商家資源、配送協同缺一不可。新玩家入局會帶給美團壓力，但還不至于讓美團恐慌。
抖音做外賣，動作不斷
從抖音的回應中不難看出，目前抖音所謂的“外賣”項目，還是以“團購配送”的方式存在，且沒有大規模上線。
2月16日晚21點30分，深燃在抖音上搜索“外賣”，頁面出現“優惠團購”欄目，欄目之下有餐飲店面紫光園（團結湖店），店面主頁有“到店團購”和“外賣到家”兩個選項，外賣欄目中只有一個燒雞套餐和一個單人套餐兩種選擇，不過當時頁面顯示“商家休息中，僅支持先囤后送”，先囤后送選項還有一行說明，“想吃再約，不約可退。”深燃又嘗試了另外一個營業中的店家，選擇立刻派送，系統顯示送達時間最快在22點40分之前。
簡單瀏覽以后可以看出，目前進駐抖音的店家數目相對較少，且多為連鎖餐飲企業或規模較大的酒樓。
近五年來，抖音在外賣相關領域屢有動作，但仍然沒有全面放手去做。2020年3月，抖音團購功能上線，提供團購到店和外賣配送兩種服務，算是一個初步試水。2021年，“心動外賣”項目開始公測，這被業內視為抖音即將涉足外賣行業。當時，有消息稱，抖音還組織內部大量職工構建地推團隊，也約請了麥當勞、喜茶等大品牌加入。以后在2021年10月，又有抖音負責人回應媒體稱：“目前沒有外賣相關的業務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實。”
2022年8月，抖音和餓了么宣布達成合作，用戶可以在餓了么抖音小程序上點單。另外，抖音生活服務在2022年12月也已宣布與達達、順豐同城、閃送達成合作，為店家提供同城配送服務。
近來在原先的三城試點“團購配送”項目的基礎上，開放三城的店家自助進駐，算是抖音外賣的又一個實質性進展。
但是，抖音也仍然在為外賣業務招兵買馬。在字節跳動官網的“加入我們”一欄搜索“外賣”，相關的崗位有97個，涉及到了外賣業務的產品、銷售、運營、市場、研發等崗位，具體有外賣品類運行總監、外賣服務商內容營運總監等，工作內容包括引入外賣服務商營運，輸出經營策略、制定激勵新政，為外賣服務商的內容規模及結果負責。
百聯咨詢創始人莊帥強調，抖音做外賣、超市，都是看中了這幾個業務高頻，有利于培養用戶的消費習慣。另外，從阿里、京東、拼多多等平臺的成交情況來看，目的性搜索式購物搶占大部份比重，直播電商和短視頻等推薦式的購物占比只有10%-20%。
抖音做外賣最大的優勢是流量。公開數據顯示，截至到2022年11月，抖音用戶數目在8.42億左右，日活用戶數超過7億，人均單日使用時長為120分鐘以上。同時，抖音的算法可以找到對飯店感興趣的人群，精準推薦。另外，抖音通過幾年內容電商實踐，在組織結構、內部流程、商家資源、主播資源、用戶習慣等方面都有了比較好的積累。
但抖音的挑戰也有不少，鯨魚智庫創始人兼CEO李成東提及，一個是外賣的核心用戶有消費路徑依賴，不太容易轉移，雖然補助，也有可能出現補助停了、用戶跑了的情況；另一個是和第三方合作，履約服務體驗不一定穩定。
莊帥也強調，餐飲外賣有其消費特點，占比最高的一類是搜索式消費為主的工作餐，講求效率，抖音有機會的是早晨茶、夜宵等休閑類餐飲外賣，但美團研究院數據顯示，2022年，美團的午餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。
“而且餐飲外賣的店家是店內或中央臥室現制現做，生產力有限，外賣又屬于波峰式消費，訂單很集中，店家出餐，騎手送取餐須要高效配合；另外，平臺的經營難度也很大，須要店家的密度、訂單密度、騎手密度高效協同，對平臺的技術、調度要求也很高，美團十幾年的時間發展了930萬的店家、550萬活躍騎手，后來者趕上也須要時間。”莊帥說。
微信小試牛刀
緊跟抖音外賣以后，微信試水上門業務，也吸引了不少人的眼神。
日前，有網友發覺微信“發現”頁面中多了一項名為“門店快送”的新項目，開放類目包括小吃、茶飲、生鮮和百貨，進駐店家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下店面或后置倉，包括麥當勞、絕味鴨脖、奈雪的茶、百果園、叮咚賣菜、榮耀授權體驗店等多個全省品牌。
2月15日，騰訊官方回應稱“只是提供插口讓早已具備了外送服務能力的店家接進來，幫助用戶更好地發覺附近的小程序外送服務。”目前在廣深地區公測的用戶可在“發現-小程序”內進行體驗。騰訊官方也表示進駐品牌和店家在持續擴展和建立之中，“未來將開放更多方法幫助優質店家更方便地接入分店快送”。
資深產品總監判官表示，微信目前的動作看上去還不一定是要下場做外賣，只是提供一個后端展示庫存、下單的能力，讓用戶在微信中閉環完成交付，配送環節還是要依賴現有平臺，這樣做加強了小程序的兼容場景，提高了店家的私域服務能力。“未來，由于微信視頻號有公域流量，小程序具備這個能力后，有利于視頻號商業化，但視頻號目前的算法、內容質量、用戶質量還有待提升。”
“微信假如做外賣，流量比抖音還可靠，圈層效應也更強，但騰訊對自己作為‘連接器’的角色仍然沒有變過，從微信的定位來看，自己不會做外賣，應當還是會和外部資源合作，提供導流和平臺技術相關的服務。”上海財經學院電商研究所主任崔麗麗說。
互聯網剖析師葛甲強調，微信和抖音做外賣的邏輯差不多，都具備流量入口，外賣是一個高頻的商業交易，供應鏈簡單，不用庫存，沒有退貨貨，售后服務也比較少，店家和配送服務目前也早已標準化了，是電商上面比較優質的一個項目，可以直接用流量掙錢。
至于好多人害怕的履約服務問題，葛甲覺得何必害怕。“目前你們對外賣的投訴主要集中在食材質量里面，不僅特殊天氣，對配送的投訴極少，雖然時間延誤，大多數時侯也是店家出餐慢，并不是外賣騎手的問題，目前90%的外賣訂單能在半個小時內送到。”
不過，菜肴質量倒是一個考驗平臺監管能力的事情。他強調，哪些樣的店家能進來，這個問題極其考驗新玩家，假若一個店家的投訴多了，用哪些懲罰機制，利益和店家的品控體系發生沖突了該怎樣辦，要整治，又不能太嚴格，這是一個微妙的平衡。
微信做外賣同城外賣小程序，假如說有哪些不足的話，那就是在微信上，用戶的消費習慣還須要漸漸培養。
藝恩剖析品牌零售行業中心研究經理李應濤對深燃說，微信這三年在私域電商營運方面早已做得比較成熟了，2022年微信私域電商的GMV大約有三萬萬元。基于微信龐大的流量優勢，以及早已探求下來的私域營運打法，從電商私域營運走到本地生活的私域營運也算順理成章。微信進軍外賣用的也是弱平臺的形式，跟電商私域流量營運一樣。
“美團、餓了么做外賣用的是強平臺、強營運模式，不僅提供流量，還做投放、有基于地理位置的匹配、算法推送等，微信的劣勢，也在于弱平臺模式給店家的賦能不多。”李應濤說。
外賣大戰，下半場來了
外賣領域從來就沒有閃電戰，有的只有膠著戰。
2010年-2013年，外賣領域上演的是千團大戰。2015年，美團接受騰訊投資與大眾點評合作，同時，阿里大力入股餓了么，加上百度外賣，BAT三大鱷在外賣戰場正面相逢。但是，不久以后，隨著百度外賣在補助大戰中敗退，2017年賣身于餓了么。
外賣大戰上半場階段性收場后，也曾有零星玩家入局，如嘀嘀試水外賣，最終無功而返。近些年來，美團的市場份額逐漸超過60%，領先行業。外賣領域產生了美團、餓了么僵持的相對穩定格局。沒想到現在，下半場又要開始了。
仍然以來，不少商家責怪美團6%左右的傭金，綜合20%-25%的成本太高，好多人覺得，增加店家傭金，會讓抖音打開外賣突破口。
不過，就抖音目前公布的信息來看，餐飲店家的成本也沒有增長。2022年末，抖音在本地生活服務商會議上公布了2023年抖音小吃傭金率為2.5%，這部份遠高于美團的6%，不過配送費用須要店家自己承當，店家可以選擇自己派送或平臺推薦的閃送、順豐同城、跑腿等，一單大概8元。另外，餐飲企業須要通過服務商代營運進駐，服務商還要繳納營業額5%-10%的費用。
抖音某博主估算，根據客總價50元估算，抖音平臺傭金2.5%，服務商代營運費用根據8%算，配送費算8元，店家到手36.75元，傭金+代營運+配送費的成本也達到了26%左右。另外同城外賣小程序，運用抖音外賣的成本還包括拍視頻、剪輯，部份店家可能還須要找抖音代營運商，這也是成本。有人就覺得，抖音外賣更適宜高客均價的火鍋、火鍋、烤肉等餐飲店家，而低客均價的中小店家，暫時還是固守外賣平臺更靠譜。
判官更看好抖音，在他看來，抖音做外賣是業務層面的事，由于抖音有內容帶來的廉價流量和時長，用內容解決了產品和服務營銷的問題，能成為流量的最上游，至于配送，交給市面上成熟的第三方。目前微信的做法只是功能層面的。
但葛甲認為假如做外賣，微信比抖音優勢更大一點，由于微信有社交關系。依據微信的一貫做法，微信假如做外賣，大幾率嚴格把控店家和服務的質量，做高客總價訂單。“至于外賣的插口，小程序、信息流、搜索框、九宮格，能漏出的地方有好多，甚至單獨的APP都可以。”
誰能拿下外賣領域，目前剖析人士觀點不一。不過，抖音和微信不約而同都盯上這個市場，證明這一階段的互聯網大鱷，在爭搶電商市場初告一段落后，又盯上了高頻的外賣這塊面包。
假如微信跟抖音加入外賣戰場，會對“外賣一姐”美團導致多大影響？
崔麗麗覺得，新步入者一定會攪亂市場格局，但這些影響目前對美團而言應當還達不到“威脅”的程度，雖然美團在這個領域精耕多年，無論是用戶心智、使用習慣、業務邏輯、即時配送方面，都有比較深的護城河。
李應濤覺得，沖擊有多大可以參考三年電商市場的變化，阿里過去五年的部份市場份額就被微信私域、抖音、快手等分走不少，假如微信和抖音才能再現它們在電商領域的路徑、打法和效率，兩兩年以后，也會讓美團增長趨緩。
對美團來說，注重外部競爭是必要的，但還不到慌的時侯。短期之內，抖音、微信可能有切入一部份場景的機會，但美團在外賣方面的地位仍然無法被撼動。
不管是誰切入外賣領域，崔麗麗覺得，做好外賣業務的核心還是平臺協同店家一起穩定住用戶，臺前須要平臺采用更多引流和合理的流量分配手段，背后須要店家+配送有良好的協同履約。
外賣多平臺滿地開花，對店家和消費者都是好事。內容引導、社交圈層，都從不同的角度豐富了店家的流量來源，擇優而棲，或多平臺營運，更多選擇，才有更多機會。而在各方勢力牽制下，最大的獲益者還是消費者，滿足不同場景的需求，享受更高性價比的餐飲服務，想必沒有人會拒絕。
*題圖及文中配圖來始于視覺中國。
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