被教育的消費者，終究是為大平臺"做嫁衣"。
作者｜熊悅
排版｜佘宇翔
"說實話，有時侯挺煩掃碼這個東西的。進店喝水自己掃碼，都不用招呼服務員，工作之外為數不多的和別人交流的機會也被剝奪了。"下班族王麗一邊責怪一邊詫異道。
眼下，一個小小的二維碼已漸次構建餐飲場景下服務員與消費者的關系，傳統(tǒng)人對人的餐飲服務模式正在擊潰，取而代之的是看似更為高效，但同樣不無弊端的人對機掃碼模式。
人們對一項技術投入應用后具體會帶來何種影響的認識甚至批判，常常滯后于這項技術本身的出現。
當店家試圖教育消費者適應一種新的服務形式，將二維碼鋪天蓋地送上茶幾，掃碼點餐所導致的老年人技術歧視、餐飲人員服務質量增長、個人信息外泄等問題也就蜂擁而來。更重要的是，掃碼點餐背后仍然隱藏著阿里、美團等大鱷的身影。
生產力的提高？還是服務業(yè)的倒退？
作為一家全省連鎖餐飲企業(yè)的職工，劉璐早在2019年8月就參與推廣門店的掃碼點餐。"當時的推廣方法基本上就是人工引導，讓顧客掃碼點餐，并提示顧客這樣就能節(jié)約排隊時間。不過一開始，好多顧客都不樂意試用，還是會習慣性地到前臺找服務員幫忙點餐。"她說。
劉璐直觀地感受到，高峰期的時侯，讓顧客先就座，在桌面上掃碼點餐，的確才能很大地減輕前臺的點單壓力，"過去你們都一窩蜂地擠到前臺，掃碼點餐實行后，單靠前臺服務員點單的壓力被分散了，顧客用餐也顯著有序了好多。"
一段時間后，"有些顧客進店后，基本不會到前臺來問了，直接就坐點餐，也不須要服務員提醒。"她說。
從人工點餐到掃碼點餐，流程的優(yōu)化意味著效率的提高，但此處的效率，到底是實惠了前臺服務，還是實惠了客戶呢？
以通常美食店的點餐經驗為例，傳統(tǒng)的點餐形式是消費者來到前臺或取號排隊，根據次序由服務員幫忙點餐，服務員依次將每位消費者的點餐信息傳送到后廚，食物制做完成后，再依次由服務員送到消費者手中。
掃碼點餐后，消費者直接在手機上完成點餐流程，由系統(tǒng)傳送至店家后臺，這以后的程序與人工點餐類似。
重點在于，對于店家來說，手機點餐可以在極大程度上甩掉時間的限制，消費者可以在一個時間點上同時點餐，這就相當于服務員可以在同一時間服務多位消費者。只不過，這些情種在實際中是不存在的。
換言之，在時間一定的前提下，飯店才能接到更多的點單，而同時前臺服務員的點餐壓力被極大分散。但若果后廚的出菜效率并沒有提高，消費者等待的時間雖然不會有太大改變。由于掃碼點單后，消費者依然要根據點單次序等待，只不過是，等待場景從排隊轉向了飯桌。
往用處想，對于消費者來說，這些效率至多可以彰顯在，節(jié)約了和服務員的溝通時間，但前提是，掃碼點餐的確才能更快地讓自己選到滿意的食物。
在豆瓣小組對于掃碼點餐的話題討論中，不乏用戶指責掃碼點餐是否真的才能削減等待時間。有用戶表示，對于選擇困難癥來說，自己掃碼點餐選擇食物的時間常常比人工點餐還要長，由于人工點餐可以直接讓服務員推薦菜肴，推動點餐速率。
"問題在于好多掃碼點餐程序設計得不好用""有些掃碼的地方訊號和網都很差"，造成點餐時間似乎被拉長。還有用戶表示，"不懂為何店里一個人都沒有也要掃碼點餐。"
劉璐也坦言，有時侯為了偷懶，飯店顧客比較少的時侯，也會讓顧客掃碼點餐。遇到實在不能掃碼點餐的顧客，例如不會用智能手機手機人或男孩，手機沒電不便捷掃碼的顧客，還是會幫助人工點餐。
不過，對于社交焦慮癥病人來說，掃碼點餐可以直接防止與人溝通，而似乎成為這類人士的福音。
掃碼后我的個人信息去哪里了？
掃碼點餐，不管是店家悉心編織的效率"謊言"，還是消費者真實需求的產物，都不得不承認，要求獲得用戶個人信息早已見怪不怪。
ZAKER新聞在走訪了十來家路邊餐廳、奶茶店后，發(fā)覺多數店家的掃碼點餐系統(tǒng)都在不同程度上要求獲取個人信息，包括微信愛稱、地理位置、手機號碼等。
掃碼后要注冊帳號、關注店家公眾號后，才會點餐的情況也屢見不鮮。僅有少數店家的點餐系統(tǒng)不用任何授權、注冊、關注行為才能直接點餐。
在大數據時代，個人信息數據蘊涵著巨大的商業(yè)價值，由消費行為形成的個人數據更是這么。這么，消費者提供的這種信息最終都流去哪里了呢？
假如你遇見過這樣一種情況，微信里忽然跳出很早之前點過餐的一家店的微信公眾號推文，這么你就早已被列入店家的私域流量池了。通過掃碼點餐，強制關注公眾號，接著便成為店家的營銷對象，雖然你只是碰巧在這兒消費了一次。
更進一步的是，提供掃碼點餐系統(tǒng)的服務協(xié)會將用戶的消費信息記錄出來，在系統(tǒng)后臺產生用戶消費畫像，如新老客戶、高低頻消費客人、高低價值客戶、會員客戶等。在此基礎上，針對不同的消費者推出不同的讓利力度，引導二次消費，甚至是差異定價等，也就是常見的"大數據殺熟"。
而一旦把握用戶消費數據，服務商就有輔助開店、運營、營銷決策，轉讓用戶信息，交易消費信息，給其他產品引流變現，舉辦行業(yè)咨詢等各類數據變現渠道。換言之，掃碼點餐后用戶授權的個人信息，同時為店家和服務商所共有。而假如服務商的掃碼營運系統(tǒng)才能覆蓋某個商圈或區(qū)域，就能否成為雄踞餐飲消費大數據的底層玩家，這個優(yōu)勢級別是遠遠超過普通店家的。
當ZAKER新聞問詢幾家服務商的客服，消費者的電話號碼、微信名等個人信息是否會被系統(tǒng)搜集，對方均表示后臺不會出現個人信息。不過，在客服給出的系統(tǒng)操作手冊中，ZAKER新聞發(fā)覺，假如店家開通會員服務，系統(tǒng)仍然還能搜集消費者的電話、客總價、消費次數等信息。
"我在某家店點完單后，常常會收到這家店的推銷信息，可能就是由于在點單的時侯授權獲取了我的電話號碼。"下班族梁洪說。
誰是最大贏家？餐飲SaaS服務商還是大平臺？
前面提及的掃碼點餐系統(tǒng)服務商有一個專業(yè)的愛稱——餐飲SaaS服務商（asa，即"軟件即服務"），主要為店家提供硬件設備、軟件系統(tǒng)兩部份產品。
對于餐飲這些消費頻次高、毛利低的行業(yè)來說，降本增效、獲客存留是創(chuàng)收增利的關鍵所在。在原材料、人力、租金等成本攀升的情況下，餐企對控本、人效的要求越來越高，加之疫情剌激線上消費，因而催生了餐飲SaaS服務市場。而餐飲也成為較早一批被互聯網化的傳統(tǒng)行業(yè)。
從整個餐飲業(yè)的鏈條來看，降本增效可以覆蓋到采購、運輸、庫存、點單、支付、收銀、營銷、人力、管理等多個環(huán)節(jié)，而餐飲SaaS服務商也正是從前后臺的這種環(huán)節(jié)入手，通過相應的配套服務來提高餐企的經營效益。
例如在飯店前臺，在線點餐和支付可分散前臺的服務壓力，對接外賣平臺可降低客流；后廚環(huán)節(jié)，前臺訂單與后廚實時同步，預點餐后廚可提早打算，出菜效率提高；另外，店面翻臺率、營收明細、商品銷售情況、財務報表等經營信息也可在系統(tǒng)即時即時，從而輔助管理決策。
一位業(yè)內人士對ZAKER新聞表示，餐飲SaaS服務商與像美團這樣的平臺對接后，例如說平臺團購券，可以直接在服務系統(tǒng)內部核驗，不用另做登記，店家做財務報表都會很便捷。
因為用戶的飯店消費數據本質上是店家與消費者之間的私域聯接，因而這種餐飲服務商也被阿里本地生活、美團等以公域流量方式為主的互聯網大鱷看中。
在C端流量見頂的情況下，大廠之間的用戶角逐戰(zhàn)已經延燒至B端乃至SaaS服務商。
如今年2月掃碼點單，騰訊系的云快賣競購餐飲營銷云服務商雅座，賽道背部客如云加入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)生態(tài)，時時同云成為阿里本地生活全資子公司。
今年6月，美團關聯公司上海三快科技有限公司、大眾點評關聯公司公司漢濤信息咨詢有限公司投資餐飲SaaS服務商"嘩啦啦"等。
上述業(yè)內人士表示，平臺競購、投資服務商后，"可能也會借助那些服務商的交易數據輔助開店掃碼點單，像美團如今早已在線下開直營店了。另外，美團本身還自建平臺做服務商，那數據就愈加在自己手里了。"
目前，餐飲SaaS服務賽道早已產生阿里系、美團系兩大陣營割據的格局，前者通過投資、收購、自建平臺等方法，在供應鏈、經營/IT、金融支付等主要環(huán)節(jié)均有滲透。由此延展出一個愈發(fā)值得注意的問題，在以美團為代表的大平臺雄踞巨量用戶流量，且壟斷到店和外賣兩大主要消費場景的情況下，店家，以及為之服務的餐飲SaaS服務商不得不向大平臺靠攏。
換言之，假如店家讓消費者在自己這兒用餐，就不得不捉住美團這個流量入口，而假如服務商無法幫店家解決在美團的外賣訂單、核銷團購券等問題，這么這種服務商就必然被店家拋棄。
再說得淺顯一點，假如你去一家旅館喝水，發(fā)覺這家店根本無法收匯美團的團購券，你之后就會去這家店喝水嗎？
隱私換便利？還是沒有選擇權？
另一個同樣重要的問題是，隨著科技滲透進餐飲業(yè)，消費者在面對掃碼點餐這件事上，早已被剝奪了選擇權。
2018年，百度監(jiān)事長兼CEO李彥宏曾表示，中國人若果可以用隱私換取便利、安全或則效率。在好多情況下，她們就樂意如此做。
當時這番話引發(fā)了輿論的軒然大波。爭議的焦點在于，究竟是用戶樂意用隱私換取便利，還是被迫剝奪了選擇權力。"
掃碼后要求獲取我的微信名、性別、位置及電話號碼，假如拒絕，就沒辦法點餐。不過，這不是很正常嗎？"下班族劉欣說。
劉欣的話也是當下公眾面對個人信息的一個注腳：一方面，對平臺獲取個人信息有了更多的察覺，但是意識到平臺過度索要的行為是有問題的；但另一方面，在個人與平臺存在巨大不對等的情況下，即使意識到了也很難憑著個人力量對此說"不"，因而就只能弄成"不得不接受"。
對于店家來說，搜集信息是為了更精準地服務消費者是常見的說辭。因而，究竟誰來定義"過度索要"，應當要有愈發(fā)明晰的可操作規(guī)范。
另一種常見的情況是，部份店家直接取消人工點餐服務，只提供掃碼這一種點餐形式。對于智能手機使用不便的老年人和孩子來說，也是一種赤裸裸的技術歧視。去年5月即將實施的《網絡交易監(jiān)督管理辦法》（國家市場監(jiān)督管理總局令第37號）中提出：
針對個人信息保護問題，網路交易經營者應該明示搜集、使用消費者個人信息的目的、方式和范圍，并經消費者同意；不得逼迫或則變相逼迫消費者同意搜集、使用與經營活動無直接關系的信息；在搜集、使用個人敏感信息前，必須逐條取得消費者同意；未經被搜集者授權同意，不得向包括關聯方在內的任何第三方提供。
"雖然有時侯還是很希望和服務員面對面溝通的，雖然喝水的地方，還是要多一點人味道才好。"王麗說。
（文中人名均為化名）
重要參考文章：
餐飲行業(yè)SaaS有哪些核心價值？誰是行文的腹部玩家？，人人都是產品總監(jiān)，
美團、阿里正在你看不見的地方爭搶4萬億面包，全天候科技，
餐飲SaaS的變局到了嗎？，鈦媒體，
美團阿里奮戰(zhàn)，餐飲SaaS無「終局」，億歐網，
阿里、騰訊、美團"聚會"：餐飲SaaS市場淪為大鱷酒局？，36氪，
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