圖片來源@視覺中國
文丨深燃（），作者丨魏婕，編輯丨黎明
日前，#餓了么月活反超美團外賣#的話題引起關注，一時間迸發起了吃瓜群眾關于美團是否扔掉主戰場的討論熱情。
事情的起因是聯通互聯網大數據公司公布的一組數據：餓了么APP在10月份的MAU（月活躍用戶）早已趕超美團外賣APP，這是餓了么近五年來月活用戶首次在APP端低于美團外賣。外界將這一信息看作餓了么反撲美團外賣初顯成效、甚至彎道會車的征兆。
的確，從明年起外賣平臺，餓了么在外賣業務上動作頻頻：7月10日，餓了么CEO王磊宣布餓了么從餐飲外賣平臺升級為生活服務平臺，由“送外賣”升級為“送萬物”；8月，餓了么將“百億補助”作為常態化補助行動；10月14日，“百億補助”從最初的24城擴至124城。日前，餓了么又宣布已進駐近1000所院校飯堂。
相比之下，面對餓了么來勢洶洶的逼搶，美團雖然并無意應戰。8月末，美團曾推出“百億飯補”，但活動持續了5天就宣布停止。去年，美團將社區團購定為一級戰略項目，承當美團下一個產值下降點。
專注于新業務的美團真的在外賣業務上被餓了么反超了嗎？餓了么野心勃勃的逼搶之下，外賣戰場的實際格局是否會發生動搖？深燃來一探究竟。
美團外賣王座不穩？
在談論餓了么趕超美團外賣之前，先得明晰這樣一個前提——今年10月曾經，不論是在MAU還是在市場份額上，美團外賣均要低于餓了么。
先看這樣幾組數據。
2019年四季度，依據第三方數據機構DCCI的報告，美團外賣在用戶中的使用率最高，從外賣服務使用率來看，美團外賣和餓了么分別占比67.1%和32.2%。按照方正期貨研報，從市場份額來看，去年一季度，美團外賣和餓了么的市場份額分別為67.3%和26.9%。
來源/方正期貨研報
方正期貨研報強調，2019年下半年，從店家端的角度來看，美團在店家滲透率、DAU、外賣獨有店家三方面均領先餓了么，美團有足夠的C端流量可以吸引店家，因而店家更樂意選擇美團作為獨家外賣平臺。
來源/方正期貨研報
依據《2020年Q3中國聯通互聯網行業發展剖析報告》，2020年1月-9月，美團及餓了么用戶差值逐漸放大至1260.7萬，美團外賣用戶日均啟動次數及月度復訪天數均低于餓了么。
這么問題來了，過去美團外賣都領先餓了么，如何忽然在去年10月被餓了么反超了呢？
依據的數據，美團外賣APP的MAU在去年10月被餓了么APP反超。不僅方面的數據，深燃又向另一家數據機構極光要到了美團外賣APP和餓了么APP的MAU數據。數據顯示，僅就APP端而言，除了是在去年10月，在過去五年的大部分時間里，餓了么的月活都要低于美團外賣。
美團外賣APP及餓了么APP月活數據來源/極光制圖/深燃
問題就出在統計口徑上。事實上，就外賣業務而言，APP并不是餓了么和美團外賣惟一的流量入口。
美團外賣的流量來源有美團外賣APP、美團APP、大眾點評APP、微信，而餓了么的流量來源有餓了么APP、口碑APP、支付寶APP、淘寶APP。隨著美團和阿里對于各個入口的扶植力度不同，各個入口的貢獻度也會發生波動。
換言之，美團的外賣訂單除了來自美團外賣APP，還來自美團APP等其他各類渠道，餓了么也是同理。
過去美團的戰略是構建“超級APP”，把外賣、酒旅、單車等各項業務流量全部集中到美團APP上。最典型的事例是摩拜。2018年美團競購摩拜后，很快就棄用摩拜APP，用戶掃碼開車，必須用美團APP，后來美團干脆把微信入口也給掐了，只留下了美團APP這惟一的入口。
美團在瘋狂地將各處的分散流量注入到美團APP里，品牌、色調、APP全部統一。于是，美團APP幾乎無所不包，外賣只是其中一個業務模塊。
所以，只統計美團外賣和餓了么在APP入口的數據，并不能得到美團和餓了么外賣業務的整體數據。
據年6月的數據，去重后的APP和小程序相乘，餓了么月活躍用戶數（MAU）為7661萬，美團外賣為1.4478億，是餓了么的近兩倍。
深燃就美團外賣流量入口、APP月活被餓了反超等問題向美團方面提問，截止發稿未收到回復。
綜合以上信息，僅從美團外賣APP的MAU被餓了么APP反超這一個數據維度來看，并不能得出美團外賣被反超的推論。雖然，雙方在市場占有率、活躍店家數、單量、收入等核心數據上還有較大差別，美團一直在外賣業務上搶占優勢。
餓了么來勢洶洶
對于餓了么而言，“近五年來月活用戶首次在APP端低于美團外賣”可以算是其交出的一份滿意的成績單。雖然去年以來，餓了么一頓猛如虎的操作須要看到成效。
餓了么去年對于補助的心態大拐彎。8月27日，餓了么上線“百億補助”計劃，還宣布將其作為常態化行動。而此前的2019年9月，王磊接受媒體專訪時稱，“未來不會再有瘋狂的補助大戰”。
外界也普遍將這份成績單與百億補助的作用聯系上去。餓了么方面稱，從試營運療效看，參與百億補助的店家，訂單增長較日常翻了一倍。
但補助對于餓了么可以說是一把雙刃劍，餓了么曾在補助上摔過跟頭。2019年初，餓了么希望拿下三四線城市的市場份額，四川保山被選為首站，掀起瘋狂補助戰，但是隨著補助停止，餓了么市場份額重返高位，店家深陷“不做活動就沒單”的困境。另外，補助的資金也并非來始于餓了么。在麗江會戰中，不少資金來自于代理商。據河南法制網報導，2019年4月，20多家“餓了么”地級市獨家代理商集聚在麗江古鎮西門，舉著條幅維權。理由是被餓了么單方面清退，投入的數百億元打水漂。
深燃從店家處得悉，這次餓了么百億補助由店家和平臺共同湊錢補助，出資比列通常為1:1或則1:2。餓了么對于百億補助的預期是：在客戶端剌激下單，提高交易轉化；在商戶端按比列補助，獲取額外流量加持。
“外賣屬于剛需服務，補助對于反彈日活數據會有幫助，但在市場早已成熟的局面下，用戶很難由于補助就改變消費習慣”，百度外賣創始職工、前易迅新通路戰略負責人孟奇覺得，雖然是想用補助角逐市場，也須要配合差別化的服務，例如配送時間更短、可選擇的商戶數目更多等，但目前餓了么并沒有在這種方面與美團外賣產生顯著的差別。
“消費習慣”是多名行業內人士頻頻提到的一個詞。在藝恩咨詢CEO張毅看來，外賣市場早已產生較為穩固的局面。百億補助等拉新動作和用戶已完善的消費習慣相比，療效有限。
另外，從王磊的發言就能看出，餓了么在戰略上有些搖擺不定。不僅對于補助的心態，王磊對于市場份額的心態也說法不一。
餓了么被阿里競購后3個月（2018年7月）時，王磊提出：1年內和美團外賣起碼平起平坐，“餓了么起碼要占到50%的份額”。1個月后，在接受《財經》專訪時，王磊再次指出：餓了么目前只有一個重點，就是奪取市場份額。50%是競爭的分水嶺，到50%以后，競爭的主動權就在餓了么手上了。同樣是不到一年，2019年6月，王磊改口稱，份額早已越來越不是餓了么關注的核心，餓了么更多要看整個市場的下降率。
某店家店內外賣架實拍圖，餓了么的貨架空間不及美團外賣
實際上，餓了么與美團外賣的市場份額差別越來越顯著。按照藝恩數據，2017年第三季度餓了么在外賣市場的份額為48.8%。
而去年8月發布的《2020年Q2中國外賣行業發展剖析報告》顯示，自2019年第一季度至2020年第二季度，美團外賣市場份額從63.4%增至68.2%，餓了么（不含餓了么星選）的份額則降低了2.1個點至25.4%。
不再首要追求市場份額的餓了么，贏利表現也弱于美團。2019年，美團外賣經營溢利由2018年的負值111萬元轉為正值27萬元，成功實現首次年度贏利。
灃京資本基金總監吳悅風去年9月發文強調，“公司（美團）透漏，全年來看，每單毛利有2分錢左右，這個數據如今更是擴大到最新的每單5毛左右。市場普遍預計餓了么至今尚未實現每單毛利轉正”。對此，餓了么回應稱，按照阿里巴巴明年二季度財報，餓了么二季度實現每單贏利（UE，：以下簡寫UE）轉正。
外賣決戰下半場
業內人士普遍覺得，外賣市場，餓了么與美團外賣三七分將成為穩固格局。餐飲外賣作為一門高頻率、大流量、低毛利的生意，本質還是為低頻業務輸送流量。對于大鱷而言，外賣這一流量入口，是本地生活戰場的前線陣地。
7月10日，餓了么宣布全面升級，將從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺，同時約請王一博作為品牌代言人，引流+扶植本地生活的意圖顯著。
2020年阿里巴巴投資者會議上，王磊宣布，餓了么和阿里集團徹底整合完成，除了在用戶和流量方面與集團打通，餓了么的產品技術等基礎設施也上了阿里云。去年雙11，餓了么更是利用阿里的流量促使更多的交易。王磊稱，去年雙十一，餓了么下降最快的業務增速達到550%，通過卡券、直播等方式成為了線下店面數字化的工具。
在這一戰場上，餓了么做輕，美團做重。阿里不吝給餓了么提供流量扶植，但未必能在一些硬核本領上幫到餓了么。方正期貨研報強調，阿里向來的輕資產、輕營運模式可能不一定適宜本地生活服務。美團的成功可能證明“重營運”、仔細打磨每一個環節（地推）才是關鍵。另外，阿里的戰略核心仍然是電商，而阿里生態內的藍籌股都面臨巨大競爭，餓了么獲得的資源和精力可能不集中。
另外，阿里低頻的電商基因與高頻的本地生活匹配度也沒有這么貼合。而美團從外賣到本地生活的鏈條則愈發順暢。美團財報顯示，2020年第二季度產值達247.2萬元，其西餐飲外賣收入達到145.4萬元，在美團總收入中占比約六成。
孟奇覺得，通過外賣業務，美團、餓了么搭建起本地生活所須要的基礎設施，例如貨運、供應商資源等，平臺得以磨礪履約能力。不僅外賣以外，美團還在通過快驢、社區團購等業務逐漸完善成熟的倉儲、城配以及全品類的供應鏈能力，“一旦這塊能力建立上去外賣平臺，才能實現本地生活商品當日達，實現其在電商上的布局。首先遭到沖擊的就是盒馬這樣的企業，其次遭到沖擊的就是電商的基礎業務?！?/p>
據悉，外賣下半場，下沉市場也是一個重要變量。餓了么曾宣布，雙十一期間，多個三至五線城市外賣訂單環比下降超100%，近40個地級市外賣訂單環比下降超過五成。方正期貨剖析稱，外賣市場中，三線城市還有特別大一部份用戶沒有被開拓，市場潛力巨大，下沉市場的潛力與增長空間或將成為餓了么角逐市場份額的突破口。
而下沉市場又是美團的發家之地。7月，美團在低線城市測試一款名為“拼好飯”的產品，主打優價拼單、免配送費、免包裝費等，通過微信小程序分享好友獲得讓利，被稱為美團外賣特惠版。加上7月7日，美團創立優選事業部，推出的社區團購業務美團優選，重點針對下沉市場。兩者會在這兒碰撞出哪些故事，還須要時間觀察。
*題圖來始于深燃。
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