7月11日，美團App首頁推薦位出現“美團直播”的固定入口。在直播聚合頁面，外賣“神槍手”直播間、美團旅行直播間、美團賣菜直播間等均已上線，同時還有多個店家自播的直播間，這意味著直播早已成為美團主站的一級入口。
就在明年4月，美團外賣開啟直播首秀，在直播間銷售外賣商品券，這被視為美團對抖音發起反攻的重要動作之一。
在本地生活服務競爭愈加激烈的行業形勢下，直播業務取得了一定的成績，對美團的市場和品牌形象起到了積極作用，但也存在一些問題和不足。本文將從美團推出直播的緣由、運營情況、對美團品牌的影響、競爭對手的反應，以及未來可能加碼的方向等幾方面，剖析該業務對美團的價值。
美團開直播的背景
作為國外最大的本地生活服務平臺之一，美團外賣其實擁有強悍的地推團隊、高效的配送網路、海量的店家資源和用戶流量，但隨著環境變化，也遭到了市場飽和、增長趨緩、用戶流失等問題的影響。非常是在面對同類競爭對手餓了么不斷加強投入和補助而展開“白刃戰”的同時，還要面對抖音等短視頻社交平臺這樣的異業競爭對手，借助其強悍的內容創作和傳播能力進軍本地生活服務，對美團外賣實現間接競爭的“背刺”。
基于這樣的背景，美團外賣須要找尋新的下降點和突破口，而直播恰好符合這一需求。
事實上，在直播領域，美團早在2020年12月就曾在微信上線「美團Mlive直播」小程序，但當時范圍僅限醫美類和教育類店家，仍未覆蓋龐大的外賣店家。2022年4月，美團推出「美團直播助手」APP、上線「美食直播」頻道，企圖為餐飲店家打開新的銷售渠道。
直至明年，「神搶手」直播間成為美團第一個出圈的官方直播間，主打「神仙優價、立搶到手」。
與傳統的貨架電商（天貓為代表）、內容平臺（抖音為代表）切入直播不同的是，美團直播帶著十分強的本地屬性。即幫助消費者發覺附近店家，也讓本地分店可以高效觸碰附近消費者。這與其他平臺流量傾斜背部主播的邏輯完全不同，美團直播通過去中心化的形式，讓本地實體店面重新成為主角。
美團直播上線一華誕亮眼的數據
當前，美團直播的新形態，已有外賣、酒旅、閃購、買菜等多個業務藍籌股參與，但是均有亮眼成績。
據公開數據顯示，美團外賣2023年4月18日“神券節”的店家外賣訂單量年環比下降近50%，DAU年環比下降達75%，其中，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增長均值超30%。成績堪稱卓著。
據悉，美團外賣直播間外賣商品券收匯訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券收匯可以推動形成1.5倍的訂單交易額。618期間，美團麗人團購直播間中，平均每10人觀看就有3人下單，其中有一人為新客，有四人訂購超過3單。
據第三方數據統計，美團本地店家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%，而這種訂單最終轉化為分店銷量的收匯率超過了90%。
據悉，美團直播對于店家和用戶都有一定的價值。對于店家來說，直播可以提升爆光度、增加訂單量、提升品牌形象等；對于用戶來說，直播可以提供更多的選擇信息、增加信任感和體驗感、享受讓利活動等。
但美團外賣直播在過去一年中也有一些問題和不足。諸如直播的內容方式、互動形式、激勵機制等方面還有待創新。
最關鍵的是，本地生活服務直播早已有多個玩家參與。除了餓了么也推出了與其相像的外賣直播功能，甚至快手和抖音等短視頻平臺也加強了對本地生活服務的布局，借助自身的流量優勢和內容優勢，吸引店家和用戶使用其外賣功能。這種都對美團外賣直播未來的發展構成了不確定影響。
直播對美團品牌建設的影響
直播對于美團品牌建設有著積極的影響，主要彰顯在以下幾個方面：
提高品牌形象：美團將自己定位為“科技+零售公司”，弘揚“幫你們吃得更好，生活更好”的公司使命。直播作為一種新型的營銷手段本地外賣小程序，才能帶給消費者更加多元化的體驗，并給商戶提供新的服務工具，彰顯了美團對于本地生活服務領域不斷探求和創新的心態。
提高品牌著名度：美團直播借助名星和KOL的效應，約請了多位名星和網紅參與直播活動，如李宇春、李榮浩、陳赫、張大奕等，吸引了大量的用戶觀看和參與，提高了美團的品牌熱度和話題度。
提高品牌忠誠度：美團直播通過提供讓利券、禮品、任務打卡等方法，激勵用戶頻繁使用美團平臺，降低用戶的粘性和存留，提高了用戶對美團的評價和推薦。
美團直播現存問題和可能的發展方向
美團直播在面臨競爭對手的挑戰下取得了不俗的成績，對于店家和用戶都有一定的價值。但目前尚有一些不足。
例如直播內容缺少創新和吸引力，主要借助優價和品牌效應來吸引消費者。據悉，參與直播的業務形態還不夠豐富，用戶體驗有待提高。
筆者從接近美團的人士處了解到，當前直播業態的探求中，既有各個業務藍籌股的官方直播間，如外賣神槍手、美團賣菜、美團旅行等，也有店家自播的直播間，如蜜雪冰城、絕味鴨脖、海底撈、物美商場等。
“當前官方直播間一直以平臺補助為主，希望通過這類的樣板直播間，吸引更多本地商戶參與這一新型業態，為消費者提供更加多元化的內容+服務供給?！痹撊耸客嘎?，常年來看店家自播將是美團直播的重點，通過愈發豐富和建立的工具，產生奇特的本地生活服務的直播交易供給。
因而，筆者大膽猜測，美團直播未來可能加碼的方向有以下幾點：
品類拓展：美團直播目前主要以餐飲為主，未來可能會拓展到其他品類，如生鮮、零食、水果、藥品等，滿足用戶更多元化的需求；事實上目前早已有多個業務線和不同行業的店家參與，未來這一進度可能會更快。
內容創新：美團直播目前主要以商品促銷為主，未來隨著直播生態的進一步建立和店家自播能力的提高，可能會創新更多有趣和吸引人的內容，如小吃挑戰、明星代言、互動游戲等，提升用戶觀看興趣和參與度；
生態豐富：美團直播目前主要以官方直播和店家自博為主，未來隨著消費習慣的養成，以及參與店家供給豐富，可能會吸引更多專業的主播、MCN機構或達人，提升直播質量和療效；
技術優化：當前直播間功能和組件還相對單一，未來隨著美團將更多技術能力逐步投入到直播業務，后臺功能會逐漸優化，為店家提供愈發豐富多元的工具。同時，也會優化直播與交易的交互邏輯，實現更快速和方便的下單支付配送流程，提高用戶體驗；
社交融合：美團直播目前主要是以推動交易為主，隨著消費需求的多樣化，未來也不排除降低更多社交元素，如約請用戶參與直播、開放評論區、設置打賞功能等，提高用戶與主播、商家、其他用戶之間的互動和溝通本地外賣小程序，產生更強的社區效應。
雜記
其實，作為美團在本地生活服務領域的一項重要創新，美團直播的確為用戶提供了更多元化、更讓利、更有趣的本地生活服務選擇，其前期探求的成績也頗為明顯。對于抵消競爭對手的恐嚇和提供額外的業績下降點具有積極意義。
免責聲明：部分文章信息來源于網絡以及網友投稿，本站只負責對文章進行整理、排版、編輯，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性，如本站文章和轉稿涉及版權等問題，請作者在及時聯系本站，我們會盡快為您處理。
