“獨角獸”VS本地外賣平臺
小鎮青年捧紅了誰？
近幾個月，外賣O2O領域戰況激烈。滴滴高調進軍外賣市場，美團隨之迎戰。“美滴大戰”在江南無錫一觸即發，旋即又因主管部門介入而消停。
“獨角獸”們的角力固然是焦點所在。然而，當視線從一二線城市挪移至三四線城市，外賣領域的故事在寡頭之爭外，還有更多本地參與者。它們大多誕生于大平臺尚未覆蓋或滲透不深的區域，而后直面巨頭們的夾擊，最終歸于不同的命運走向。
先入為主的觀念通常認為，當“獨角獸”們來臨，那些打不起補貼戰的本地外賣平臺，結局除了悄然退隱，別無其他。然而，快手、拼多多等異軍突起的故事不斷強調一個趨勢——小鎮青年正成為不可忽視的消費力，三四線城市已成兵家必爭之地。因此，巨頭們籌謀渠道下沉，資本開始“下鄉”，創業者試圖通過“農村包圍城市”尋求機遇。
我們以漳州各縣域外賣市場為案例，觀察在“獨角獸”割據的時代，本地外賣平臺如何求生？
商戶之爭
5月15日21時許，陳松林從籃球場回到宿舍，隨手點開“詔安真方便”公眾號，通過外賣平臺入口，點了一份蓋澆飯。26歲的他是詔安縣橋東鎮政府的干部，住處距離城關約6公里，屬于餓了么、美團配送不到的邊緣地帶。還是單身的他，每天通過本地外賣平臺解決三餐問題，已成為生活方式。同時，1元錢的配送費，讓他覺得更實惠。
“詔安真方便”的創始人沈達鑫說，像陳松林這樣的小鎮青年是其主要客群。運營一年有余，立足詔安縣城及周邊市場的“詔安真方便”擁有10萬+訂閱用戶，近400家入駐商戶，日單量過千，與美團、餓了么在本地構成了“三足鼎立”的格局。
然而，剛剛涉足本地外賣市場時，“詔安真方便”扮演的卻是虎口奪食的角色。
2016年底，22歲的沈達鑫結束了咖啡館創業項目，決定自建本地外賣平臺。此時，外賣巨頭餓了么與美團已先后進入本地市場半年多，各自擁有400多日單量。
盡管早在2014年，餓了么、美團、百度外賣三巨頭便在一線城市打響了轟轟烈烈的補貼戰，但這并未嚇退沈達鑫。在他看來，比起大平臺，中小外賣平臺在三四線城市有著前者不可比擬的優勢，譬如更低的成本、更高的利潤率與更大的靈活度。
28歲的漳浦人蔡一民有相同的見解：“雖然大平臺開始在中小城市布局，但普遍采用代理加盟模式，對加盟商設定了較高的門檻，還附有眾多額外條款，利潤空間相當有限。本地平臺可以利用自身優勢，打造出個性化品牌。”因此，2016年5月，蔡一民帶著自己的創業項目“漳浦真方便”，與先行入場的餓了么、美團展開競爭。
然而，沈達鑫與蔡一民都發現，他們低估了開拓市場的難度。第一道障礙便是商戶不愿意簽約入駐。
“不少商家已在兩家大平臺入駐，對于名不見經傳的本地小平臺，大多較排斥。第一個月只簽了10來家，其中大部分是自己的朋友。”沈達鑫說，隨后一個月的休整期里，團隊成員幾乎窮盡了能想到的所有方案，最終決定背水一戰，祭出終身抽傭的策略——為商戶提供專屬二維碼鄉鎮外賣平臺，食客掃碼成為“詔安真方便”公眾號訂閱用戶后，在平臺內的任意一筆消費，該商戶都能從中獲得3%到5%的傭金。
“商戶因此與平臺形成了緊密的戰略合作關系，具有高度黏性。由于有利可圖，他們不但愿意入駐平臺，且輕易不退出，更會主動向顧客推薦關注我們的平臺。”沈達鑫說，這一讓利策略使平臺入駐商家數很快與友商比肩。
蔡一民選擇的策略，則更有曲線救國的意趣。
“在外賣O2O興起之前，漳浦縣城活躍著大量跑腿團隊，消費者致電商家訂餐，商家再致電跑腿公司，有償委托其代為配送。”蔡一民說，由于洽談商戶遇阻，“漳浦真方便”開始介入電話跑腿服務。“通過為商戶跑腿送餐，我們與之建立起了信任度與熟悉度，之后再逐漸引導其入駐線上外賣平臺。3個月后，入駐商家數量可觀，我們便切斷了電話跑腿業務。”
流量之爭
幾乎與“漳浦真方便”同時，26歲的華安人李志杰與表弟李毅聰，返鄉啟動了本地外賣平臺項目“昵好生活”。彼時，華安縣城的外賣O2O市場還是一片空白，餓了么入駐是半年后的事情。
商戶的招徠異曲同工，用戶流量從哪來？“一開始，我們就只有一名騎手，一天接單量不到10單。”李志杰苦笑稱，由于只能領到保底工資，這名騎手半個月后便提出離職。
為了獲取終端用戶，李志杰線上線下總動員——雇人派發傳單、到小區張貼宣傳物料、發紅包請人發送朋友圈推廣、拍照發朋友圈便可獲得定制的馬克杯、與擁有數萬粉絲的本土公眾號“大華安”進行資源置換。
“‘大華安’為我們推送軟文，我們則在自己的平臺上鏈接對方平臺。由于雙方流量不可等量齊觀，我們足足為對方做了一年推介。”李志杰介紹，O2O領域慣用的補貼手段也被引入“昵好生活”，免收配送費，首單減5元，消費者每消費100元能獲得價值1元錢的積分。
在這個過程中，日單量逐日遞增。2016年“莫蘭蒂”臺風期間，“昵好生活”更出現了首次爆單。“當時我們只有兩名騎手，但日單量首次破百，不得不動員親戚朋友加入騎手隊伍。”李志杰說，這次爆單之后，“昵好生活”開始在本地打響名氣。眼下，平臺日單量穩定在300以上，而華安縣城常住人口不足2萬人。
和“昵好生活”一樣，蔡一民的“漳浦真方便”也通過本地社交媒體嘗到了甜頭。
除了傳統地推手段，蔡一民在線上主要通過與本地生活服務品牌“漳浦微社區”合作，進行朋友圈推介。后者的運作機制是，通過微信個人賬號添加海量用戶，之后在朋友圈發布民生與商業信息，以實現高到達率的精準營銷。“‘漳浦微社區’共有8個賬號，同時向朋友圈推送推廣信息，當天就能獲得超過300個關注量，成本卻才100來元。”蔡一民說。
服務之爭
開張4個月后，李志杰聽到了風聲，外賣巨頭餓了么即將入駐華安。此時的“昵好生活”剛剛步入正軌，他瞬間感到“沒戲了”。
“知道會有這么一天，沒想到來得這么快。”李志杰的表兄弟找到餓了么團隊，希望作價15萬元讓對方收購。此時，“昵好生活”總投入近10萬元，但最終餓了么沒有看上“昵好生活”。
“那只有火拼了！”隨后，公眾所熟知的外賣補貼戰，在這個漳州西部山區縣打響。餓了么表現出了財大氣粗的一面——首單減15元。備受沖擊的“昵好生活”隨之應戰，但補貼力度不可相提并論。首戰勝負毫無懸念。
100多公里之外的漳浦，“漳浦真方便”同樣在夾縫中生存。“最糟糕的時候，騎手都招不到。盡管待遇標準差別不大，但大平臺單量大且集中，配送效率高，而我們單量少且分散，騎手往往一次只能配送一單。”蔡一民還記得，競爭最激烈的時候，“頭天張貼的物料隔天就被友商覆蓋”的惡性情況時有發生。
燒錢戰術不可行，本地外賣平臺的創業者們開始思考“如何讓用戶在補貼之外想到你”。
李志杰在餓了么補貼正酣之際，開始在差異化服務和精細化服務上下功夫。
他為“昵好生活”制定了一套包含送餐禮儀、反饋處理、售后回訪等在內的服務流程規范與標準。
“譬如，我們要求騎手在送餐的時候，必須主動提出為用戶順手丟垃圾，且必須做好衛生清潔才能配送下一單。如果用戶反映餐食配送不完整，平臺將先行墊付費用。”李志杰說，如果超時送達，平臺將提供部分乃至全額退款。彼時，餓了么與美團的超時賠付服務“準時達”和“準時寶”，剛剛開始在一線城市推廣。
“昵好生活”還構建了售后回訪機制。“每天，每個配送員抽查5單，通過電話回訪了解用戶消費滿意度，并針對騎手建立了嚴格的懲處機制。比如，騎手未主動為用戶倒垃圾，我們將扣除其4單的績效。”李志杰說，客服人員每天上班的第一件事，便是登錄后臺記錄用戶每一條評論，并將其實時反饋給商家，建議對方整改。
其間，“昵好生活”還爭取到了一批獨家入駐的商戶。“華安本地不少老字號商家，經營者都是上了歲數的中老年人，操作外賣平臺后臺不靈光。我們手把手教他們操作，幫他們上貨、接單。這些商戶主動提出獨家合作的意愿。”李志杰說。
3個月后，李志杰發現戰局出現了反轉。餓了么補貼活動接近尾聲，日單量急劇下降，騎手數量減少一半，而“昵好生活”穩中有漲。
“詔安真方便”的掌舵人沈達鑫認為，服務好入駐商戶，有助于本地外賣平臺形成區別于大平臺的競爭力。“做大平臺配送不到的范圍，做大平臺不愿意合作的商戶。通常情況下，商戶是配合大平臺來做活動；而我們則可以配合商戶來策劃活動。譬如商戶明天要推出一款新品，我們前一天就帶著策劃團隊為其出謀劃策，提供廣告位、在商家排序上給予優先。”
對此，“詔安真方便”平臺上的銷量冠軍“詔安砂鍋粉絲店”負責人陳強城深有感觸。
2015年，23歲的華安人陳強城遠赴詔安，經營起“詔安砂鍋粉絲店”。由于缺乏熟人市場的支撐，陳強城起步維艱。他想入駐餓了么團隊，卻由于銷量不高且門店證照不齊全，被拒之門外。而沈達鑫卻輔導他改進衛生狀況，補齊證照。
“‘詔安真方便’根據我們的需要策劃精準的營銷方案，一般一兩天就能實現方案策劃與落地，效率遠比流程復雜的大平臺要高得多。”陳強城說，經過半年多磨合，“詔安砂鍋粉絲店”的外賣日單量從最初兩單增長至近200單。陳強城斷然拒絕了其他外賣平臺的入駐邀約。
詔安縣深橋鎮市場監督管理所所長李雄斌表示，今年3月，當地針對網上訂餐業推出了驗餐標識機制。平臺每周根據商戶訂單數限量供應食品安全扣與食品安全貼。商家出餐時，在外賣包裝盒上加封食安貼或食安扣。消費者驗餐時，若發現食安貼與食安扣有損壞痕跡，則可選擇拒收。“詔安真方便”是當地第一家響應的外賣平臺。
未來之爭
詔安人沈曉洪成為美團外賣詔安區域代理商已整整兩年。兩年來，他見證了“獨角獸”與本地外賣平臺在詔安縣城的競爭與共生。在沈曉洪看來，大平臺有其顯而易見的品牌優勢，而本地平臺具有成本低、利潤高、靈活度高的特點。事實證明，三四線城市市場具有高度兼容性。
受訪本地外賣平臺的經營者，大多已經度過了燒錢階段，實現了盈利。但他們同時看到了三四線城市達到局限性。“以華安為例，城關所在的華豐鎮常住人口不足兩萬，市場拓展空間有限。”李志杰說，華安縣城的外賣空間已見天花板，趨向飽和。
在本土市場站穩腳跟后，本地外賣平臺還有哪些可拓展的空間？
在外賣領域，在本地將渠道下沉至人流量足夠大的鄉鎮，這是餓了么、美團等全國性大平臺觸角暫時延展不到的市場。事實上，“詔安真方便”已開始在地處縣域東部的四都鎮布局。而李志杰則試圖在外賣供應鏈上有所作為——為商戶供應標準化的外賣打包盒。
向外地進行模式輸出。近日，沈達鑫在“詔安真方便”的公眾平臺上發布了“千縣計劃”。“我們將為中小城市的加盟商提供線上系統、品牌授權、運營培訓等全套解決方案。”沈達鑫表示，目前“千縣計劃”已經在省內得到諸多響應。
外賣領域之外，以外賣業務為基礎，構建本地生活服務生態圈。在這方面，李志杰的合伙人李毅聰提出了“優選家鄉味”的設想。他希望借助“昵好生活”的平臺與流量基礎，對接全縣鄉村，優選當地特產，為農產品進城開辟新渠道。
沈達鑫則基于10萬+的平臺用戶，設計了一套流量變現的途徑。目前，“詔安真方便”平臺上除了外賣這一核心業務，還接入了包括跑腿、線上租車、家政服務等本地生活服務。其中，跑腿業務日單量已過百。“本地生活服務為平臺提供了更多盈利模式，同時這些是大平臺暫時觸及不到的領域，有利于我們形成差異化優勢，增強平臺黏性。”沈達鑫說。
“我們還利用自身設計團隊的資源以及平臺優勢，為本地餐飲商戶的開業酬賓、周年慶等提供營銷策劃、廣告位推廣等全套解決方案。”按照沈達鑫的構想，未來“詔安真方便”的外賣業務營收占比將退居50%。（本報記者 張輝 通訊員 吳楠 唐小玲）
渠道下沉并不能一鍵成功
2017年，快手、拼多多異軍突起的故事被反復提及，并被賦予諸多社會經濟層面的意義，譬如互聯網的分化與割裂、小鎮青年的崛起。站在互聯網流量遷移與城鎮化的角度來審視這兩匹黑馬，則能看到新的市場走向。
互聯網行業的傳統人口紅利日漸觸頂，一二線城市的市場正趨向飽和。而數量眾多的三四線城市具有人口規模等比較優勢，隨著城鎮化的推進，其消費潛力與能力都呈增長態勢。由于房價等生活成本遠低于一二線城市，“有錢有閑”的三四線城市人口具有更大的消費自由度。
可見，三四線城市正成為新的流量入口與市場藍海。我們可以看到，無論是傳統行業還是互聯網行業，三四線城市市場都成為新的關注點。巨頭們通過渠道下沉尋找新的增長點，下鄉創業正成為年輕團隊們的理性選擇。因此鄉鎮外賣平臺，市場上出現了快手、拼多多這樣的頂級流量；“農村包圍城市”策略成為vivo和oppo們的取勝之道；即便“獨角獸”們盤踞市場已久，本地外賣O2O平臺依然可以在三四線城市有所作為。
盡管新藍海已出現，但能否游得過去還是未知數。三四線城市市場的開拓者，應該深刻認識到消費心理、消費習慣、消費能力等方面的差異，并因地制宜地采取區別于傳統市場的商業模式與運作機制。否則，照搬一二線城市的成功模式，必然遭遇水土不服。（本報記者 張輝）
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