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題圖由虎嗅拍攝于2018年1月15日，2018微信公開(kāi)課Pro

6月20日上午，微信訂閱號(hào)更新為信息流模式，所有的訂閱號(hào)信息根據(jù)時(shí)間排序，和明日頭條等的信息流極為相像。

微信公眾號(hào)企圖通過(guò)改版的方式來(lái)重組微信公眾號(hào)的流量分配，打散公眾號(hào)流量集中在大帳號(hào)的現(xiàn)況，同時(shí)也不排除在信息流商業(yè)化上做新的嘗試，頭騰大戰(zhàn)愈演愈烈。

微信想要用信息流留住用戶，讓微信成為用戶愈發(fā)離不開(kāi)的產(chǎn)品，但很抱歉，公眾號(hào)此次改版使勁過(guò)猛了。

一、公眾號(hào)是以人為維度的信息聚合，而不是信息聚合

本次公眾號(hào)改版的最大變化是以信息流的模式呈現(xiàn)，弱化了公眾號(hào)的主體，同時(shí)提高了用戶取關(guān)的功能顯示，從某種意義上說(shuō)，信息流的模式希望用戶關(guān)注內(nèi)容本身而不是公眾號(hào)主體。

固然，這符合信息流新聞資訊的模式，用戶在頭條等信息流分發(fā)媒體上是不須要關(guān)注發(fā)布內(nèi)容帳號(hào)主體的，用戶只須要關(guān)注內(nèi)容，之后機(jī)器算法會(huì)給用戶推薦同類型的內(nèi)容，最終用戶會(huì)發(fā)覺(jué)平臺(tái)越來(lái)越“了解自己”，并沉溺其中。明日頭條2017年人均使用時(shí)長(zhǎng)74分鐘、超過(guò)和微信就是信息流模式的魅力，也是明日頭條能持續(xù)推出火山、抖音等熱賣產(chǎn)品的關(guān)鍵。

然而，很遺憾，信息流模式并不適宜微信公眾號(hào)。公眾號(hào)產(chǎn)品從2012年推出至今的七年時(shí)間里，始終都是中心化的存在，用戶由于公眾號(hào)的內(nèi)容而關(guān)注公眾號(hào)，因而公眾號(hào)主體又不斷加強(qiáng)帳戶的個(gè)人風(fēng)格和內(nèi)容屬性，最終凝聚了一批擁躉，產(chǎn)生了少數(shù)腳部的公眾號(hào)吸引去了大批粉絲的關(guān)注、公眾號(hào)流量被小型公眾號(hào)瓜分殆盡的結(jié)果，公眾號(hào)粉絲破千萬(wàn)的不在少數(shù)。

歷時(shí)十年的發(fā)展讓公眾號(hào)產(chǎn)生了以人為維度的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上消費(fèi)的是人而不是內(nèi)容。

例如同樣的內(nèi)容虎嗅網(wǎng)發(fā)出和筆者公眾號(hào)“鳳毛麟角”發(fā)出，用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度以及內(nèi)容的傳播影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，高價(jià)值的人格化帳號(hào)反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)化內(nèi)容的影響力，用戶的習(xí)慣早已產(chǎn)生。這也是為何在公眾號(hào)數(shù)目破1000萬(wàn)、內(nèi)容越來(lái)越繁瑣多樣以后，越來(lái)越多的用戶越來(lái)越依賴公眾號(hào)置頂功能來(lái)篩選每日必讀的內(nèi)容。

然而微信公眾號(hào)信息流的改版，強(qiáng)行將用戶的瀏覽行為習(xí)慣扭轉(zhuǎn)，企圖弱化人格化帳號(hào)這一公眾號(hào)存在的基石便于應(yīng)對(duì)信息化的商業(yè)布局或則說(shuō)是為了降低用戶的黏性，這必然會(huì)在用戶習(xí)慣和微信功能之間產(chǎn)生一個(gè)鴻溝。但微信在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)又不可能像信息流分發(fā)媒體通過(guò)機(jī)器算法給與用戶精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，也必然引起用戶對(duì)于微信公眾號(hào)的消費(fèi)時(shí)間會(huì)愈加增加，用戶的改變惰性或造成用戶使用時(shí)間的減短。

二、信息流帶來(lái)的洗牌不過(guò)是腹部的角逐，大號(hào)一直沒(méi)有機(jī)會(huì)

信息流的本意可能是好的，想讓信息得到更多的爆光，非常是低頻更新的公眾號(hào)，相當(dāng)于“劫富濟(jì)貧”，將小號(hào)的流量分配給更多的大號(hào)。所以微信公眾號(hào)信息以時(shí)間為次序，注重展示標(biāo)題+圖片，而弱化公眾號(hào)的帳戶屬性，這對(duì)于低頻更新的長(zhǎng)尾公眾號(hào)的確會(huì)起到更好爆光作用。并且，很抱歉，這只是一個(gè)美好的烏托邦而已。

1.公眾號(hào)高峰期的流量一直被小號(hào)瓜分。公眾號(hào)的閱讀高峰集中在上/上班通勤、午間休息、晚間休息四個(gè)時(shí)段，在這四個(gè)時(shí)段永遠(yuǎn)都是公眾號(hào)更新的高頻時(shí)段，所以內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者都只會(huì)在這段時(shí)間推送內(nèi)容，低頻公眾號(hào)一直沒(méi)有機(jī)會(huì)，在非高峰時(shí)段，用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求并不旺盛。

2.微信公眾號(hào)的好友看過(guò)功能本質(zhì)上是為小號(hào)服務(wù)。微信公眾號(hào)信息流改版中“X位同學(xué)讀過(guò)”本質(zhì)上依然是借用社交關(guān)系將流量留在小號(hào)上，有更多同學(xué)讀過(guò)的小號(hào)會(huì)得到更高的打開(kāi)率，而長(zhǎng)尾大號(hào)的社交引導(dǎo)注定是缺位的。

3.信息流的最大特征是留不住粉絲，長(zhǎng)尾公眾號(hào)更是這么。長(zhǎng)尾公眾號(hào)在一定程度上是可以留住用戶的，哪怕是月更甚至更常年更新，用戶由于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)而樂(lè)意關(guān)注，這是人格化帳號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但信息流模式是留不住粉絲的——用戶在乎的是內(nèi)容而不是內(nèi)容生產(chǎn)者。所以我們看見(jiàn)，只有非信息流的微信公眾號(hào)留住了粉絲，而其他的信息流資訊平臺(tái)很難積累粉絲。

4.信息流模式或造成用戶瘋狂取關(guān)公眾號(hào)。現(xiàn)有的信息流模式設(shè)計(jì)讓同一屏內(nèi)僅能展示兩個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，老版的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以在一屏內(nèi)展示9個(gè)公眾號(hào)內(nèi)容，而缺少置頂?shù)男滦畔⒘髂Ｊ阶尭嗟娜丝只殴娞?hào)被垃圾流量搶占。因而，從今天早上開(kāi)始，筆者同學(xué)圈早已開(kāi)始了取關(guān)不常使用的公眾號(hào)的行動(dòng)，雖然關(guān)注上百公眾號(hào)的用戶不在少數(shù)（筆者就關(guān)注了近500個(gè)公眾號(hào)），而低頻使用的公眾號(hào)數(shù)目巨大且會(huì)干擾對(duì)高頻使用公眾號(hào)的干擾，取關(guān)就成了自然選擇，而取關(guān)后微信的公眾號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)或升高。

固然，微信公眾號(hào)閱讀還來(lái)始于同學(xué)圈、好友分享等等，但數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)65.43%的閱讀量來(lái)自于公眾號(hào)。為此微信公眾號(hào)怎么開(kāi)店，新的信息流模式反倒并不會(huì)對(duì)低頻長(zhǎng)尾的公眾號(hào)有本質(zhì)的流量分配改觀。

三、微信生態(tài)從業(yè)者變天，寄生第三方平臺(tái)的副作用

微信信息流的模式對(duì)微信生態(tài)從業(yè)者來(lái)說(shuō)有兩大變化：1.頂部菜單欄不再重要，電商導(dǎo)流入口失去；2.第2條之后的內(nèi)容不再重要，期望2條之后變現(xiàn)和導(dǎo)流不現(xiàn)實(shí)。

但這樣根本結(jié)構(gòu)的變化對(duì)微信生態(tài)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)卻是商業(yè)模式基礎(chǔ)的改變，相當(dāng)于微信將原有的部份入口斬?cái)嗔恕?/p>

對(duì)于利用微信生態(tài)變現(xiàn)的品牌來(lái)說(shuō)，行業(yè)玩法變了。以內(nèi)容電商為例，現(xiàn)今僅有微信頭條和二條葆有較高的用戶觸達(dá)，意味著內(nèi)容電商須要依靠著兩個(gè)僅有的入口來(lái)完成吸粉+變現(xiàn)的雙重任務(wù)，對(duì)咪蒙、姜茶茶等以廣告為核心變現(xiàn)手段的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)值或?qū)p小。

這就是寄生于第三方平臺(tái)的副作用，寄生于第三方平臺(tái)的商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于可以借助其基礎(chǔ)設(shè)施和用戶快速的成長(zhǎng)，但副作用就是須要不斷適應(yīng)第三方規(guī)則的改變，須要有快速的品牌迭代和玩法創(chuàng)新的能力。

微信作為和天貓并駕齊驅(qū)的生態(tài)，從業(yè)者諸多，微信公眾號(hào)數(shù)目目前已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容電商孵化者、還是自媒體從業(yè)者都須要去適應(yīng)微信不斷變化的規(guī)則。

四、越來(lái)越臃腫的微信必需要承載騰訊的商業(yè)野心

近些年來(lái)，微信不斷地承載騰訊纏住用戶以及孵化騰訊產(chǎn)業(yè)鏈的需求，所以我們能看見(jiàn)克制的張小龍推出了紅包相片功能，上線了此前明晰表示不可能上線的小程序游戲，也給了小程序點(diǎn)按辨識(shí)和入口，而如今又上線了信息流功能，讓2017年10月關(guān)于微信信息流模式的爆料成真。

公眾號(hào)的信息流改版，雖然微信的官方說(shuō)法是為了提高閱讀效率，但結(jié)合設(shè)計(jì)板式以及近日的頭騰公關(guān)戰(zhàn)，筆者也不得不懷疑兩者有若即若離的關(guān)系，而明日頭條信息流去年的目標(biāo)是銷售500萬(wàn)元的廣告，信息流的廣告對(duì)于微信的變現(xiàn)無(wú)疑也是具有極大的吸引力的。

當(dāng)微信雄踞10億日活用戶、成為聯(lián)通端的流量入口時(shí)，微信就不僅僅是微信，而弄成了騰訊的微信，微信必需要承當(dāng)騰訊的商業(yè)野心，例如為騰訊游戲?qū)Я鳌⒎趸v訊投資的藝龍攜程、京東、摩拜、拼多多等產(chǎn)品，而微信也不得不將小程序提及戰(zhàn)略級(jí)的定位。

一切都是由于背后有騰訊存在。

相比國(guó)外其他App，在張小龍領(lǐng)導(dǎo)下的微信足夠克制，但與等國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比，微信則過(guò)分臃腫了。而這樣的臃腫正是騰訊所期望達(dá)到的，一如8年前的QQ軟件，但這樣的臃腫對(duì)于微信來(lái)說(shuō)微信公眾號(hào)怎么開(kāi)店，或過(guò)分沉重了。

微信無(wú)小事，微信的事，就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈里的事。微信公眾號(hào)展示邏輯的改版最終肯定會(huì)得到用戶和生態(tài)從業(yè)者的習(xí)慣，但這么顛覆用戶使用習(xí)慣的改版會(huì)不會(huì)太操之過(guò)急了？

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