餐飲數(shù)字化趨勢越發(fā)明顯，作為近期入選“北京年份餐廳榜”的餐廳，紫光園是發(fā)力外賣的百年餐飲企業(yè)之一。
京城餐飲老字號彰顯了餐飲文化的厚重底蘊，在發(fā)展中也面臨如何煥發(fā)新活力的課題。紫光園的觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型路上，如何讓外賣顧客快速找到滿意的餐品？堂食與外賣需求疊加的午高峰，如何解決出餐慢問題？百余家門店上線外賣，如何設(shè)置個性化的運營方案？在品牌年輕化探索中，餐飲商家和美團外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理層層剝繭，讓百年餐飲老店的“新問題”迎刃而解。
美團騎手在紫光園門店內(nèi)取餐。 劉桐 攝
110年京味品牌觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型
近期，41家京菜餐廳入選“北京年份餐廳榜”，這其中就包括有著110年歷史的京味品牌紫光園。“北京年份餐廳榜”是國內(nèi)首個聚焦門店原址經(jīng)營時長的榜單，在北京烹飪協(xié)會“中國京菜名店名錄”的基礎(chǔ)上，從原址經(jīng)營100年、更多老字號、新京菜等多個維度進行優(yōu)質(zhì)餐廳的篩選推薦，幫助京城餐飲老字號煥發(fā)新活力。
加速布局線上業(yè)務(wù)已成為餐飲行業(yè)激發(fā)活力的重要方向。“互聯(lián)網(wǎng)時代，外賣是餐飲經(jīng)營者不得不重視的一部分。”紫光園外賣運營負責人滕經(jīng)理表示。紫光園在北京有160余家門店，旗下有正餐、早餐、清真面館、烤全羊等7大品類，門店眾多、產(chǎn)品品類繁多，如何在線上呈現(xiàn)，是紫光園試水外賣面臨的第一道難題。
美團外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理張?zhí)煊顬槠放铺岢隽朔帜K、分時段運營的思路。在線下經(jīng)營“檔口+”模式的基礎(chǔ)上，紫光園對外賣采取多品類、精細化管理，突出每個線上門店的品類核心。紫光園在美團外賣平臺先后上線了“紫光園面館”“紫光園小吃”“紫光園小館”“紫光園烤鴨”等。這樣的調(diào)整，讓這個老餐飲品牌在線上“破局”。
“品類細分能夠讓消費者在線上點餐時一目了然。家人聚餐時，可以選擇在紫光園餐品點炒菜、烤鴨；平時通勤，也可以在紫光園小館點上快餐，解決一頓午飯。”滕經(jīng)理說。
讓更多“小白”店長學會線上經(jīng)營
在大眾點評上搜索“紫光園”，紫光園同城的小吃店、烤鴨店、面館店，刷了十屏都不見底。門店眾多，外賣的日常運營也是管理者面臨的新難題。“我們許多店長是外賣‘小白’，以前大家能處理好堂食客人的各種需求在線點餐，現(xiàn)在也要與時俱進，更好地滿足線上點餐的個性化需求，美團方面?zhèn)魇诮o了我們不少經(jīng)驗。” 滕經(jīng)理介紹。
對于沿襲傳統(tǒng)工藝和口味的老字號來說，線上渠道追求的標準化、效率和時效等是不少老字號餐飲企業(yè)遇到的新問題。由于紫光園的大部分外賣餐品都是現(xiàn)炒現(xiàn)做，加上外賣和堂食用餐的高峰期重疊、廚房空間有限等，紫光園剛開始做外賣時出餐速度比較慢。
美團方面通過向紫光園提供數(shù)字化硬件產(chǎn)品“出餐寶”，幫助實現(xiàn)出餐信息的數(shù)字化。比如，商家只需拿訂單小票二維碼在上面掃一下，即可將訂單“出餐狀態(tài)”實時告知騎手和消費者。同時，美團外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理張?zhí)煊钸€邀請門店附近的外賣站點站長、騎手一起開會，討論解決方法，讓出餐跟配送環(huán)節(jié)的銜接更加順暢。經(jīng)過多方努力，紫光園外賣的出餐速度提升了20%以上。
老字號以創(chuàng)新實現(xiàn)年輕化
深耕線上渠道，讓老字號煥發(fā)了新生機。數(shù)據(jù)顯示，通過專業(yè)化的指導和服務(wù)，紫光園在疫情期間實現(xiàn)了外賣交易額增長25%的目標。隨著一系列品牌年輕化舉措的實施，加之北京餐飲消費券的持續(xù)發(fā)放在線點餐，紫光園在美團外賣的訂單量環(huán)比7月增長了20%以上。
這背后離不開美團外賣方面的支持。據(jù)介紹，張?zhí)煊蠲刻於紝ι虘舻南嚓P(guān)數(shù)據(jù)做系統(tǒng)分析，并通過數(shù)字化經(jīng)營分析指導商家開發(fā)新菜品、進行用戶營銷活動。同時，運用分模塊經(jīng)營、資源整合、集中曝光等量身定制的運營方法，為紫光園實現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)的提升。
紫光園也在不斷探索如何滿足年輕消費者新需求，包括設(shè)置不定時折扣，設(shè)置全套、半套、單人等不同分量的烤鴨套餐，迎合Z世代人群“小分量、多品嘗”需求。滕經(jīng)理說，品牌計劃進一步推進小吃店的產(chǎn)品標準化流程，提高出餐速度，進一步擴大外賣占比。
文/秦勝南
編輯 祝鳳嵐
校對 柳寶慶
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