在江蘇揚州一個小鎮上，“阿牛外賣”是當地人最常用的外賣平臺。在這里，你幾乎見不到身著黃色或藍色沖鋒衣的美團、餓了么騎手，居民點餐時只用“阿牛外賣”。與黃藍APP相比，阿牛外賣點餐頁面簡陋，但卻覆蓋了全鎮30多個商家。與此同時，鎮上只有5家店入駐了美團，餓了么則更少只有1家。
實際上，距離大儀鎮20公里外的城區早已被美團和餓了么拿下，整個揚州市的外賣市場也幾乎被這兩大平臺瓜分。在外賣巨頭攻下無數城池的時候，為什么“阿牛”能守住小鎮的外賣市場？
大儀鎮面積僅100多平方公里，常住人口5.2萬——在這樣的熟人社會，阿牛與商家們關系深厚。而關系成為阿牛生意的壁壘，美團和餓了么等大型外賣平臺很難撬動這一市場。
三年前，當大平臺還沒來得及將目光投向小鎮時，阿牛就在鎮上做起了跑腿生意。最開始，他建了一個微信群幫別人送水果，久而久之，送的種類越來越多。在熟人社會里，口碑和人脈傳播效果遠強于其他宣傳手段。外賣并不是小鎮生活的剛需——居民生活簡單閑適，出門吃飯最遠也不過10分鐘路程。因此，阿牛的地推工作并不簡單，需要一家一家的跑生意。
去年夏天開始，小鎮有了更多商鋪，點外賣的人也越來越多。“阿牛外賣”的口碑逐漸建立起來，甚至有隔壁鎮的人找到阿牛送東西，因此阿牛還雇了兩個配送員。據他介紹，暑假是高峰期，最忙的時候一天有40到50個訂單，配送員一天能掙200元。
早在2017年，美團和餓了么就占據了在線外賣市場90%的市場份額。過去的幾年，美團餓了么加速競爭，在二者試圖覆蓋剩下10%市場的時候，他們并沒有忽略這個小鎮。據當地商家介紹，在過去兩年間，美團和餓了么的工作人員都來做過推廣。
然而對于小鎮商家來說，小鎮外賣市場的體量有限，既然已經在阿牛的平臺上有了穩定的單量，也就沒必要再入駐其他平臺。更重要的是，據阿牛的說法，相比于美團餓了么這些大企業，他給到商戶和配送員的分成更高。
現在鄉鎮外賣平臺，除了提供配送服務，阿牛還向商家提供營銷服務，如果商家要在點餐頁面上更多展示，需要付500塊廣告費用。但小鎮市場的競爭并不激烈，消費者也都是熟客，商家沒有太多打廣告的動力。
實際上鄉鎮外賣平臺，像阿牛這樣的小鎮外賣創業者并不是少數。界面新聞了解到，在河北唐山的灤南縣，有當地創業者為餐飲商家提供“線上外賣訂餐系統”，稱要“打破第三方外賣平臺（指美團和餓了么）的捆綁規則”。在深圳，也有公司專門提供本地生活服務技術平臺的搭建和運營，主要服務對象就是三四線的縣城和鄉鎮地區。
在可預見的未來，這些小鎮創業者并不會對格局已定的外賣市場構成太大威脅。因為他們很快就會發現，如果要將市場擴張到更大的范圍，難度將會指數級上升——外賣是低毛利生意，只有達到一定規模才可能盈利，而這也意味著更多的技術投入、市場投入，對管理運營的要求也會更高。
但是，在美團餓了么這樣的大平臺持續向下沉市場滲透的時候，小鎮版平臺的存在，也將會成為他們不得不正視的競爭對手。
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