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美團(tuán)式壟斷的本質(zhì)是什么？

作者| 白芨

編輯| 向陽

王興在美團(tuán)二季度電話會議大談“共同富裕”的前一天，浙江省人民政府新聞辦公室剛剛發(fā)布了“浙江外賣在線”監(jiān)測系統(tǒng)，相關(guān)熱點(diǎn)一度登上微博熱搜首位，并引發(fā)網(wǎng)民的一片叫好聲。

一攻一防之間，這家數(shù)字帝國的命運(yùn)已悄然轉(zhuǎn)變。

一言以蔽之，新上線的外賣在線系統(tǒng)，將掌握在外賣平臺手中的商家、騎手、食材供應(yīng)鏈、用戶消費(fèi)質(zhì)量等數(shù)據(jù)集中統(tǒng)計并管理。

盡管數(shù)據(jù)系統(tǒng)的創(chuàng)建目的，是方便政府用數(shù)字化手段對外賣市場進(jìn)行實(shí)時、有效的監(jiān)管。但從一些具體功能看，美團(tuán)對數(shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)將不復(fù)強(qiáng)勢地位。

在財報中，美團(tuán)公開了公司面臨反壟斷調(diào)查的進(jìn)展——相關(guān)調(diào)查仍在進(jìn)行中，目前無法預(yù)測進(jìn)展或結(jié)果，美團(tuán)可能面臨改變其商業(yè)管理以及被處以高額罰款。

如果從數(shù)據(jù)角度觀察，美團(tuán)的壟斷行為大多集中在幾個方面，即憑借優(yōu)勢市場份額，對用戶施加的大數(shù)據(jù)殺熟，對騎手的算法優(yōu)化壓縮配送時間，對商家的二選一懲罰，以及傭金費(fèi)率的提升等等。

對美團(tuán)來說，罰款的意義更多局限在短期財報的利潤水平當(dāng)中，對未來影響更大的，則是平臺可能失去的數(shù)據(jù)壟斷能力。

01

美團(tuán)與共同富裕

美團(tuán)的三大主要業(yè)務(wù)分別是餐飲外賣、到店酒旅和社區(qū)團(tuán)購為代表的新業(yè)務(wù)，從二季報看，三大業(yè)務(wù)的營收額同比增速分別為81.8%、98.8%和123.3%，凈利潤增速分別為201.3%、149.3%，以及虧損額同比擴(kuò)大512.15%。

從活躍用戶數(shù)量看，美團(tuán)在二季度實(shí)現(xiàn)了5940萬的活躍用戶增長，超過一季度5900萬的水平，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺中連續(xù)兩個季度用戶增量最大。

這得益于美團(tuán)優(yōu)選對下沉市場的發(fā)力擴(kuò)張。從財報看，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)帶動的巨額虧損擴(kuò)張，拖累了美團(tuán)的整體盈利能力。二季度美團(tuán)凈虧損高達(dá)33.56億元，而去年同期為盈利6.31億元。

從財報發(fā)布后的股價表現(xiàn)看，美團(tuán)二季報的財務(wù)表現(xiàn)超過市場預(yù)期，截至8月31日港股收盤，美團(tuán)股價大漲9.02%，股價來到249元，但相比今年2月460元的歷史高點(diǎn)，美團(tuán)尚未回歸市值的腰斬線。

值得關(guān)注的，是美團(tuán)在財報電話會議中的表態(tài)。在面對高盛資本分析師的提問時，美團(tuán)創(chuàng)始人王興強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)的“共同富裕”屬性：“美團(tuán)分為兩個字，‘美’意味‘好’，‘團(tuán)’意味著‘一起’、‘共同’，因此‘美’和‘團(tuán)’加起來就是一起更好，也就是說共同富裕本身就植根于美團(tuán)的基因之中。”王興本人甚至用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的方式，將這一概念再度強(qiáng)調(diào)了一遍。

在外界看來，這似乎是王興對互聯(lián)網(wǎng)反壟斷風(fēng)暴的一次集中表態(tài)。在王興看來，隨著線下業(yè)務(wù)的履約費(fèi)用提升，美團(tuán)已經(jīng)將目標(biāo)放在更長期的盈利能力上。這將加速推動美團(tuán)向社會基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)化，美團(tuán)將加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)分配，讓中小企業(yè)以更高的效率進(jìn)行運(yùn)營。此外，美團(tuán)的履約能力投資，也將帶動農(nóng)村地區(qū)的物流建設(shè)水平。

在此之前，美團(tuán)曾嘗試帶動餐飲行業(yè)的供給側(cè)數(shù)字化。這一計劃嘗試令中小商家降低采購成本、提升經(jīng)營效率，以及借助大數(shù)據(jù)提升用戶體驗。

然而從具體措施看，數(shù)字化舉措本身，與美團(tuán)向餐飲B2B進(jìn)軍的利益考量有關(guān)。美團(tuán)的快驢、餐廳管理系統(tǒng)等作為美團(tuán)進(jìn)軍B2B服務(wù)的主要產(chǎn)品，借助美團(tuán)賦能中小商戶數(shù)字化能力的東風(fēng)完成鋪設(shè)。

這些擴(kuò)張舉措與美團(tuán)的無邊界特點(diǎn)有關(guān)。某種程度上，美團(tuán)的成功源自借道高頻業(yè)務(wù)獲取數(shù)據(jù)的能力，在外賣和團(tuán)購業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過在同城市場建設(shè)即時配送的履約能力，美團(tuán)較其它競爭對手具備更強(qiáng)的本地市場擴(kuò)張優(yōu)勢。

某種程度上，美團(tuán)越來越像3Q大戰(zhàn)之前的騰訊，背靠大額用戶基數(shù)的優(yōu)勢，使公司可以向本地市場作無限擴(kuò)張。盡管美團(tuán)打出了賦能中小商家的旗號，但實(shí)際動作仍是向to B市場的不斷進(jìn)軍。

騰訊在3Q大戰(zhàn)用戶口碑崩壞后才開始反思無限擴(kuò)張策略的弊端，而身處算法時代的美團(tuán)，已經(jīng)有更多空間將用戶矛盾轉(zhuǎn)移到算法上，如果不是反壟斷的號角吹響，美團(tuán)或?qū)⒈闰v訊走得更遠(yuǎn)。

02

數(shù)據(jù)壟斷

從2010年推出至今，美團(tuán)已經(jīng)成長為萬億級別的本地生活巨頭，并掌握了相關(guān)市場的主要用戶數(shù)據(jù)和商家數(shù)據(jù)。在此之前，美團(tuán)擁有對平臺算法價值觀的主導(dǎo)權(quán)，而在反壟斷浪潮的沖擊下，美團(tuán)的主導(dǎo)權(quán)逐漸發(fā)生旁落。

在商家層面，美團(tuán)的數(shù)據(jù)壟斷主要表現(xiàn)為向商家提出二選一要求，以及向商家分?jǐn)偦顒映杀尽Ｓ型赓u商家在社交媒體抱怨稱，平臺的紅包活動已經(jīng)多到讓外賣商家無力維護(hù)的程度，此外，平臺的免配送費(fèi)、贈送準(zhǔn)時寶、天天神券、超級會員等福利已經(jīng)倒逼商家的內(nèi)卷。

除算法推動的自然內(nèi)卷外，還有人為內(nèi)卷。有多位商家對「財經(jīng)新知」表示，美團(tuán)BD（商務(wù)拓展）會通過修改配送方式、修改抽傭比例等手段，來達(dá)到迫使商家滿足平臺需求的目的。

而一位美團(tuán)人士對「財經(jīng)新知」表示，BD與商家是服務(wù)關(guān)系，需要依賴商家配合來完成神券、會員等平臺活動業(yè)績，以及店鋪上新、指標(biāo)單量、優(yōu)質(zhì)商戶入駐數(shù)量等業(yè)績，雙方并無太多矛盾。

在用戶層面，美團(tuán)的大數(shù)據(jù)殺熟問題一度引發(fā)熱議。美團(tuán)用戶“漂移神父”曾經(jīng)曝光美團(tuán)對會員和非會員的配送費(fèi)差異問題本地外賣系統(tǒng)，盡管美團(tuán)指出，問題源自用戶的手機(jī)定位緩存。但在消費(fèi)者看來，這反映了美團(tuán)對活躍用戶的漠視。

北京大學(xué)博士后陳龍在他的論文《“數(shù)字控制”下的勞動秩序——外賣騎手的勞動控制研究》當(dāng)中指出，根據(jù)差評和投訴記錄，平臺有能力計算不同消費(fèi)者對送餐超時問題的敏感度，而這將影響其訂單的送達(dá)時間。

在配送層面，以騎手的配送時長算法為例，陳龍認(rèn)為，外賣騎手表面上擁有支配工作時間的自由，實(shí)則陷入平臺的技術(shù)控制。

其中，外賣平臺通過隱秘、精確的數(shù)據(jù)收集過程，識別騎手在配送過程中的走路、騎行、奔跑、爬樓梯、乘電梯等數(shù)據(jù)，并將其應(yīng)用在算法控制權(quán)的延伸下，以壓縮騎手的自主性。

例如，當(dāng)少部分騎手通過抄近路、違反交通規(guī)則的方式縮短了配送時間，算法會精確捕捉這部分?jǐn)?shù)據(jù)，并重新設(shè)置一套時間更短的配送標(biāo)準(zhǔn)，并迫使更多騎手嘗試學(xué)習(xí)這條捷徑。

而在“浙江外賣在線”系統(tǒng)中，監(jiān)管側(cè)提出了類似于掐頭去尾的，配送算法自我優(yōu)化的全新價值觀——淘汰過快配送的危險駕駛方式，淘汰過慢配送的懶惰者，根據(jù)騎行速度、步行速度、道路擁堵狀況、天氣變化狀況等大數(shù)據(jù)生成合理配送時間區(qū)間，騎手在合理時間內(nèi)完成配送的情況下，將不再受到來自消費(fèi)者或平臺的懲罰。

本質(zhì)上，這是一項監(jiān)管側(cè)從外賣平臺手中爭奪騎手自主權(quán)的新規(guī)。在此之前，由于配送算法“效率最大化”的價值觀，騎手自主權(quán)在算法的自我優(yōu)化中淪陷了，而監(jiān)管力量帶來了全新的，效率與安全平衡的價值觀。

盡管在《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的報道引發(fā)熱議后，美團(tuán)曾經(jīng)提出預(yù)留彈性時間；延長特殊情況配送時間；升級騎手申訴功能等改革方案，但平臺掌握算法價值觀優(yōu)化方向的壟斷實(shí)質(zhì)并未得到改變。而監(jiān)管側(cè)掌握了騎手糾紛數(shù)、違章數(shù)、事故數(shù)、死亡事故數(shù)等大數(shù)據(jù)，意味著數(shù)據(jù)反壟斷進(jìn)入配送算法范疇。

美團(tuán)數(shù)據(jù)壟斷的本質(zhì)，是通過將勞資矛盾、用戶矛盾、商家矛盾向算法系統(tǒng)轉(zhuǎn)移，從而規(guī)避了大量成本。隨著公權(quán)力的介入和用戶對數(shù)據(jù)敏感性的提升，在用戶算法和配送算法層面，平臺將不再具有絕對的壟斷權(quán)。“安全”、“平等”等社會價值觀將加速殺入美團(tuán)算法，并改變平臺面貌。

03

重走螞蟻覆轍？

在社區(qū)團(tuán)購賽道內(nèi)，身為領(lǐng)頭羊的多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的差距似乎有所拉開。

今年一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)了非通用會計準(zhǔn)則下凈虧損近50%的收窄，到二季度則實(shí)現(xiàn)了通用會計準(zhǔn)則下的扭虧為盈，市場普遍猜測，這意味著多多買菜的投入期結(jié)束。而從拼多多在財報發(fā)布的百億農(nóng)研補(bǔ)貼計劃來看，多多買菜的主要投入方向，正在從物流的履約能力建設(shè)，轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品(,股吧)的品質(zhì)建設(shè)。

相比之下，美團(tuán)的凈利潤虧損幅度還在繼續(xù)拉大，在財報中，美團(tuán)解釋為對美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)在低線市場的投入增加。二季度，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)營收增速為113.6%，但虧損擴(kuò)大速度高達(dá)512.15%，其中的速率差表明，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)尚處于前期投入階段。

在美團(tuán)看來，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在下沉市場將帶動數(shù)十萬村民晉升為美團(tuán)團(tuán)長，并提升他們的個人收入，以作為美團(tuán)發(fā)力“共同富裕”目標(biāo)的重要表達(dá)。

而事實(shí)上，對下沉市場的履約能力建設(shè)，重復(fù)了美團(tuán)在高線城市的擴(kuò)張策略——建設(shè)高頻次的本地配送履約能力，將用戶數(shù)據(jù)做深做透，并以此為基礎(chǔ)，向到店、酒旅等一系列本地賽道擴(kuò)張。社區(qū)團(tuán)購的冷鏈物流建設(shè)本身，也是美團(tuán)向下沉市場進(jìn)軍的重要信號彈。

而從美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯看，從業(yè)者收益往往無法脫離“拋物線”的特點(diǎn)，即用戶高速增長期，從業(yè)者收益提升，隨著平臺增長速度放緩，從業(yè)者的收入增速放緩乃至轉(zhuǎn)負(fù)。

在美團(tuán)財報中，這被稱為“運(yùn)營效率及單位經(jīng)濟(jì)效益”的提高。本質(zhì)是平臺推動算法向提升單位勞動產(chǎn)出率的方向優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式利潤率的提升。

外賣業(yè)務(wù)則是社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的最佳參照系。二季報顯示，美團(tuán)餐飲外賣的經(jīng)營利潤率從去年同期的8.6%進(jìn)一步改善至10.6%，主要原因包括消費(fèi)者規(guī)模及消費(fèi)頻次的增長、營銷效率提升、會員制度以及針對不同消費(fèi)場景的分層運(yùn)營等。

而在外賣市場中、在消費(fèi)水平相對穩(wěn)定的條件下，平臺、騎手、商家的利益分配更多是一種此消彼長的過程。這意味著即便通過優(yōu)化算法和提升營銷能力拉動利潤率增長，外賣平臺的利潤率也無法完成無休止的擴(kuò)張。

在出資比例調(diào)整前，螞蟻金服曾經(jīng)憑借消費(fèi)貸的高杠桿率撬動巨額利潤率。前重慶市長黃奇帆表示，螞蟻金服的杠桿率高達(dá)一百倍。其高利潤率的代價，是金融市場的系統(tǒng)性風(fēng)險。

而美團(tuán)算法的價值觀與之類似，同樣是更多產(chǎn)生收益，更少承擔(dān)代價。在外賣市場的糾紛案例中，對立雙方往往是消費(fèi)者、商家、騎手間的三方游戲，隱身在算法背后的平臺，則更多以調(diào)停者的身份出現(xiàn)。

這也能解釋美團(tuán)遭遇反壟斷調(diào)查以來市值一路下挫的原因之一——市場對美團(tuán)的估值本身，囊括了美團(tuán)優(yōu)化算法能力的預(yù)期，當(dāng)這種能力被監(jiān)督打破，不排除美團(tuán)的估值體系將發(fā)生重構(gòu)。從遭遇調(diào)查起，這家本地生活巨頭的命運(yùn)便不再掌握在自己手中了。

參考文獻(xiàn)：《“數(shù)字控制”下的勞動秩序——外賣騎手的勞動控制研究》本地外賣系統(tǒng)，陳龍。

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