一直定義為外賣平臺的餓了么正在醞釀新變局同城外賣平臺，不再局限于送外賣本身的戰略升級讓外界看來更像是一場同城零售戰的前奏。7月10日，餓了么對外公布，布局本地生活，從送外賣轉型為送萬物，而在新的玩法上增加了周邊直播。
餓了么調整戰略方向并非一時興起，早在今年3月支付寶改版就已現端倪，在首頁新增的外賣到家、果蔬商超醫藥等便民生活版塊中，餓了么被排首位。不難看出，在螞蟻集團背后是阿里進行新賽道布局的野心，繼以淘寶、天貓為首的電商戰場之外，主打本地生活的餓了么將成為阿里的另一個重要戰場。
業內分析人士認為，從送外賣到送萬物是布局本地生活的基礎，而背后考驗的不僅僅是單純的配送能力，同時還包括基于大數據一些算法和基礎設施的搭建，是否更了解周邊消費群的特征，從而使推薦和服務更為精準。餓了么的戰略變化，或將掀起一場基于整個生態系統大比拼的同城零售戰，而競爭格局也將發生新的變化。
外賣平臺加速轉型
一場疫情不僅改變了人們的辦公方式，同時改變的還有生活方式。過去習慣了在平臺叫外賣，慢慢轉向涉及生活各個方面的產品及服務。這種變化趨勢，使得外賣平臺紛紛轉型。
7月10日，餓了么品牌戰略升級，從送餐到送萬物。餓了么CEO王磊表示， “送萬物”的內涵正在被不斷拓展，商品和服務都可以外賣到家。升級后的餓了么配送除了送餐也到了全品類，包括商超便利，生鮮果蔬，鮮奶、母嬰玩具，同時還包括包括疫情期間非常重要的醫藥健康，疫情之后的鮮花綠植，整個配送的不只是餐飲還有各種各樣的品類。新版本將于7月17日正式上線。
餓了么披露的數據顯示，2020年上半年，平臺上的整體商家數量增長超過30%，而非餐飲門店數量增長更為明顯，譬如寵物用品店增長6倍、母嬰店增長3倍、火鍋烤串食材店增長3倍。
除了餓了么之外，美團也于7月7日晚宣布成立優選事業部，入局社區團購，同時小象事業部更名為買菜事業部，這被稱為下沉市場中的布局。不過與餓了么的配送團隊半小時達相比，美團優選采用的是“預售+自提”的模式，通過第三方供應商為社區用戶供貨，和美團的供應鏈業務快驢進貨沒有協同。
記者注意到轉型后的餓了么增加了視頻欄目，從過去商戶靜態食物圖片展示轉變為商家食物視頻+美食教程+達人吃播的短視頻。同時，包括周邊商家直播。
在餓了么CEO王磊看來，用戶登陸餓了么后將不僅僅可以點餐，還可以購買生鮮果蔬、享受美甲美發等上門服務，即便什么都不買，還可以觀看直播、短視頻等內容，進而形成一個完整閉環。
之所以有如此大的改版動作，與新冠肺炎疫情的發生有很大關系。“疫情發生，令到家場景的消費需求爆發，我們看到多品類商品即時配送的機會。”王磊說。
在互聯網分析師丁道師看來，疫情雖然加速了消費者線上消費習慣的養成，也令供給端的企業意識到本地生活服務的重要性，“但疫情只是催化劑，最核心的因素是外賣平臺需要拓展邊界，尋找到新的增長點。
激戰本地生活
經歷了10余年的發展，外賣行業已經步入成熟期，鮮少再能見到快速爆發改變市場格局的機會。從餐飲單品類向全品類生活服務平臺轉型，是餓了么最容易跑通的一條賽道。由此也可以嗅到一個信號：阿里正在加大在本地生活戰場的投入。
據了解，除迪卡儂、悅詩風吟、國大醫藥等品牌商家以及眾多社區小店、生鮮零售商戶已經接入餓了么外，餓了么還與支付寶、淘寶、盒馬等阿里系產品在用戶端和商家端的系統進行了打通。
生態體系打通后，商家在一個端口上傳商品信息，消費者可以在多個端口看到，并且可以看到后續配送信息等。以支付寶為例，在餓了么點外賣，在支付寶首頁的消息通道就能看到外賣小哥的配送消息，領取的優惠券也可以在支付寶卡券包中找到。
“自從2018年餓了么被阿里收購，與美團競爭的就不是餓了么一個了。”新零售專家云陽子說，“餓了么+口碑+支付寶”是阿里在本地生活領域的主力，支付寶給餓了么帶來了巨大的流量。
記者注意到，螞蟻金服CEO胡曉明在2020支付寶合作伙伴大會曾表示，會將支付寶打造成數字生活開放平臺，聚焦本地生活數字化，未來三年幫助4000多萬本地實體店在支付寶開店。
此前，一位阿里本地生活的人士曾向媒體透露，逍遙子很關心本地生活戰況，頻繁來餓了么開會，還在餓了么專門設立了一個辦公室。據了解，目前餓了么與口碑歸屬于阿里本地生活服務公司，螞蟻金服CEO胡曉明兼任公司董事長，王磊任總裁，向阿里董事局主席兼CEO張勇和胡曉明雙線匯報。
“阿里巴巴作為一個橫跨多個領域的‘數字經濟體’，本地生活是其重要一環，該市場擁有數以億級的消費群體，其重要性不言而喻。”網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，以阿里過去的業務設計來看，阿里看中的是用戶需求的未來需求，一定會長期的投入。
而美團在本地生活的布局，已由過去主做餐飲、酒旅開始布局買菜、單車等領域。公開資料顯示，按照此次事業部的變化，美團新業務變成了五個事業部：單車事業部（共享單車），交通事業部（網約車），快驢事業部（快驢進貨）、小象事業部改名為買菜事業部（美團買菜、小象生鮮），新增優選事業部（美團優選）。
從上述新業務布局不難看出，買菜、優選將成為本地生活的一個重點，但與送萬物相比，仍需要有更好的供應鏈基礎做支撐。事實上，在本地生活領域，考驗餓了么與美團的不僅僅是流量，更重要的是整個生態系統的搭建。
同城零售戰將迎拐點
與幾年前的新零售相比，經過了疫情當下的同城零售更受關注。過去的一些足不出戶變成了居家隔離，如何在短時間內提供上門服務顯得尤為重要。同城零售與傳統電商最大的區別，在于即時配送能力。看似簡單，實際考驗的是整個供應鏈體系的綜合運營能力。
公開資料顯示，2020年4月，天貓超市升級為同城零售事業群，將原屬本地生活服務公司的餓了么新零售業務整合進該事業群，以天貓超市和淘鮮達改造的線下超市為主，實現1小時、半日及次日達三種時效的“20公里立體生活圈”。
同月，京東成立大商超全渠道事業群，整合原有的京東超市、消費品事業部、新通路事業部、和1號店，配合之前的“物競天擇”項目，指向的依然是“半小時達生活圈”。
而近日美團閃購推出南京、鄭州、天津等7大城市的“菜大全”城市招商，更是被業界看作是其加大同城零售布局的重要舉措，美團閃購板塊中菜品的增長成為為數不多可圈可點的故事，成為資本市場關注的熱點。美團財報也顯示，疫情期間，閃購所在新業務板塊收入 41.7 億元，同比增長4.9%，是美團唯一增長的業務板塊。
從上述各家頻頻的動作不難看出，美團在同城零售賽道上，除了原有的外賣和酒旅外，新的業務增長點的選擇成為其資本市場關注的核心，通過加碼買菜板塊來帶動整個本地生活的提升，除了配送能力外，還需要做更多供應鏈的搭建。
有公開分析認為，相比配送的能力，供應鏈、倉儲物流環節可能會更加考驗美團。此前，針對同城零售業態，美團只在買菜業務上有著一定的供應鏈基礎同城外賣平臺，但僅限于北上廣深等超一線城市，能否復用到美團優選還是個未知數。如果不能，這意味著美團需要針對下沉市場重新搭建供應鏈。
對于餓了么而言，在投身阿里巴巴時，其數百萬外賣小哥，就被視為阿里激活近場電商的布局，與同城零售的距離就只差供給。2019年8月，餓了么成立商超開放平臺，麥德龍、大潤發、紅旗、家樂福、步步高等龍頭商超入駐。到今年，新華書店、博物館、迪卡儂、良品鋪子國大藥房等上線餓了么，實現從“送外賣”到“送萬物”的轉型。
在云陽子看來，以餓了么為主打的本地生活戰場已經成為繼以淘寶、天貓為首的電商戰場之外，阿里在同城零售競爭中的另一個重要戰場。餓了么將戰火從外賣引向整個本地生活領域，一是可以牽制美團，達到令其在其他業務方面放緩腳步的目的；二是生鮮果蔬等屬于高頻必需品，既可以增強用戶粘性，還可以為餓了么帶來更多線上和線下流量以及數據。
有關專家認為，同城零售的競爭是一場持久戰，是一個從C端到B端、一線到下沉市場、基礎服務到數字化賦能的全方位競爭，競爭格局的拐點已顯現，誰能笑到最后還是個未知數。
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