外賣員在送餐途中視覺中國 供圖
羊城晚報記者沈釗實習生李嘉嵐鄧佳麗
2月7日，#抖音將于3月1日上線全國外賣服務#的話題沖上微博熱搜榜首，相關話題的閱讀量數以億計。當天，抖音生活服務相關負責人卻對此消息進行了否認，該負責人表示，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
羊城晚報記者梳理發現，抖音生活服務的布局可以追溯到數年前。此前，抖音上也有不少商家提供外賣配送服務。上抖音點外賣，實際上已非新鮮事兒。不過，但對于抖音在本地生活服務的布局，有行業人士認為，以外賣為代表的本地生活賽道尚未成為壟斷式的頭部平臺，市場機會仍存，而坐擁巨大流量的抖音，存在破局的可能。
抖音早已入局本地生活
抖音入局本地生活領域的時間，比一般人想象中的要更早一些。2018年9月，抖音初次試水本地生活，成立POI團隊，將短視頻線上信息鏈接至真實的線下門店地址。不過，在這之后的很長一段時間，抖音在本地生活上一直更像“廣告商”，為美團、商家引流，直至2021年年底才入局。
在2021年，抖音組建了外賣業務“心動外賣”，并已開始在抖音APP內部開啟小范圍測試。為“心動外賣，吃你所愛”的心動外賣，開發主體正是北京微博視界科技有限公司，而其同時也是抖音目前的運營方。而已經曝光的信息顯示，心動外賣將引導抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務。
到了去年下半年，抖音先是與餓了么共同宣布達成合作，雙方將攜手探索本地生活服務的新場景升級，隨后又與順豐同城、達達快送等，就抖音生活服務“團購配送”達成合作。
彼時，行業分析人士便認為，“到家”服務這條細分賽道，對于即時配送能力有著較高的要求。此輪合作的達達、閃送、順豐同城，以及此前的餓了么，均具備不俗的即時配送履約能力本地外賣系統，恰好補齊抖音在即時配送方面的短板。
流量變現誰是最好切口？
而2月7日忽然被推上微博熱搜的話題#抖音將于3月1日上線全國外賣服務#，盡管已經被抖音辟謠為假消息，但這件事背后透露出的，是行業和消費者對抖音在本地生活布局上的關注。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受羊城晚報記者采訪時表示，根據艾媒咨詢剛剛發布的數據，抖音坐擁近8億用戶，這部分用戶資源是抖音布局本地生活領域最大的優勢。其次，抖音的內容以及推薦算法非常成熟，根據艾媒咨詢的研究，在抖音上最容易獲得消費者認同的內容，便是關于吃和玩這兩種消費內容。
無獨有偶，網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰接受羊城晚報記者采訪時也表示,作為日活超7億的超級APP，抖音的用戶轉化潛力巨大。目前，抖音已在直播電商賽道占據一席之地，而作為另一塊萬億級的市場，本地生活服務不論是“到店”還是“到家”業務都是重要的用戶流量轉化場景。
陳禮騰認為，抖音頻頻加碼本地生活，對于合作方餓了么而言，抖音為餓了么提供流量資源的同時，也與其在餐飲團購方面存在一定競爭關系。不過，抖音與美團的競爭關系更為直接。作為新勢力的抖音，通過視頻形式進行營銷也是創新手段之一，或許抖音將成為本地生活領域下一個破局者。
超百萬門店已“入吾彀中”
“抖音與即時配送平臺的合作，是抖音正在通過平臺模式開始加速發展餐飲外賣和即時零售業務?！本W經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，抖音發力本地生活，面臨著三大挑戰：首先是本地生活的平臺運營和管理能力的強化，其次是供給側的豐富，需要拓展更多的商家和服務商加入平臺，最后就是履約能力和調度系統的持續提升。
其中的基石，無疑是平臺商家與服務商的數量和豐富程度。而根據今年1月抖音發布的《2022抖音生活服務數據報告》，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家；共有16.7億個短視頻和235萬個直播間，提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑好去處；超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現營收增長。
羽翼漸豐，抖音在本地生活方面也進一步流露出了野心：今年1月中旬，多家媒體報道稱，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍。具體細分到各條業務線，餐飲承擔了一半的GMV目標，計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。
而更詳細的數據則顯示，從2022年10月開始，抖音生活服務已經能夠基本達到單月GMV過100億的成績。今年1月-2月，抖音生活服務制定的雙月目標為300億。知情人士透露，內部對1500億的新目標還是很有信心。但由于本地生活一年的重要時間節點往往從五一等旅游旺季開始，他們預計主要增長會在6月份之后開始，上半年預計有15%的增長。此外，內部目前預計的抖音生活服務GMV天花板，是2600-2800億。
能否沖擊已有市場格局？
不過，盡管抖音已經在本地生活方面秀出了肌肉，其能否對于已有的市場格局造成真正的沖擊，行業人士的看法不盡相同。
“盡管本地生活已有美團、餓了么等老玩家以及京東、快手、拼多多等頭部互聯網平臺的布局，但目前該賽道未出現壟斷式的頭部平臺，市場機會仍存?！标惗Y騰認為，抖音頻頻加碼本地生活，對于合作方餓了么而言本地外賣系統，抖音為餓了么提供流量資源的同時，也與其在餐飲團購方面存在一定競爭關系。抖音與美團的競爭關系更為直接。作為新勢力的抖音，通過視頻形式進行營銷也是創新手段之一，或許抖音將成為本地生活領域下一個破局者。
而張毅則表示，抖音做新聞資訊，把新浪、搜狐、網易、鳳凰擠下了神壇；抖音做直播帶貨，則擠占了淘寶的市場份額?！岸兑舻拿恳徊教魬穑尨蠹铱吹搅怂膭撔?，所以它做外賣，會讓大家感到非常驚訝，并對此充滿期待”。
不過，張毅認為，至少在外賣這個本地生活的細分領域，抖音與美團相比缺乏優勢?！懊缊F最大的優勢在于其外賣配送團隊。”張毅進一步分析稱，而抖音即便與餓了么等進行合作補齊短板，也只能是留存于表面。
至于美團會不會對此做出反擊？在張毅看來，美團應該要會觀察抖音的做法，并嘗試在本地生活領域開辟出新的事業；其次，美團應該思考如何加固“護城河”，提升用戶黏性。這是接下來美團需要思考和布局的方向。
而據記者觀察，面對抖音的施壓，美團也已經開始予以反擊。近期。美團在APP中的“外賣”模塊中更新短視頻界面。據測試發現，“美團外賣二樓”的短視頻展示邏輯和抖音類似，都是單屏上下滑動模式。主要展示的是餐廳招牌菜品，界面會顯示餐廳評分、配送時間、餐品價格等基本信息，用戶可以點贊收藏，點擊右下方的“馬上搶”，即可跳轉至餐廳在美團外賣的選購界面。就目前來看，美團和抖音本地生活“相互侵占”的趨勢愈加明顯，都在向對方的核心領域入侵，雙方的火藥味愈加濃烈。
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