更加復雜的系統背后，是龐大的“流量池”。記者調查發覺，越來越多的掃碼點餐系統服務商，同時也在精準營銷領域加碼。取代服務員與消費者直接接觸的點餐二維碼，不再只具有點餐這一簡單功能，而是成為店家打通流量、獲取C端數據的重要入口。
例如，有服務商可以精準圈定店家分店附近五公里范圍內的80名潛在消費者，剖析出她們帶有的“女性”“高消費者”“白領”等標簽，并發送營銷郵件。那些客戶被吸引到店掃碼點餐、首次消費后，即實現了一次成功的“潛客拉新”。
多位專家向南都表示，平臺基于已搜集到的個人信息產生精準標簽再授權給店家使用，這一過程是否合規仍值得剖析。但可以肯定的是，平臺發送營銷郵件的行為若“妨礙了私人生活安寧”，消費者有權拒絕。
“比用戶更了解自己”的精準營銷
目前，市面上的掃碼點餐系統大體具有兩部份的功能，一是取代傳統的點餐服務為店家提供客戶點餐統計、菜品銷售排行等功能，第二部份則是營銷功能。
艾瑞咨詢數據顯示，目前，已有客如云、美團收銀、美味不用等等背部餐飲服務入局智能營銷領域——通過搜集和剖析用戶消費行為數據，產生精準的用戶畫像，再有針對性地將打折、滿減、優惠券、積分等營銷方案推獻給用戶，使得用戶到店消費。
運用數字技術，為餐飲業提供的點餐、收銀、排隊、預訂等場景下的軟硬件服務，通常被稱為“餐飲SaaS（-as-a-軟件即服務）”。初期,餐飲SaaS市場一度成為紅海，競爭慘重。但在經過2018年的行業洗牌后，現在餐飲SaaS賽道上只剩客如云、美團收銀、二維火等少數腳部玩家。
作為其中的佼佼者，客如云目前業務遍及北上廣深等近100個城市，服務商戶超過60萬+。在創立8年后，客如云被阿里本地生活公司全資競購，榮膺“阿里系”。
近日，南都記者以店家身分聯系到了客如云銷售，對方推薦了今年12月上線的“CRM2.0系統”。客如云的宣傳片顯示，這個產品可以實現“數據洞察，比用戶更了解自己”。
怎么能做到“比用戶更了解自己”？
在客如云官網、官方微信公眾號及該公司銷售人員的述說中，CRM2.0這一上線已近三個月的系統是這樣運行的：根據阿里旗下支付寶、高德地圖、淘寶、口碑、餓了么等多款軟件累積產生的“流量池”，對消費人群進行精準畫像，并分類打上標簽；店家依照自身特征選擇標簽，擬定“投其所好”的讓利新政，之后通過郵件、公眾號、支付寶/口碑卡券、餓了么券包、微信卡包等渠道將讓利券領取給消費者，最終使得消費者到店消費。已注冊登記過個人信息的“沉睡會員”，也更容易被這種讓利券“喚醒”。
“顧客分布在店面附近周圍一公里、三公里還是五公里，把握客人喜好，了解客人進店的頻度，是否喜歡吃辣，習慣幾點點外賣等，針對不對標簽人群，店家可以有不同方式的營銷。”CRM2.0系統的一段官方介紹這樣描述其營銷精確度。
客如云銷售人員吳澤明以甜品為例，向南都記者進行了介紹。店家將自己的甜品展示在口碑App上后，系統即可在阿里流量池中進行匹配，鎖定周邊3-5公里內時常網購甜品、經常點甜品外賣、光顧過本店或附近其他甜品店面的“甜品愛好者”。店家就可以向這一精準人群發送“甜品券”，吸引她們到店消費。
不僅判定人群口味偏好，系統還可以按照消費者名下登記的汽車情況判定其消費能力，有的店客總價較高，CRM系統可以只向“吃得起的那些人”進行營銷。“它的觸達人群中就不會出現類似工薪階級的人。”
客如云官網關于“精準營銷”的宣傳界面。
“短信傳單”可捕獲未曾到店的潛在客戶
值得注意的是，假若系統覺得一個人是烤肉店的潛在顧客，這么顯然這個人從來沒有到燒烤店消費過，沒有在掃碼點餐系統中留下自己的手機號，TA也仍然有可能收到燒烤店的營銷郵件。
客如云銷售吳澤明解釋，只要消費者用手機號注冊過網店、餓了么等軟件，系統就可以向其發送郵件，這一過程完全發生在客人到店之前。“如果非得到店里再發郵件，就沒有任何意義了。”
收到“短信傳單”的人群越精確，到店消費的機率就越大。和精準營銷一樣，這得益于同一企業旗下不同平臺的數據融合。
客如云在許多宣傳場合都沒有避忌精準算法背后的“數據銅礦”。一名客如云營運人員坦言，CRM系統之所以還能找到店家此前未能定位的潛在顧客，就是“通過阿里大數據的算法按照消費者平常的消費水平、瀏覽記錄等來做推薦。”
據了解，系統后臺的標簽可以按照店家的須要自行設置：常常搜索甜品店位置的人，大幾率容易接受“甜品券”；常常訂購孕嬰用具的人，很可能同時對親子飯店感興趣；常常訂購萵苣口味烤肉底料的人，更容易被“番茄鍋讓利券”吸引；名下有小車輛的人，則可以被定位為“高消費人群”，辦大額儲值卡的可能性相對較高。
目前，客如云的CRM2.0系統仍處在前期推廣階段。店家一年為一個分店支付1980元，即可為自己接上來自阿里的流量池。
不過，客如云另一名銷售陳星直言，店家未能通過CRM系統后臺直接查看潛在客戶的手機號等信息，只能通過平臺和消費者構建聯系。
南都記者在陳星提供的展示界面中見到，系統中包括“會員”和“顧客”。銷售解釋說，“會員”是早已到店消費的客人，“顧客”則代表潛在客戶。店家只能直接向“會員”發送郵件；針對“顧客”的郵件發送要利用“口碑”或“餓了么”的平臺名義完成。
客如云店家后臺界面。
事實上，口碑和餓了么在隱私新政中明晰提及，可能基于用戶的個人信息產生用戶畫像并發送推廣郵件；假如消費者不樂意接收廣告，可選擇退訂或關掉相關功能。
比如，口碑隱私新政講到，“我們會依照您的設備信息和服務日志信息，提取您的偏好特點，并基于特點標簽產出間接人群畫像，用于通過口碑平臺或郵件（通過您的支付寶帳號/天貓帳號綁定的手機號或您授權接受信息的其他手機號）向您展示、推送信息和可能的商業廣告。”“如果您不想接受我們給您發送的商業廣告，您可通過郵件提示回復退訂或我們提供的其他方法進行退訂或關掉。”
其實極少有消費者會注意到這種條款。記者下載兩款App測試發覺，消費者勾選了隱私新政前的“同意”按鈕，就意味著給出了上述授權。并且這兩款App上并沒有相關退訂或關掉按鍵，口碑的客服稱目前App沒有相關設置，假如消費者收到了口碑平臺的推廣郵件，可以按照郵件內容回復進行退訂，倘若收到口碑店家的郵件，則須要查看其中是否有退訂方法，假如沒有則建議消費者自行在手機上設置屏蔽。
用戶畫像包含地理位置店家可定點投放廣告
掃碼點餐本應直接為點餐服務，但眼下，越來越多點餐系統強制消費者交出個人信息。按照南都問卷調查，66.3%的消費者表示必須授權店家或則第三方獲取地理位置、賬號等個人信息后才會點餐。
店家獲取手機號，是為了進行顧客登記、發送營銷郵件。這么，獲取地理位置信息又是出于哪些目的？
在上海一家飯店，記者在多次刷新后才打開掃碼點餐小程序，但系統要求獲取記者的微信“公開信息（愛稱、頭像等）”。飯店墻壁張貼的說明中提及，上述公開信息授權“為騰訊官方授權不會外泄您的隱私”。
記者選擇拒絕，系統隨后手動跳轉到了“外送服務”“打包帶走”的服務界面。飯店服務員告訴記者，倘若不授權點餐小程序獲取“公開信息”，就難以在“堂食”界面點餐。
為了順利點餐，記者點擊同意給出授權，點餐小程序卻又提示“需要獲取你的地理位置”。服務員解釋說，這是為了限制點餐的范圍，只有消費者在飯店附近才可以下單。
據悉，記者調查發覺，基于地理定位的“位置洞察”，使店家把營銷觸角從線上伸到了線下。
以客如云為例，其官方資料顯示，店家可以通過系統了解不同地區的會員和潛客情況，因而在新手驛站、樓宇等地點投放定向廣告。
客如云官網宣傳資料。
“比如店家附近有ABC三個新村，分別有會員100名、80名、30名。通過熱力圖剖析，A、B兩個新村的會員早已挺多了，就可以著重對C新村多發一些郵件。”吳澤明說。
能洞察“精準的地理位置”的會員熱力圖。
比如，上圖顯示了某店家14店面在方圓5公里范圍內的滲透率情況：藍色意味著熱度高，白色次之，紅色最差。滲透范圍內，CRM系統辨識到會員9人，客人80人；89人中，有男性69人，高消費者51人，白領72人。按下“發起精準營銷（89人）”按鈕，即可對該89人發送信息。
專家：精準營銷未必不合規，但消費者有權拒絕
不僅客如云，同樣被阿里列入麾下的美味不用等，以及美團收銀等多家企業也入局了智能營銷市場。
比如，在美團徽下開店寶的療效演示頁面上，可以看見系統才能依據“女性”“喜愛烤肉”“高消費”等標簽給出的客人畫像，不過其官網顯示，“因業務調整”，相關功能已不再支持開通。
美味不用等也聲稱，其產品“美客”通過十年大數據沉淀積累，才能通過高精準會員標簽觸達分店范圍內高價值“吃貨”，實現點對點精準式觸達營銷，“將潛在會員一網打盡”。
美味不用等官網的宣傳界面。
智能營銷平臺依據消費者在多個App上的行為數據，形成群體標簽并將此提供給店家進行精準營銷的行為是否合規？
上海信息工程學院法政大學院士蔣潔覺得，假如發送郵件的營銷懇求由店家發起，但具體操作由事先已獲得消費者授權的餓了么等平臺完成的，這么在這個過程中，消費者的手機號等個人信息并沒有流出原有平臺，屬于平臺對消費者信息的合理使用。不過，平臺應當向用戶解釋清楚，給出個人信息后可能會被用在那里、產生哪些后果。
據悉她強調，智能營銷平臺展示給店家的不是一個具體的消費者，而是某一地區用戶的群體畫像，這不應被視為侵害隱私，由于“高消費群”“愛吃米線”這樣的群體標簽，不能精準定位到任何個人。依據用戶畫像進行精準營銷，實際上也是好多社交平臺的重要收入來源。
不過，她提及平臺基于對用戶數據的智能化剖析而舉辦的精準廣告推送業務，歸根結底是從用戶數據中獲利了二維碼點餐系統，這么也應當給消費者一定的回報。目前歐共體和日本等早已在闡述向科技企業征收在線廣告稅，再借助稅收去建設基礎設施等以實現“取之于民，用之于民”。
上海清律律師事務所首席合伙人熊定中則覺得，店家在進行營銷的過程中沒有觸及到任何個人信息，只能看見一些群體標簽，而提供這個標簽信息的平臺究竟有沒有獲得消費者的同意，是合規與否的關鍵。平臺是否有清晰的提示？是否獲得用戶同意？“這個是可以去闡述的，就是消費者是否清楚地曉得自己的手機號會被平臺拿去做營銷。”
多位專家覺得，消費者有權力拒絕平臺發送的營銷郵件。
去年1月1日生效的民法典中明晰規定，除法律另有規定或則權力人明晰同意外，任何組織或則個人不得以“電話、短信、即時通信工具、電子電郵、傳單等方法進犯別人的私人生活安寧”。
中國人民學院法大學院士劉俊海表示，假如店家要求消費者必須掃碼點餐，侵害了消費者的選擇權。“強迫人家必須提供個人信息能夠點菜，獲得信息之后強制給人推送廣告，這是強人所難了，侵犯消費者的隱私權是不應該的，剝奪消費者的選擇權也不應該。”他說，店家應當給消費者提供多個備選方案，能夠博得消費者的尊重和信任。
蔣潔說，假如平臺希望向用戶發送推廣郵件，須要事先獲得用戶的單獨授權，“一個人有私生活不被打攪的權力，它不斷向你推送廣告這件事情是阻礙了你的私人生活安寧，所以也應該要獲取單獨授權的。”
她還覺得二維碼點餐系統，平臺應在征得消費者授權的同時進行相關風險提示，并在郵件中明晰彰顯信息發送方及關聯的店家。“比如我樂意接受口碑推送郵件，是基于對口碑的信賴，從口碑上發來的內容我就會相信。因而平臺在發送郵件的時侯，應該標明發布方。同時，平臺承當基本的初審義務，確保店家是合法合規經營。”
（吳澤明、陳星為化名）
北方都市報（）報導采寫：南都記者潘穎欣馬嘉璐馮群星實習生石悅欣李文雋制圖：鄧慧文
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