抖音做本地生活消費，是它的標配元素，仍然以來都有跡可循。本文從抖音的布局發(fā)展之路探求，一上去瞧瞧抖音在本地生活都做了什么？面對這樣的狀況，未來發(fā)展會怎樣？
“抖音將于3月1日上線全省外賣服務(wù)”的消息一出，美團應(yīng)聲下跌。的確，日活7億的巨無霸抖音執(zhí)著于搞外賣，換誰誰都怕。
不過截至目前，抖音仍未有顯著的“外賣”服務(wù)入口。通過關(guān)鍵詞搜索“外賣”才會出現(xiàn)相關(guān)服務(wù)推薦。目前進駐店主并不多，且只有到店團購和部份商品外賣到家的選項。
抖音做外賣，仍然有跡可循，但過去一年因疫情迸發(fā)的直播+外賣井噴口，讓它以不容忽略的速率發(fā)起了逼搶：與餓了么達成合作；與達達、順豐同城、閃送達成合；開啟南京、上海、成都3個城市店家團購自助進駐……
做外賣，做吃，更準確的說是做基礎(chǔ)本地生活消費，作為國民級應(yīng)用，這是抖音的標配元素，是一塊值得一搏的肥肉。
行業(yè)內(nèi)早已有不少角度的拆解和剖析，乙方財經(jīng)想從其他角度講講這件事。
一、3年前抖音給了美團第一踹，逼搶值：1%
抖音對外賣的第一腳初探，是在2020年3月。當時抖音上線了團購功能，配送服務(wù)還由餓了么、美團提供。抖音官方對這件事的回應(yīng)是為了幫助因疫情客流嚴重損壞的線下店面，增援實體經(jīng)濟。
考古了一下當初關(guān)于這件事的新聞。有人把抖音對標成視頻版“拼多多”，有人覺得這是一次營銷大招，也有人提及美團餓了么平臺抽成越來越高，推測抖音可能成為店家去挖掘新的流量源頭。
其實因為2020年3月疫情剛才冒頭，短視頻正值風口，抖音的本地生活服務(wù)體系也未建立，這件事并沒有造成太多的討論。
雖然2020年的時侯，外賣市場在短短5年內(nèi)占餐飲行業(yè)的比重早已從3.1%狂飆到16.8%，即便美團和餓了么的平臺流量與推薦位置對于店家來說不夠用了，但店家們也無其他選擇。
雖然抖音作為一個試水的新平臺，投入產(chǎn)出比面臨著很大的不確定性。對于從外賣賽道大殺八方?jīng)_出的美團來講，“苦生意”啃了如此多年，這一小腳的確不值一提。
二、“心動外賣”是抖音的第二踹，逼搶值：5%
抖音的第一腳確實微不足道，但當初那一腳后，抖音就開始布局“本地直營業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活。
2021年，抖音搞了幾個大動作：公測“心動外賣”，但不幸折戟；聯(lián)手餓了么，讓敵方的敵軍弄成同學(xué)。
盡管為了早日推進項目落地本地外賣系統(tǒng)，字節(jié)一邊內(nèi)部選派大量人馬和生態(tài)內(nèi)各大APP進行引流、推廣，并吸引了第一批麥當勞、喜茶等吃毛蟹的品牌，好不熱鬧。但很快這場狂歡也隨著官方的一則“內(nèi)測階段不對外招商，店家避免被騙”公告冷了場，圍觀群眾急劇散場。
大力并未出奇跡，囿于配送體系和店家的內(nèi)容拔草成本，抖音的第二腳其實也沒有做好充分的打算。對于有護城河的美團來說，完全不用慌。
三、3年后抖音猛踹第三腳，逼搶值：30%
盡管這些實質(zhì)性的壁壘依然在，抖音仍然沒有配送團隊，但2023年抖音再戰(zhàn)外賣的消息一出，的確讓美團很失利。2月8日其股價下跌6.48%，估值一度跌破萬億美元。
和3年前相比，抖音更強了嗎？某一程度上來講，的確是。
大環(huán)境上看，如今做外賣，與好多年前的門檻早已大不相同了，美團當初相當于開荒，須要用大量投入培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，而現(xiàn)在習(xí)慣早已養(yǎng)成，無非是從那里買。
短視頻的爆發(fā)以及成熟，以及抖音的拔草模式就能更精準的找到并通過內(nèi)容迸發(fā)興趣，其實在打開外賣軟件之前，抖音才能“截胡”，讓消費者順理成章的下單。就更不用說這幾年抖音整個生態(tài)體系以及店家服務(wù)上的建立和優(yōu)化了。
抖音的這一踹，的確讓熟睡的美團該翻個身了。你們都在期盼未來會不會出現(xiàn)“三國殺”的局面。未來會產(chǎn)生如何的格局不得而知，但合時宜的競爭者就意味著更多的可能性，消費者有更多的選擇。
抖音的這一踹，對于行業(yè)是件好事。作為國民級需求的餐飲消費服務(wù)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能在基礎(chǔ)設(shè)施上做壟斷，外賣市場的確須要一條這樣的鯉魚來攪局，能夠推動創(chuàng)新，給當下的困局找出口。
四、美團“困”在優(yōu)勢里，市場給了抖音做外賣的4個機會
假如說“騎手困在系統(tǒng)里”，這么美團也“困”在強悍的外賣優(yōu)勢中。倘若從市場的滿足程度來看，目前雖然美團、餓了么的服務(wù)基本上早已足夠覆蓋用戶的需求，但這其實是一個靜態(tài)視野。
市場的需求和空缺有時并不會顯現(xiàn)今海面，對于抖音來講，短期內(nèi)，它的確不會成為美團外賣業(yè)務(wù)太大的恐嚇，但市場一直給了它逼搶的機會，我們從4個方面做一些簡單的剖析：
1.POI有效率不足，查漏補缺的好時機
外賣服務(wù)中一個重要數(shù)據(jù)：POI。說的大白話一點，就是把任何一個商鋪、房子等等具象成一個點，我們常聽到的美團外賣里才能下單的店家，抖音左下角的地址就是一個POI，這兒面可以掛商品售賣、團購套餐、代金券、活動鏈接等等。
其實沒有明晰的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但按照往年的使用經(jīng)歷以及市場反饋，就目前主要由美團壟斷的情況來看，其POI的有效率是不夠的。
舉幾個你們都常遇見的點外賣的場景：須要輸入新的收獲地址時，搜索下來的結(jié)果不全造成難以手動定位，須要自動輸入樓鋼號、單元號；新村有好幾個入口，其中一個離地址很近，但有的外賣員不知情從其它入口步入造成繞道、找不到，最后只能通過用戶和外賣員不斷溝通解決；和同事在景區(qū)里郊游，臨時買東西但外賣難以精準定位到園區(qū)里的某一位置，致使配送難度加強…
這種再常見不過的問題都彰顯了POI數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題。一個是覆蓋率，目前即使使用率最高的美團app都有難以覆蓋到的區(qū)域和店家；一個是確切率，騎手未能找到店家或則收獲地址，一定程度上來講是與這個數(shù)據(jù)由直接關(guān)系的，目前這個錯誤成本須要用戶、騎手、商家三方來承當；一個是及時性，店家不可防止更換營業(yè)時間或則店面地址，這都須要及時捕捉和更新；一個是精準度，好多時侯用戶須要的真正的位置是個入口位置，例如公司大廈其中一個離自己近來的房門取餐口，也就是說目前的外賣服務(wù)POI精度沒有考慮到實際應(yīng)用場景，基本靠用戶自行解決。
這種都是實實在在的問題，市場的確須要新選手入場去提供解決方案，不管未來能不能實現(xiàn)，抖音的出現(xiàn)多少是個機會。
2.三四線城市，得有新故事
如同電商賽道，阿里和易迅火拼時，拼多多豎著扎了一猛子。對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，目前一二線城市流量漸趨見頂，市場下沉成了大趨勢，外賣市場同樣這么。
看一組數(shù)據(jù)。據(jù)CNNIC，截止2021年末，我國外賣用戶數(shù)約5.4億人，滲透率僅52.4%。一線城市的外賣滲透率已接近90%，未來下降動力會集中在二線城市（滲透率約54%）、三線及一下城市（滲透率不足20%）。
而倘若從外賣“人頓數(shù)”（城鎮(zhèn)市民正餐有多少頓吃外賣）來看，外賣訂單量對城鎮(zhèn)市民進餐需求量的滲透率僅為2.2%，就是100頓飯中只有2.2頓是外賣。隨著越來越多的年青人成為消費主力、新消費品類增多等等趨勢，即便燃起外賣對“吃”的滲透率仍在初期。
美團、餓了么雖然很早就開始開掘下沉市場的潛力，例如美團的“拼好飯”、餓了么的“拼團”。抖音由于有很強的下沉市場的用戶背景基礎(chǔ)以及興趣電商的數(shù)據(jù)能力，很有可能后發(fā)制人，即使是只有1%的轉(zhuǎn)化，以抖音的流量基礎(chǔ)量對于其他兩個大鱷都是不小的沖擊。
3.其實此“外賣”，非彼“外賣”
做一個大膽的猜想，其實抖音意不在傳統(tǒng)“外賣”，它將極大程度外延“外賣”的涵義。
目前行業(yè)內(nèi)對于抖音入局外賣是否能撼動美團，普遍還會提到的痛點主要集中在：用戶習(xí)慣、沉淀復(fù)購、商家體量、運營成本、騎手配送。的確，抖音想要成為常年競爭對手穩(wěn)固市場份額，實屬不易。
但抖音其實未必將這個外賣業(yè)務(wù)做重，騎手配送也未必自營。通過輕資產(chǎn)的方式，以本地城市區(qū)域為單元，和第三方組成騎手團隊，產(chǎn)生去中心化的新管理機制，也未必沒有可能。
此外，隨著外賣不再只局限于一口飯，“外賣買一切”，正在擴寬這一業(yè)務(wù)的含意，并將在很長時間影響到整個零售業(yè)態(tài)。
對于消費者而言，各種消費頻度的需求要被滿足，例如傳統(tǒng)外賣是即時性的，臨時性的，也有可能出現(xiàn)計劃性的消費。
對于店家品牌來講，不僅傳統(tǒng)的餐飲旅館，一些品牌也須要甩掉傳統(tǒng)的貨架思維，也須要甩掉電商的流量貨架，須要一個無限及時貨架，這是一個伸向消費者的另一個觸角。再額外提一點，國外還有一個巨大的消費終端是社區(qū)內(nèi)接近600w的“夫妻小店”，她們的小生意多半是靠線下小直徑內(nèi)的自然流量，而進駐現(xiàn)有外賣平臺傭金成本太高，抖音其實會成為她們新收入的窗口。
對于平臺，做到分鐘級配送、供給和履約至關(guān)重要。但未來，也許外賣平臺不只是用戶餓了上門，而是主動制造餓的場景，推動需求。這一點是抖音相對于傳統(tǒng)大鱷的一把利刃，雖然興趣算法、種草、拔草是它最擅長的事情。
4.重構(gòu)可視化的信任體系
短視頻、直播升級，美團看似對抖音發(fā)起了戰(zhàn)略反攻，但美團這支茅早已銹蝕了。
美團的短視頻之路未曾停止，但寸功未盡，其加碼形式用“惰性晚期”來形容不為過。Mlive直播、上二樓、合并大眾點評、聯(lián)合快手等等，都無法填補弱項。
美團做短視頻確實天生不占優(yōu)勢，但后期其投入松懈，也并未把握短視頻流量的玩法，從其自播的情況不難看出一二。
面對抖音短視頻+興趣電商的攻占，美團的吃喝玩樂店面邏輯，也越來約難留住用戶，雖然美團的“圈圈探店”也鼓勵kol在微博、小紅書等渠道發(fā)布內(nèi)容，但相比之下其布局速率和策略早已落后了好多多。
而對于抖音來說，短視頻、直播是其最大的優(yōu)勢和流量基礎(chǔ)，在這兒可以衍生出新的外賣環(huán)節(jié)新品玩法。舉個腦洞的反例，例如可視化后廚直播，也就是“邊看邊做邊點外賣”。從產(chǎn)品功能上來講，其實也可以成為標配，重建一種信任體系，成為管理的一部份。
其實愈發(fā)短視頻、直播化、可視化的外賣是抖音值得開發(fā)的，也是外賣行業(yè)一個新的實驗增量空間。
五、美團：驚醒？還是翻身繼續(xù)睡
雖然對于外賣的沖擊以外，抖音當下對于美團的重擊雖然是到店業(yè)務(wù)。最身邊的反例，同樣是讓利券，抖音的價錢大部份確實美團要低，甚至“羊毛”更多。
假如拿數(shù)據(jù)來看的話，抖音生活服務(wù)早已覆蓋全省377個城市，合作分店超過了100萬家，涉及80多個細分品類，進駐的服務(wù)商突破千家。另一個維度看，2022年上半年GTV已達到220萬元，而有多家媒體報導(dǎo)，抖音本地生活2022年的交易目標為500萬元，但這個數(shù)據(jù)并未得到否認。無論怎樣，這數(shù)字都是有壓迫感的。
外賣僅僅是本地生活的一個分支，線上+線下的高頻消費類型就會將是必爭之地。對于實體店家來說，線下的流量要維穩(wěn)，線上的流量機會也要緊抓。
無論美團現(xiàn)今的店家量級有多大，即便就會面臨一次全方位的沖擊。雖然從線上看，抖音的國民級流量基礎(chǔ)完全覆蓋外賣5億用戶量，而從線下看，隨著疫情的放開，自下而上的消費滲透也將重新復(fù)蘇。
未來所有的互聯(lián)網(wǎng)藍籌股抖音就會舉辦，盡管最終會有個平衡本地外賣系統(tǒng)，抖音也會有自己的定位，但一場全面戰(zhàn)爭早已不可防止。
至于美團，抖音這一腳猛踹已不像當初通常單薄，但究竟是驚醒還是翻個身繼續(xù)睡，未來還有的看。
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