抖音外賣還未全省上線，微信已漸次殺入，欲搶“飯碗”。
日前，有網(wǎng)友發(fā)覺，微信小程序在北京、深圳兩地開始公測“外賣”服務(wù)。據(jù)了解，點擊步入微信—發(fā)現(xiàn)—小程序頁面后，在原先“最近使用”和“我的小程序”下方，出現(xiàn)了一個新入口“門店快送”，配有四個店家展示位，奈雪、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌已赫然在列。
對此，微信官方回復(fù)：小程序“門店快送”正在廣深地區(qū)公測，“旨在幫助消費者發(fā)覺附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。分店和服務(wù)的進駐由微信官方進行初審，具體服務(wù)和履約將由店家小程序進行承接。”
“微信并不是直接下場做外賣，更多的是交由品牌小程序，做分店資源整合、開辟出一個公域入口。”對此，一位公測分店負責(zé)人對商業(yè)數(shù)據(jù)派講道。
至此，外賣“三國殺”，弄成了一場四方對抗賽。
2018年被阿里競購后，餓了么和美團展開了一場為期5年的膠著戰(zhàn)，這段時間內(nèi)并沒有人以壓倒性的優(yōu)勢擊敗對方；直到2022年，抖音宣步與餓了么合作，并在上海、成都等地相繼上線“外賣到家”業(yè)務(wù)，打破了兩大外賣平臺撕扯與牽制的局面。
現(xiàn)在，手握13億月活用戶的微信也加入了這場“大亂斗”，讓本來競爭激烈的本地生活賽道，顯得愈發(fā)變幻詭譎。
“外賣封面”下的小程序大集合
事實上，這項“門店快送”新功能公測入口并不顯眼。相比與美團餓了么的平臺即開、即買、即送，打開“門店快送”甚至比搜索店家小程序的鏈路還要長。
同時，經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)派測試后發(fā)覺，進駐的大部份店家都屬于連鎖品牌，覆蓋了貢茶、生鮮、餐飲這幾類分店。值得一提的是，這種店家都已開通認(rèn)證品牌小程序，具備點餐、查看制做進度、支付等功能。
▲圖片來始于受訪者
用戶僅在“門店快送”中瀏覽附近可選擇的外賣店家，點擊店家將直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，后續(xù)點單、支付、配送用畝均在店家小程序內(nèi)獨立完成。在價錢方面，經(jīng)過對比，使用“門店外送”功能下單的“奈雪的茶”，價錢都與線下店面相同，用戶承當(dāng)配送費、包裝費等其他費用。同時起送價由店家自主決定，每位店家的起送價門檻各不相同。
下單后，商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)覺，雖然“門店外送”在官方回復(fù)中指出：“‘門店快送’頻道頁右上角訂單的入口，若找到對應(yīng)訂單，可在訂單詳情頁左下角‘...’，點擊打開投訴與反饋，第一時間與店家反饋。”但實際操作中發(fā)覺：“部分店家暫未同步訂單，可抵達下單小程序查看”。這意味著，店家須要授權(quán)給“門店外送”的訂單入口，打通后用戶能夠獲得一體化的服務(wù)體驗。
▲圖片來始于受訪者
“現(xiàn)在進駐平臺是不須要收取傭金的”上述公測分店負責(zé)人告訴我們，“內(nèi)測階段只是小規(guī)模的開放，有一些功能正在相繼補足中。”
值得注意的是，在下單后，商業(yè)數(shù)據(jù)派在30分鐘內(nèi)收到了由美團騎手配送的貢茶。
事實上，配送運力是當(dāng)下外賣平臺競爭的錨點。流量之爭已經(jīng)不是哪些新鮮事，前端的履約能力才是木盆的弱項。
在配送環(huán)節(jié)，據(jù)億邦動力透漏，“門店快送”的配送由兩部份構(gòu)成，一部份是店家自主配送，主要是美團賣菜、叮咚賣菜、樸樸商場、肯德基等有配送能力的企業(yè)，其余均由店家小程序接入的第三方運力進行履約配送。
而商業(yè)數(shù)據(jù)派曾向多位餐飲小程序負責(zé)人了解到，在拓展外送業(yè)務(wù)時，微信小程序后臺提供第三方平臺，包括美團配送、順豐同城、達達、京東等同城配送。“很像按照自己的需求在服務(wù)商市場選擇服務(wù)，一個API插口就可以直接接入了。”
綜上，從“門店配送”的整個服務(wù)鏈條來看，只有用戶在瀏覽店家時逗留在中心化入口，所有的服務(wù)都由各品牌小程序去中心化完成，這讓現(xiàn)階段的“門店配送”更像是一個集中的流量入口，提供基礎(chǔ)能力，而非外賣服務(wù)平臺。
不過，這很符合微信的“風(fēng)格”。諸如在電商之爭中，微信同樣提供小程序、支付、直播等一系列的基礎(chǔ)能力，店家可以像“搭樂高”一樣將這種能力組合，進行模塊化封裝，做“工具箱”不做平臺，是馬化騰對微信的定位。
而在外賣這條尤為接地氣的賽道上，微信的思路優(yōu)劣都很顯著。受限于外賣平臺仍然以來都是店家的痛點，外賣店家周冰曾告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：“平臺的滿減互動，都是強制出席的，而小程序則可防止這一問題。不過，這一優(yōu)勢也是有限的，由于用戶會多平臺互相比價，外賣平臺的優(yōu)價似乎會更受歡迎。”
一份外賣，N種賣法
在微信“攪局”的背后，值得深思的是，為何互聯(lián)網(wǎng)大廠都在搶外賣生意？
此前，商業(yè)數(shù)據(jù)派在中提及，在萬物皆可外賣的邏輯下，美團的本地生活的無邊界性，讓它的敵手越來越多。從餐飲對手餓了么、抖音，酒旅對手同程，再到加上做推廣“小時達”即時零售的易迅，牌桌上的人多到快擠不下。
沖突的癥結(jié)，在于本地生活作為存量時代的增量市場，是大鱷們不可甘愿拱面相讓的一塊肥肉，美團的對手都試圖從不同的角度切入。
而餐飲外賣，不同于生鮮賣菜的高巨虧，不同于即時零售倉儲和拓店的待推動，是成熟且易于搭建配送閉環(huán)的極佳著手點。對于抖音、微信、京東等平臺而言微信外賣訂餐系統(tǒng)，外賣業(yè)務(wù)是一個契機，背后是迷人的本地生活大寶藏。
不過，換道選手想要緊抓這個寶藏，也并不這么容易。后發(fā)者微信，能夠在外賣領(lǐng)域復(fù)制電商的經(jīng)驗?zāi)兀?/p>
從微信小程序點單來看，在這次公測之前，消費者更多是以“主動搜索”的形式步入，雖然是讓利郵件、訂閱號提醒，也都是私域下“點對點”的模式；而“門店快送”的出現(xiàn)，整合既有的品牌小程序資源，產(chǎn)生了一個中心化的入口，開辟了新的公域流量池。
據(jù)悉，不同于另外三家的平臺模式，在微信“門店快送”點單跳轉(zhuǎn)小程序，本質(zhì)是店家自營，不僅上文提及的自行設(shè)置讓利、活動等，還可以打通會員體系。
一位參與封測的用戶文琪提及，“有一次，我想點Tims奶茶，小程序有一張買一贈一的讓利券，但距離過遠只能自提，而餓了么能送但沒有讓利，很麻煩。”最后，由于未能兼具服務(wù)與便宜，文琪舍棄了點單，“所以有了店面快送，小程序配送再跟上，買上去就便捷了。”
▲圖片來始于網(wǎng)路
從已進駐的麥當(dāng)勞、奈雪的茶等連鎖品牌目前在微信的布局來看，“門店快送”實際上是加入了此前的“小程序+會員體系+訂閱號+會員群聊+視頻號”的公私域鏈條之中。
超級流量下的公私域聯(lián)動，是微信“外賣”的優(yōu)勢點。
而在此前近一年的外賣“三國殺”局面下，為了攻向美團、餓了么的工具性消費，抖音則是祭出了內(nèi)容驅(qū)動的拔草式消費，以“短視頻/直播+興趣推薦”，擴寬了消費場景。
“很多抖音用戶是刷到視頻、直播才下單的，有些中年人甚至沒用過美團。其實她們消費后也不容易再主動搜索、復(fù)購，但很適宜拉新。”一位餐飲業(yè)老總在抖音上分享道。
▲圖片來始于網(wǎng)路
這也令美團頗為頭大。此前，抖音將于3月1號全省上線外賣服務(wù)的消息一出，雖然后被辟謠，但2月8日尾盤美團股價一度跌超9%，足見市場疑慮。
不過，有了切入優(yōu)勢，無論是先走一步的抖音還是現(xiàn)在的微信，都有被制約的關(guān)鍵一環(huán)——運力缺位。
得運力得天下，外賣的關(guān)鍵仍然都在于履約能力。參考先行者的成功經(jīng)驗，美團和餓了么龐大的騎手?jǐn)?shù)目及靈活的履約系統(tǒng)是它們的護城河，而微信作為不介入交易的聯(lián)接用戶與小程序的“中轉(zhuǎn)站”，第三方配送是弱項。
借鑒抖音的思路，今年8月舍棄了以一敵二，抖音選擇聯(lián)手餓了么對抗美團，而后又與申通、達達等三方達成合作，進一步補足履約。
但想要戰(zhàn)至序章，難以獨立保證店家、用戶和騎手之間的彈性平衡，缺乏自建運力，撼動美團“老大哥”的地位，抖音和微信都還有很長的路。
結(jié)語
事實上，無論微信與抖音以何種坐姿入局，對于店家和整個外賣行業(yè)來說，都是一次正向激勵。
對于本地生活店家而言，正處在“天下苦外賣平臺久矣”的困局。店家們急切須要團購和外賣市場來一條鯉魚，激活市場的同時，摒棄美團和餓了么兩家獨大帶來的壓迫感。
有進駐美團的店家向商業(yè)數(shù)據(jù)派透漏，“美團抽成很高，30多塊一單，我們到手也就20不到，如今是技術(shù)費加配送費兩部份，分別按照總價、距離有不同的抽成比列，基本在20%~28%之間。”傭金高企，成本不降，商戶們不得不壓低客均價微信外賣訂餐系統(tǒng)，來獲得生存空間。
餓了么平臺的抽成也與美團漸趨接近，據(jù)進駐餓了么某花店老總透漏：“近五年來，餓了么平臺對店家的提成比列在10%以上，花店算傭金比較低的品類，餐飲傭金普遍在20%左右。”
市場須要競爭，水大魚大、水急魚強，多平臺意味著多選擇、多模式，抖音和微信似乎能將外賣從“卷流量”、“卷時效”，到“卷內(nèi)容”、“卷服務(wù)”的新戰(zhàn)場。
正所謂不破不立，六年外賣戰(zhàn)事正在開啟一段新篇章。
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