2022年，外賣市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇鹿拯c(diǎn)。
鯨商(ID：)原創(chuàng)
作者|四輪、胡篤之
外賣江湖未曾平淡過。
明日（1月4日），有消息傳出，“阿里本地生活正式開啟一輪急劇裁員，涉及餓了么口碑幾乎所有業(yè)務(wù)線，包括地分辨公司人員，不包含第三方騎手。”
“因?yàn)樽龊昧送赓u，店家在這疫情特殊時(shí)期才沒有倒閉，預(yù)測(cè)未來幾年內(nèi)就會(huì)以20%—30%的速率下降。微信也聞到了商機(jī)，趁勢(shì)推出了外賣平臺(tái)，并且開始招募城市服務(wù)商了，只有服務(wù)商拿1%—5%的扣點(diǎn)，微信一分不拿，更重要的是微信外賣，真正幫店家做到了流量公域轉(zhuǎn)私域......”
類似的話術(shù)，在各大短視頻平臺(tái)被一些餐飲KOL反復(fù)詮釋，營造出微信官方平臺(tái)即將入局外賣市場(chǎng)的盛況，讓人不覺明厲。餓了么、美團(tuán)外賣兩家高傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）、高推廣費(fèi)已被店家非議，你們都期盼新平臺(tái)參戰(zhàn)好有新紅利可圖。
抖音心動(dòng)外賣前段時(shí)間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨著字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部加購調(diào)整，而暫時(shí)“擱淺”。同樣，能看出快手也對(duì)外賣心動(dòng)了，只不過此次先是聯(lián)合美團(tuán)，以短視頻、直播方式，先切入本地生活的團(tuán)購業(yè)務(wù)。
正當(dāng)大伙翹首盼望外賣平臺(tái)掀起新巨浪時(shí)，已有不少人借助中間信息差，進(jìn)行“渾水捉魚”割茴香。
收割餐飲人的“焦慮”
疫情反復(fù)，餐飲店倒下一批又一批，小肥羊都扛不住關(guān)店了，新元素都破產(chǎn)了，去年餐飲人迎來了最難熬的寒流，身上未能掩藏小寫的“愁”字。
餐飲老總們都希望微信、抖音、滴滴等平臺(tái)殺入外賣市場(chǎng)，一來改變當(dāng)前美團(tuán)外賣一家獨(dú)大的局面；二來新平臺(tái)常常會(huì)帶有新紅利。消費(fèi)者也希望再回大平臺(tái)肉搏時(shí)代，可以薅各類“百億補(bǔ)助”。
正是緊抓餐飲老總對(duì)外賣改善經(jīng)營狀況的憧憬，加之抖音的流量紅利、微信的私域?qū)傩裕尣簧俜?wù)商找到收割中小餐飲老總們的“竅門”，這種不良服務(wù)商給自己加buff，聲稱自己是微信或抖音的官方指定外賣服務(wù)商。
之后就出現(xiàn)了本文開篇的一幕，她們趁機(jī)鼓吹“微信來做外賣了！”、“抖音外賣來了！”，隨即找到短視頻上的餐飲行業(yè)博主（KOL）打廣告，或以任務(wù)激勵(lì)的方式，讓KOL帶服務(wù)商的廣告鏈接，大面積push。
但打開她們推廣的“微信外賣”廣告鏈接，你都會(huì)發(fā)覺根本不是平臺(tái)招商，而是服務(wù)商包裝的“城市合伙人項(xiàng)目”，并設(shè)有投資門檻，典型的“掛羊頭賣兔肉”。而這種“野路子”服務(wù)商。主要靠攫取加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、小程序開發(fā)費(fèi)等方法，收割豇豆。
不久前，還有“廣州女子加盟微信外賣被坑”的風(fēng)波發(fā)生。依據(jù)相關(guān)報(bào)導(dǎo)，這種盜竊方常常會(huì)傳遞給加盟者，要占領(lǐng)微信外賣“先機(jī)”等虛假信息。后續(xù)她們會(huì)展示相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并提供業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的技術(shù)和技術(shù)培訓(xùn)。她們都會(huì)告訴加盟者，加入“微信外賣”推廣以后，店家每賣一單都可以分紅三個(gè)點(diǎn)。
當(dāng)加盟者上交一定幾千至幾萬的加盟費(fèi)后，才會(huì)成為微信外賣推廣的代理人。一段時(shí)間后，那些加盟者才察覺自己上當(dāng)了，也洞察到這種打著“騰訊”招牌的機(jī)構(gòu)，實(shí)際上與騰訊毫無關(guān)聯(lián)。
不可證實(shí)，開發(fā)微信外賣小程序有其價(jià)值，但這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于大部份中小餐飲老總而言，“治標(biāo)不治本”。據(jù)極光大數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示，餐飲外賣行業(yè)中的參與主體以中小微店家為主，近七成餐飲外賣商戶為個(gè)體戶，62.2%商戶僅有不到5位職工。
由于普通店家，最缺的還是“流量”。服務(wù)商收費(fèi)訂制開發(fā)的微信外賣小程序，未能為單個(gè)分店或不具備私域營運(yùn)能力的小老總，創(chuàng)造遠(yuǎn)超成熟外賣平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。鯨商發(fā)覺，雖然早在2019年時(shí)，微信五級(jí)頁面“小程序——附近的小程序——外賣”，有官方欄目基于LBS，整合了品牌自有的微信外賣服務(wù)。
雖然這么，拿在上海本地腹部的蛋糕店可莎蜜兒為例，其微信小程序早已關(guān)掉了外賣服務(wù)。其實(shí)，對(duì)于這些品牌著名度高擁有分店的品牌，自建微信小程序外賣起到了提高坪效的價(jià)值。例如，周黑鴨鴨脖、喜茶、麥當(dāng)勞等品牌。美團(tuán)、餓了么也開通了自己的微信小程序。
“附近的人+同城直播+視頻號(hào)”嫁接微信外賣小程序，有想像空間的故事。“視頻/直播+本地生活”放到抖音頭上，同樣也有另一個(gè)版本。
2018年起，抖音就加碼本地生活，并給第三方小程序服務(wù)商開放插口，讓服務(wù)商充分調(diào)動(dòng)手中的本地店家資源，為她們提供店面搭建、運(yùn)營等服務(wù)，從而擴(kuò)展平臺(tái)內(nèi)的本地店家容量。而餓了么、美團(tuán)也在抖音上開辦了自己的小程序。
但是一位做薯?xiàng)l外賣的店家告訴鯨商，“抖音上的美團(tuán)、餓了么外賣，還是沒解決高傭金、高推廣費(fèi)用的問題，還須要更新內(nèi)容給它們導(dǎo)流。于是我自己花錢搭建抖音外賣小程序，但實(shí)際成交量不高，萬一消費(fèi)者體驗(yàn)不好，還要投訴維權(quán)，后來就不做了。”
據(jù)悉，抖音小程序也要整合第三方配送平臺(tái)，而這層技術(shù)服務(wù)成本、配送費(fèi)用，個(gè)體自建外賣渠道，并沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，還容易被第三方服務(wù)商“割豇豆”。
據(jù)鈦媒體報(bào)導(dǎo)，一位做同城業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者表示，“抖音之前對(duì)第三方服務(wù)商的心態(tài)都比較修身，存在好多營運(yùn)不規(guī)范的現(xiàn)象。諸如有的站點(diǎn)或代營運(yùn)跑路、代理商和MCN割店家豇豆，導(dǎo)致了好多風(fēng)控問題。”
可見中小店家在抖音開通藍(lán)V認(rèn)證后，帳號(hào)內(nèi)容營運(yùn)、引流、以及達(dá)人分發(fā)、團(tuán)購鏈接制做等一系列瑣事，還須要付出更多的時(shí)間和金錢。開通不難，但要做好，必然要投入一定的營運(yùn)專業(yè)性付出，期間“野路子”服務(wù)商正“磨刀霍霍”。
如今，字節(jié)跳動(dòng)的本地生活業(yè)務(wù)正處于調(diào)整期間。平臺(tái)還須要強(qiáng)化管控，防止店家再被“割豇豆”。
背部戰(zhàn)略調(diào)整，更注重了私域
反觀外賣老玩家美團(tuán)和餓了么，在被監(jiān)管部門調(diào)查后，明年都在做內(nèi)部調(diào)整。
美團(tuán)快送也對(duì)配送方案規(guī)則作出調(diào)整。年初調(diào)整后，履約服務(wù)費(fèi)被分為距離收費(fèi)、價(jià)格收費(fèi)、時(shí)段收費(fèi)三部份，距離遠(yuǎn)近、價(jià)格高低以及時(shí)間早晚就會(huì)影響最終的服務(wù)費(fèi)用支出。此規(guī)定已于去年5月1日，在美團(tuán)外賣的全部直營城市施行。
經(jīng)過調(diào)整后，店家每單的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)被拆成了技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)兩塊。其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)主要包含平臺(tái)管理和服務(wù)相關(guān)內(nèi)容，固定費(fèi)率是5.8%。而履約服務(wù)費(fèi)只在店家選擇平臺(tái)美團(tuán)配送時(shí)就會(huì)形成，主要用于支付騎手的薪資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等方面，并受訂單價(jià)錢、配送距離、配送時(shí)段影響而動(dòng)態(tài)變化。
也就是說，這部份費(fèi)用為階梯式計(jì)費(fèi)，配送距離越遠(yuǎn)、訂單價(jià)錢越高，費(fèi)用就越高，反之則低。之前打包在一起的傭金，如今分開估算。
不少中小餐飲店家表示，因?yàn)榕渌途嚯x較近，美團(tuán)服務(wù)費(fèi)出現(xiàn)了下滑。但也有位置偏僻的店家反映，新的抽傭規(guī)則讓成本顯著增強(qiáng)了，有的甚至增強(qiáng)了90%。
此后，餓了么也迅速跟進(jìn)，實(shí)行了這些新的階梯式計(jì)價(jià)費(fèi)率模式。
據(jù)悉，去年3月，美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)峰會(huì)中指出了“堂食和外賣雙客場(chǎng)”，以及“30/50法則”，即正餐和快餐商戶的外賣和堂食比列。
由于，疫情期間的確好多店家借助外賣艱辛地活了出來。但對(duì)店家而言，如果仍然依賴外賣平臺(tái)獲取線上流量、優(yōu)質(zhì)資源位，則須要不斷打廣告、競(jìng)價(jià)排行、買關(guān)鍵詞，甚至犧牲毛利。長(zhǎng)此往年，店家還會(huì)發(fā)覺外賣無利可圖。
而對(duì)美團(tuán)、餓了么這樣的中心化平臺(tái)而言，短期內(nèi)的用戶活躍度似乎還保持下降，但獲客成本也在“水漲船高”，增長(zhǎng)趨緩。而線下餐飲作為重要的流量入口，平臺(tái)就在倡議店家借助好線下觸點(diǎn)，提高用戶粘性和活躍度。
美團(tuán)還開通了粉絲群功能，美團(tuán)買藥推出了專屬私域會(huì)員系統(tǒng)，只是目前開通并真正運(yùn)用好粉絲群的店家相對(duì)較少。餓了么則在微信企業(yè)號(hào)，干起了外賣讓利券微信群，通過人工營運(yùn)來找到下降突破口。兩者在私域方面的探求還處于早期階段。
更值得注意的是，之前外賣平臺(tái)的排行權(quán)重，主要依據(jù)銷量、轉(zhuǎn)化、評(píng)價(jià)等要素決定。有店家向鯨商反饋，如今美團(tuán)排行權(quán)重正發(fā)生著變化，以傭金貢獻(xiàn)值、品牌貢獻(xiàn)值、站外流量貢獻(xiàn)值、顧客線陰道驗(yàn)值這四個(gè)方面。店家的四項(xiàng)指標(biāo)越高，平臺(tái)給與的免費(fèi)流量都會(huì)越多。
這就意味著平臺(tái)鼓勵(lì)店家提高交易頻次、復(fù)購率、客總價(jià)，在品牌信譽(yù)、私域營運(yùn)、線上線下營運(yùn)結(jié)合等方面找到持續(xù)下降的動(dòng)力。而美團(tuán)也能在此過程中，提高線下滲透度，讓商業(yè)模式更健康，以“貢獻(xiàn)值”來打破店家持續(xù)砸錢賣流量的惡性循環(huán)。
外賣新玩家，趁機(jī)行動(dòng)
對(duì)于中小店家而言，她們總是希望外賣平臺(tái)更多，且行業(yè)不被一兩家主導(dǎo)。
尤其是在2020年受疫情影響后，外賣的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6646.2萬元，環(huán)比下降達(dá)15%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國餐飲服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步下降達(dá)到46984萬元。
這么龐大的外賣市場(chǎng)微信外賣訂餐系統(tǒng)，除美團(tuán)、餓了么之外的平臺(tái)，想必也還來分一塊“蛋糕”。假如阿里本地生活與美團(tuán)的差別拉得更大微信外賣訂餐系統(tǒng)，越能吸引新平臺(tái)加入。微信盡管投資了美團(tuán)，但不反對(duì)微信生態(tài)上長(zhǎng)出新的外賣平臺(tái)，非常是結(jié)合私域。
抖音、快手在流量上游，未來廣告收入困局凸顯時(shí)，殺入外賣領(lǐng)域可能性極大，早已開通的團(tuán)購業(yè)務(wù)，正在為本地生活的探求“投石問路”。
嘀嘀已經(jīng)摩拳擦掌，在2019年就曾推出“滴滴外賣”，雖以失敗告終，但2020年，嘀嘀又卷土重來，測(cè)試了餐飲服務(wù)項(xiàng)目“滿足拉面”。這一項(xiàng)目，總算在近期改名為“嗷嗷喝水”，而且正在北京進(jìn)行測(cè)試。
在嘀嘀原有的配送運(yùn)力、以及算法剖析技術(shù)上，的確有做外賣的潛力。而且，UberEats在拓展外賣事業(yè)的成功案例，也讓嘀嘀有前車可鑒。
這次的“嗷嗷喝水”，和之前的“滴滴外賣”相比，有很大的改進(jìn)。嗷嗚喝水沒有像之前一樣“廣撒網(wǎng)”，反倒主要在上海的幾所中學(xué)為試點(diǎn)進(jìn)行營運(yùn)，可見其主力用戶還是以年青人為主。
如今，“嗷嗷喝水”已經(jīng)有30多家合作商，創(chuàng)立7個(gè)品牌進(jìn)行獨(dú)立營運(yùn)。喝水點(diǎn)餐則主要通過微信小程序來進(jìn)行，先關(guān)注嗷嗚喝水公眾號(hào)，選擇頂部導(dǎo)航欄的“下單”，步入同名小程序，再點(diǎn)擊“現(xiàn)在點(diǎn)餐”，步入結(jié)算界面，選擇店內(nèi)就餐或則打包帶走，就完成了整個(gè)流程。
雖然，嘀嘀“二戰(zhàn)”外賣，抖音推出心動(dòng)外賣，都可以看出外賣在當(dāng)下是一個(gè)迅速膨脹、炙手可熱的領(lǐng)域。
但外賣行業(yè)雖迷人，卻也須要“燒錢”來養(yǎng)。企業(yè)往往無法持久發(fā)展，有消息稱，這次嘀嘀計(jì)劃將這項(xiàng)業(yè)務(wù)的模式，用于海外的外賣服務(wù)，對(duì)標(biāo)優(yōu)步外賣。
對(duì)于店家和消費(fèi)者而言，翹首盼望新的外賣平臺(tái)誕生，只是在此過程中，也要提防被“野路子”服務(wù)商割豇豆。
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