闡述外賣平臺營運(yùn)的發(fā)展定位方式
近來外賣玩家在與好多顧客交流的時侯發(fā)覺，大部份顧客所面臨的困擾和問題是很相像的，如同下邊兩個很典型的問題：
之所以有這樣的困擾出現(xiàn)誘因就是你之前商圈剖析不是太簡單了，外賣市場的有它特殊性和專業(yè)性，借助往年做傳統(tǒng)餐飲的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)去審視和應(yīng)對外賣市場，得到得反饋收效甚佳。
比如好多店家的心理：競爭對手在加強(qiáng)活動力度，我該怎么應(yīng)對呢？假如也加強(qiáng)力度那收益直接增長，覺得好心痛啊，原本收益就很薄了，跟隨做活動吧，又少賺兩百。不跟上吧，又怕單量會被吸干？等等在類似的窘境倍感束手無策。
假如我們做對了商圈剖析最大的作用就是幫助我們找準(zhǔn)自身定位，調(diào)整自己的經(jīng)營思路。這也是我們做商圈剖析的目的。下邊詳盡給外賣店家們分解，怎么剖析自己店面所在的外賣商圈。
怎樣進(jìn)行商圈剖析？
商圈剖析是一個系統(tǒng)的工作，比較復(fù)雜，我們先看一些我們?nèi)斯た梢赃M(jìn)行簡單剖析的，一共有5點(diǎn)：
1、整體外賣體量大小。
假如體量大競爭才會大，這么薄利多銷的思路會更容易做。注意：這個時侯有些店家會犯一些錯誤，就是盲目定位，發(fā)覺你們賣的都比較實(shí)惠，之后說自己定位中高檔，不打價錢戰(zhàn)，要走差別化路線，例如：同樣我想賣豬肉飯，發(fā)覺周邊都沒有我做的好吃，他人都賣12.8，這么我做的比她們好，包裝也比她們好，這么我就賣18.8，我三天不希望做100單，只做50單就好，這么這樣的經(jīng)營思路常常是一廂甘愿，最后可能只能做5單，這慘重的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)堂食的競爭。這就是外賣市場的奇特性。忽略這些奇特性，最后市場會給你慘痛的教訓(xùn)。
雖然定位中高檔是可以的，這么你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否有差別化，目前店內(nèi)月銷量是多少，競對月銷是多少？競對的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是如何樣的等這種誘因都很重要，這個時侯他人月銷量是5000，你的月銷是1000，這么絕對不會有人來買賬的，這個時侯最至少你不能叫牛肉飯，你可以叫“牛肉沙鍋煲”都會比這個要好。所以研究商圈體量，結(jié)合自身的產(chǎn)品找準(zhǔn)定位對于日常經(jīng)營是起著決定性重要的。
2、活動喜好。
也就是虛高滿減的程度，這個滿減活動的大小會影響進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，如果同商圈虛高比較嚴(yán)重，這么我們不能由于自己是堂吃店，就必須要求平臺價位與店內(nèi)價錢一致，這樣的話外賣就比較難做了。這個時侯好多老總會有誤區(qū)，就是怕有堂吃的顧客發(fā)覺店內(nèi)店外不同價，而不敢做活動。雖然外賣是可以覆蓋周邊3公里的顧客，并且堂吃基本也就是1公里范圍內(nèi)的顧客。只要綜合出來價錢合理即可，所以一定要結(jié)合周邊商圈的情況的情況，來給自身定價。
3、配送形式。
每一種配送形式都各有優(yōu)劣，這么只須要看銷量高的商家用哪些配送，我們就用哪些配送這個就沒問題了。除非是有特殊情況的店家外賣平臺，例如店面在超市4樓，在負(fù)一樓這樣，不是挺好取餐的地方這個就要用專送了，還有就是客總價實(shí)在比較高的店面可以用自配送其他的我們就選擇跟銷量高的商家用一樣的配送形式即可。
4、熱銷產(chǎn)品。
熱賣產(chǎn)品一定要好好的去研究，尤其是競對的熱賣產(chǎn)品，熱賣產(chǎn)品代表著顧客對這個產(chǎn)品更喜歡。如果競對的熱賣產(chǎn)品我們沒有，這么一定要及時上新，這對我們店面的下單轉(zhuǎn)化率以及店面長遠(yuǎn)的發(fā)展影響很大。產(chǎn)品線不可能幾年不更換。長久不換就可能造成做著做著單量就越來少，缺乏活力。所以關(guān)注商圈的熱賣品的變化，能更好的進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，因而提高店面活力。
5、最最重要的是顧客實(shí)付。
外賣用戶對產(chǎn)品價位常常比堂食顧客更敏感。所以須要不斷的去復(fù)盤，而不是憑覺得。活動的門檻設(shè)置是很講求的，例如：點(diǎn)同樣的東西自己店面的實(shí)付金額比競對的實(shí)付金額貴3元以上，這么就要及時的調(diào)整自己的店面。不能由于說自己的成本高，就不做調(diào)整，這個肯定是不行的，做生意不僅僅是考慮自身?xiàng)l件誘因，市場競爭誘因雖然是最重要的，所以要常常去同類型的店家后端是測試，點(diǎn)一份東西究竟要花多少錢，借此來決定自己是否降價、還是增加收益，保單量。通過以上五點(diǎn)的簡單剖析，我們可以在產(chǎn)品調(diào)整以及活動調(diào)整上，平衡單量與收益，進(jìn)而達(dá)到收益最大化。
接出來我們簡單看一個反例：
表格中的三家店都是做做菜的：
第一個豐收日的滿減檔位是40起步，食材相對實(shí)惠
第二個一品蒸湘是30-21，活動很大，而且樓價也偏貴
我們看見酸菜地瓜絲賣15，而第一家店酸菜地瓜絲賣8塊，她們之間有哪些區(qū)別呢？第一個店面基本要點(diǎn)到3個菜才可以夠40檔位，更多的適宜2人以及以上的人就餐，或則食量比較大的顧客。而第二個店面點(diǎn)兩個菜也就是一個人吃都會夠滿減的檔位外賣平臺，所以更多的是一人食的訂單占比會多一些。
第三個店面從食材價錢上看活動是最小的，但是用的是專送，由于他是堂吃店，不是完全以外賣為主，堂所以價錢就高一些，服務(wù)也更好一點(diǎn)。東西都是現(xiàn)炒的，所以賣的最貴，單量也挺好。例如你也是做這煮飯的店家這么該怎么設(shè)置自己的活動與產(chǎn)品定價呢？這個一定要結(jié)合自己店面的情況，而不是簡單地做個40-17，或則30-22比她們實(shí)惠一塊錢這樣子就可以的。
商圈剖析的實(shí)際應(yīng)用
雖然商圈剖析完后店面基本處于兩種狀態(tài)：
單量低的，想要提高銷量執(zhí)行逼搶狀態(tài)。
這個時侯僅靠降低活動力度療效甚多，我們最有效的打法應(yīng)當(dāng)是選定競對熱賣的產(chǎn)品進(jìn)行功擊，輔助其他所有資源集中突破單量。也就是在熱賣產(chǎn)品上選出3-5款，比他實(shí)惠1-2元同時輔助引流熱賣產(chǎn)品，由于單單一個產(chǎn)品讓利力度大，視覺上不具有沖擊力，例如：鹵味飯是竟對的熱賣，這么我們可以選擇啤酒做0.1元特惠，同時設(shè)置飯盒費(fèi)1元，保證菜品不賠錢，這樣來輔助鹵味飯的活動。
同時也是最重要的就是一定要加強(qiáng)競價的投入，一定要提高爆光，這個時侯訂單肯定會有一個不錯的提高，這么轉(zhuǎn)化率的提高以及爆光的提高使得單量的提高，這樣堅持1周，再減少競價的投入，訂單肯定可以達(dá)到一個不錯的水平。如果單單是活動大了，更多的是他人感知不到，這么療效不顯著，時間長了老總也就舍棄了，這樣基本都會越來越差了。所以在逼搶的時侯一定要集中所有資源突破。不要說我活動力度大了，早已不掙錢了，在做競價就更虧了，千萬不能有這樣的看法。
單量高的，想要撐住銷量，或則提高收益即逼搶狀態(tài)
首先千萬不要盲目降價。先瞧瞧周邊同類型的店家活動力度何如？假如銷量我們有絕對優(yōu)勢，小于1000單的優(yōu)勢，周邊店家力度跟我們差不多的話這么可以稍稍的漲下價位，假如他人力度比我們大好多，他人還在逼搶狀態(tài)，執(zhí)意降價很容易守不住單量。這會對前面的持續(xù)經(jīng)營有很大的影響，得不償失。
第二個就是一定要豐富更新產(chǎn)品線，假如競對有個別商品是熱賣，而且我們沒有的產(chǎn)品，這么就一定要及時的上新。
如果這個時侯競對沒有加強(qiáng)力度，且我們有絕對優(yōu)勢，競爭恐嚇不激烈的情況下，可以參考以下幾個手段，有方法的提高收益：
換檔位：通過更改滿減的檔位來提高收益
舉個反例：我們曾經(jīng)代營運(yùn)的一個店面，24-14的活動，我通過歷史訂單的剖析，發(fā)覺顧客實(shí)付基本在27左右，那這個時侯我把活動變?yōu)?2-12，而不是直接的24-12，這樣每單都會多賺2元，單量也沒有收到影響。
食材降價：以10元一個檔位，在檔位內(nèi)提高。
例如，如今已然是19.8了，那就別漲了，例如現(xiàn)今是15.8，那可以漲到16.8。
增加單品收益，提高客總價。淺顯來說：就是每樣?xùn)|西掙得少一點(diǎn)，引導(dǎo)顧客多點(diǎn)東西。這個要按照店面的不同，變化比較多。（具體問題可以步入外賣玩家的公眾號進(jìn)行專業(yè)的店面確診，給出個性化設(shè)計。）
特別多的老總只依據(jù)自身成本來確定經(jīng)營方式，缺少堅定地信念，稍稍不掙錢就改來改去，這樣的老總外賣是做不好的，我們營運(yùn)過好多萬單店，其中一個老總，單平臺400單左右，當(dāng)發(fā)覺競價成本偏高，每晚新客數(shù)極少的時侯立即活動加強(qiáng)了2元，每日損失收益800多。雖然這些做法從長遠(yuǎn)來看是正確的。
最后跟你們分享一些外賣的心得，這兒面有幾個特別重要的原則：
1、既想要眼前的收益又想店面長久的經(jīng)營之間的矛盾
2、銷量比收益更重要。
3、平臺流量是最貴的，一定要快速的獲取流量，哪怕代價比較大，最忌諱細(xì)水長流。
4、一定要看整體的收益，而不是某些單的收益，假如由于個別單虧錢了，而盲目調(diào)整，這么是很危險的。
下邊給你們剖析一個我們正在合作的真實(shí)案例：這個老總在北京做類似于蒸菜的大飯?zhí)谩κ找嬉蠛車?yán)格，始終厭惡外賣不掙錢，所以不做任何的活動，三天訂單不足10單。
找我們做營運(yùn)，我對他周邊店面作剖析以后重新制訂了定價以及活動，剛開始老總?cè)f般拒絕，說一單才賺3塊錢，還要做競價等成本核算出來會虧錢。在我們反復(fù)溝通后，總算同意了我們的方案：一個月后月銷量達(dá)到3000，日均150單左右，競價日均500元。有些單收入不足10元，甚至湊單后虧菜品成本，而且這一個月算出來老總沒有虧錢，但也沒掙錢。第二個月活動全面調(diào)整，競價還是500元，當(dāng)月老總單平臺收益超過1萬，第三個月仍然到現(xiàn)今競價每晚只花200不到。單量仍然沒有下降。花了三個月的時間才開始走上軌道。
從里面這個案例不難看出，外賣這門生意有它自己獨(dú)到的規(guī)律，不能簡單套用之前做堂食的經(jīng)驗(yàn)來判定生意的優(yōu)劣。剛開始個別單不掙錢，競價成本高，巨虧是正常的，切忌在自身?xiàng)l件弱的情況下還要求收益。外賣只是入局簡單，想要做好是很難的一件事，不能只考慮自身的收益，一定要結(jié)合周邊市場環(huán)境，做好應(yīng)對策略，但是是做好常年的一個策略。假如只考慮當(dāng)前自身的收益，而不關(guān)注市場是開不長久的。
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