外賣行業(yè)風(fēng)云再起。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的貨運(yùn)配送，深度聯(lián)接店家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來"即看、即點(diǎn)、即達(dá)"的本地生活新體驗(yàn)。
淺顯來講，就是你刷著刷著抖音餓了，隨手能夠通過視頻里的餓了么小程序叫個(gè)外賣?，F(xiàn)在，每晚吃哪些是年青人的一大難點(diǎn)，視頻化的呈現(xiàn)方式可以讓店家更好地展示自己的菜式，直觀的產(chǎn)品也更有利于用戶做決策。這么，這樣的服務(wù)你會(huì)埋單嗎？
刷視頻點(diǎn)外賣背后，本地生活是個(gè)千億市場，其中的鵜鶘者不在少數(shù)。餓了么和抖音合作的消息一出，從業(yè)者率先興奮上去了。
有本地服務(wù)店家覺得，產(chǎn)品順利上線后，將會(huì)迎來一段時(shí)間的"新藍(lán)海"紅利期，不少人早已躍躍欲試了。"對(duì)我們店家來說，用抖音的流量，餓了么的交易平臺(tái)和配送服務(wù)，自己就省心多了。只要營銷方式得當(dāng)，本地外賣爆發(fā)力將會(huì)很強(qiáng)。"有人在社交平臺(tái)表示。
不難看出，這次合作，餓了么還能切入用戶的娛樂場景獲取增量，進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)場景和受眾，而抖音才能借餓了么的即時(shí)交易和履約服務(wù)能力，建立自己的本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)，在廣告和電商之外開拓新的商業(yè)化天地。
值得追問的是，用戶在短視頻平臺(tái)上即看即點(diǎn)即達(dá)是真需求還是偽命題？外賣和短視頻平臺(tái)聯(lián)合，能給用戶帶來什么實(shí)質(zhì)上的體驗(yàn)提高？對(duì)店家來說，建立了服務(wù)、拓寬了消費(fèi)場景后的想像力何在？而對(duì)餓了么和抖音來說，短期互利互惠以后，怎么做長遠(yuǎn)準(zhǔn)備？
刷視頻+叫外賣，
很快可以一鍵實(shí)現(xiàn)
30歲的上海白領(lǐng)蔣潔是短視頻的輕度用戶，她常常在放學(xué)后或假期刷抖音被拔草非常迷人的小螃蟹、無骨排骨、鴨脖等休閑乳品，想立刻下一單邊吃邊娛樂。
但不少商家沒有直接下單派送的服務(wù)，大多數(shù)時(shí)侯她想到還要退出短視頻切換到外賣APP上，就托詞并把視頻飛過去了。
"事后專門打開外賣平臺(tái)，又一時(shí)不曉得買誰家的產(chǎn)品。但是過了看視頻時(shí)強(qiáng)烈的視覺和觸覺剌激的那一刻，‘饞蟲’早就走了，吃的欲望也就沒這么強(qiáng)了。"蔣潔告訴深燃，另外，被一個(gè)店家拔草，只能先關(guān)注店面或則記住店家的名子，轉(zhuǎn)去外賣平臺(tái)搜索找到對(duì)應(yīng)的店面，一不小心都會(huì)出錯(cuò)。
她還常在距離家2公里左右的一家披薩店喝水，一次在抖音上刷短視頻，見到了該披薩店正在直播并有可以訂購的讓利券，她隨手就下單了2個(gè)特價(jià)雙人"砂鍋火鍋炒飯"套餐本地外賣系統(tǒng)，計(jì)劃有空去吃。
但是此后的一段時(shí)間里，蔣潔不是工作太忙沒時(shí)間去店里喝水，點(diǎn)個(gè)外賣匆忙應(yīng)付，就是忘掉了自己訂購了讓利券，而券的有效期是"訂購之日起30日"，這讓她總是由于害怕券過期而感到壓力。"要是能把我買了券的餐在我想吃的時(shí)侯通過外賣送上門就好了"。
現(xiàn)在，蔣潔的苦惱馬上就要被解決了。
按照餓了么和抖音公布的合作形式，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起推動(dòng)數(shù)百萬店家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容拔草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
這次餓了么和抖音合作主打的是"即看、即點(diǎn)、即達(dá)"，就是用戶通過視頻刷到了小吃，即刻就可以下單，即時(shí)才能送達(dá)。
在店家眼中，本地外賣是一塊大面包，并且仍然以來她們通過短視頻引流以后的交易路徑不算通暢。抖音之前就推出了團(tuán)購業(yè)務(wù)，但團(tuán)購的券須要到店收匯。正如前文用戶提及的，到店的影響誘因太多，頻次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上年青人幾乎天天都要點(diǎn)的外賣服務(wù)。
另外，據(jù)某些店家透漏，此前，抖音也上線了外賣業(yè)務(wù)，接入的是第三方派送服務(wù)。用戶下單后店家還須要自行聯(lián)系騎手送貨。這樣降低了店家的溝通成本，減少了效率。在出餐量大的時(shí)段會(huì)遭到影響。
所以這項(xiàng)看似簡單的邊看視頻邊點(diǎn)外賣體驗(yàn)，背后除了須要基于用戶lBS（基于位置的服務(wù)）內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，順暢的即時(shí)電商服務(wù)，還有靠譜的配送履約服務(wù)能力。如今，只有外賣平臺(tái)和短視頻平臺(tái)聯(lián)手能夠有這樣的能力。
雖然，短視頻的核心是創(chuàng)作者生態(tài)和偏好算法，外賣服務(wù)是線下貨運(yùn)網(wǎng)路以及供應(yīng)鏈生態(tài)，讓任何一家短時(shí)間內(nèi)搭建建立的鏈路，都是不小的挑戰(zhàn)。
兩大平臺(tái)聯(lián)手，首先受惠的將是用戶。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間再怎樣合縱連橫，變換打法，核心都是要用更好的服務(wù)和體驗(yàn)爭取用戶。"建議每位本地小吃店家都把直播開上去，刷到了看著干凈就點(diǎn)"，某網(wǎng)友說。
短視頻和外賣的聯(lián)手，能讓用戶擁有邊娛樂拔草邊下單的即時(shí)體驗(yàn)，并且短視頻以及直播的方式，才能讓用戶在外賣商品上有更多選擇。
用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迸發(fā)的消費(fèi)意愿可以即刻轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)果，店家的轉(zhuǎn)化路徑更順暢，也能更好地利用兩個(gè)大的平臺(tái)去獲得業(yè)務(wù)下降，提高視頻化時(shí)代內(nèi)容營運(yùn)的變現(xiàn)效率。
用戶以后，流量和訂單的收獲者是店家。在社交平臺(tái)，不少本地服務(wù)店家早已在歡呼竊喜，覺得本地生活的夏天來了。由于店家在平臺(tái)上營運(yùn)，最須要的就是穩(wěn)定下降的客流和相應(yīng)建立的配套服務(wù)。起初抖音外賣的生態(tài)建設(shè)、履約體系不夠健全，店家的經(jīng)營壓力自然大。
對(duì)抖音上已有的本地店家來說，其實(shí)很快就可以掛上自己店面對(duì)應(yīng)的餓了么外賣鏈接，用戶刷到后一鍵點(diǎn)擊才能把小吃送到家里，更符合年青人的消費(fèi)形式。還沒有搬上短視頻平臺(tái)的店家，很快也可以把自己店面的短視頻或則直播開上去，隨著更多的人養(yǎng)成在短視頻上下單的習(xí)慣，外賣業(yè)務(wù)也將和抖音團(tuán)購和直播帶貨一樣給店家打開新路徑。
這也必定帶來新的紅利，本地店家須要做的就是緊抓新的機(jī)會(huì)風(fēng)口，早做內(nèi)容化和外賣數(shù)字營運(yùn)的打算，升級(jí)和創(chuàng)新服務(wù)。
餓了么和抖音，為何相互須要？
餓了么和抖音的這次合作，是預(yù)料之外，也是情理之中。
預(yù)料之外的是，常規(guī)來看，大多數(shù)人把外賣平臺(tái)當(dāng)成工具，須要的時(shí)侯打開直接下單，而把短視頻平臺(tái)作為娛樂工具，課余時(shí)間刷一刷。兩者幾乎不會(huì)有交集。
但人的需求是多元化的。閑暇娛樂本身就包括吃、喝、玩、樂，在看視頻、直播放松的時(shí)侯，遇見奢華迷人的小吃，并不會(huì)由于自己用的是娛樂工具就不會(huì)有想下單的沖動(dòng)。所以休閑娛樂的時(shí)侯見到小吃想立即下單送上門的需求是存在的，消費(fèi)行為跨平臺(tái)早已十分普遍。只是在相當(dāng)長的時(shí)間里，這個(gè)需求沒有被滿足好，用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全產(chǎn)生。
有創(chuàng)作者提及，抖音視頻流量的最佳時(shí)間通常在早晨12點(diǎn)-13點(diǎn)，中午18點(diǎn)-19點(diǎn)，以及下午21點(diǎn)-22點(diǎn)。不難看出，這個(gè)時(shí)間分別對(duì)應(yīng)的就是用戶的晚餐、晚餐、夜宵時(shí)間。
餓了么和抖音合作，可以輕松滿足用戶的這一需求，且對(duì)平臺(tái)雙方均有利空，所以這樣做也在情理之中。
過去一年來，餓了么開啟組織革新，有了不小的變化。在數(shù)據(jù)上，阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么連續(xù)三個(gè)季度訂單、交易額保持高下降，單位經(jīng)濟(jì)效益在不斷改善，巨虧同步持續(xù)走低。
行業(yè)剖析人士覺得，這源自餓了么正逐步甩掉本地生活行業(yè)傳統(tǒng)的那個(gè)低效、內(nèi)卷的補(bǔ)助依賴型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而通過更好的商品供給和服務(wù)，降低更多非餐訂單的強(qiáng)勁補(bǔ)充，以優(yōu)化整體經(jīng)營效率，由此帶來了又穩(wěn)又好的質(zhì)量新趨勢。
在品牌和口碑方面，去年上半年疫情以來，餓了么快速應(yīng)對(duì)，相繼推出的"應(yīng)急特需"、"全能商場"、"社區(qū)團(tuán)餐"、"社區(qū)集采+集中送藥"等多項(xiàng)全新服務(wù)，這種措施除了彰顯了平臺(tái)的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，也迸發(fā)了常年非餐飲品類新的增長空間。
餓了么的店家資源、用戶基礎(chǔ)、本地即時(shí)電商交易服務(wù)能力、物流配送履約能力早已在過去多年來得到了驗(yàn)證。餓了么現(xiàn)階段的打法其實(shí)是進(jìn)一步提高經(jīng)營效率，保持下降的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。這就須要控制住獲客成本，以高效的新渠道來喚起和拓展用戶，獲得業(yè)績下降。
到抖音那邊，抖音的優(yōu)勢在于海量的UGC內(nèi)容、精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)推薦機(jī)制、以及日活超過6億的用戶，也一早就展現(xiàn)了做本地生活的決心。百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥提及，抖音的本地生活最早擁有的是店家和達(dá)人的基礎(chǔ)，店家會(huì)通過抖音去發(fā)短視頻、做直播去推廣，達(dá)人為了獲得粉絲去探店，跟店家合作來獲利。
事實(shí)上，外賣的三個(gè)端口就是店家、消費(fèi)者、配送，抖音早已把店家通過抖音團(tuán)購鏈接上去，但更須要專業(yè)性保障用戶體驗(yàn)的，是交付、履約環(huán)節(jié)。
文娛電商行業(yè)剖析師張奡對(duì)深燃剖析：抖音有海量的數(shù)據(jù)，并且點(diǎn)外賣有強(qiáng)烈的時(shí)效性，腹部餓了，消費(fèi)者本能反應(yīng)是打開外賣軟件點(diǎn)外賣，現(xiàn)有的抖音外賣用戶是看視頻中餓了剛好點(diǎn)外賣，在等待過程中再刷會(huì)視頻。
"因而之前網(wǎng)傳的抖音自營外賣業(yè)務(wù)僅僅是抖音的業(yè)務(wù)矩陣之一，還須要時(shí)間沉淀、推廣促銷等手段培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，這些情況下外賣訂單量有限，配送團(tuán)隊(duì)卻須要全市配備，發(fā)展早期，成本和收入一定是不匹配的。"張奡說。
抖音給店家引流以后的交付環(huán)節(jié)是一項(xiàng)專業(yè)活，須要慢功夫，選擇成熟的合作方，即便是性價(jià)比更高的做法。"對(duì)抖音來說，短時(shí)內(nèi)補(bǔ)足了本地交易和履約配送能力，爭取了時(shí)間窗口去建立和提高本地生活業(yè)務(wù)。"莊帥說。
接入抖音，餓了么還能切入用戶的娛樂時(shí)間，降低除剛需搜索之外的興趣推薦而至的增量用戶，獲取更多的訂單、用戶和爆光度，進(jìn)一步筑牢"放心點(diǎn)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)"的平臺(tái)到家心智。
同時(shí)，張奡強(qiáng)調(diào)："和抖音合作，餓了么可以填補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)，抖音有6億用戶，餓了么的店家可以利用抖音的強(qiáng)悍流量，從往年的圖片經(jīng)營轉(zhuǎn)向視頻化經(jīng)營，以短視頻內(nèi)容為載體，展示制做過程的干凈衛(wèi)生和乳品的色香氣俱全，這比傳統(tǒng)外賣平臺(tái)上單調(diào)的展示更有誘惑力。"
當(dāng)雙方生態(tài)開始開放和鏈接，內(nèi)容拔草到即時(shí)交易、即時(shí)履約之間的壁壘被打破，內(nèi)容化有機(jī)會(huì)更好地服務(wù)消費(fèi)者的即時(shí)電商需求。
所以，餓了么和抖音可以說是相互須要、互惠互惠。這次雙方取自身長處合作，彰顯的是開放、共贏的底層思維，給餓了么和抖音都帶來了巨大的想像空間。
"結(jié)盟"落定，前程各憑能耐
兩大平臺(tái)聯(lián)手，這是改變外賣消費(fèi)場景的大變動(dòng)，在短視頻領(lǐng)域和外賣領(lǐng)域都是一次打破圈層的突破。
兩者合作優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)，挑戰(zhàn)也存在。
張奡覺得，抖音希望通過高頻的外賣業(yè)務(wù)，追加本地生活的一系列業(yè)務(wù)本地外賣系統(tǒng)，比如賣菜、生活服務(wù)、酒店服務(wù)等，借助龐大的用戶粘性，因而讓肥水不流外人田，理論上來講沒有問題，不過，面臨的挑戰(zhàn)也有好多。
"現(xiàn)階段和餓了么合作只能解決眼下的配送問題，在管理上、產(chǎn)品上須要打磨的地方還有好多，怎么強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，等未來業(yè)務(wù)量起來后，還要解決發(fā)展所帶來的供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)業(yè)端資源等一系列問題，對(duì)于一個(gè)短視頻大鱷來說，跨行帶來的挑戰(zhàn)比想像中要更多。"張奡說。
孟奇也覺得，挑戰(zhàn)第一步看能夠快速融合，做好在系統(tǒng)、流量轉(zhuǎn)化、售后處理等方面的磨合，融合后的挑戰(zhàn)在于怎樣保證各自的核心能力不被替換掉。
這次攜手抖音，餓了么可以說是再下一城，在本地生活的賽道上又多了一些勝算和籌碼。
莊帥提及，合作中，餓了么的定位不只是抖音的一個(gè)服務(wù)提供商，同時(shí)自己也是獨(dú)立平臺(tái)，常年來看，餓了么怎樣提升用戶在"拔草型"消費(fèi)后的二次轉(zhuǎn)化、復(fù)購、留存，則同樣考驗(yàn)餓了么的營運(yùn)和服務(wù)能力。
事實(shí)上，在營銷和服務(wù)用戶上，餓了么當(dāng)下表現(xiàn)下來的潛力值得期盼。
拿近來的活動(dòng)來舉例。6月，餓了么在去年的夏天行動(dòng)中推出"免單"活動(dòng)。活動(dòng)期間，消費(fèi)者按照平臺(tái)出題線索，在每晚正確的免單時(shí)刻、地域下單指定品類即可免單。
該活動(dòng)多次登上熱搜，餓了么APP下載排行在兩日內(nèi)即從蘋果應(yīng)用總榜第26名猛增到第6名，小吃佳飲榜單首位。截止8月3日，餓了么累計(jì)為消費(fèi)者免單超350萬筆、訂單覆蓋了超60萬家餐飲店家。
在吸引和激活用戶上，餓了么能"守正"，也能"出奇"。直接造福用戶，兼顧趣味性的營銷策略，一出手才能俘獲用戶，迸發(fā)消費(fèi)熱情。所以對(duì)于抖音上"激情消費(fèi)"的新用戶，未來能繼續(xù)在餓了么做常態(tài)存留和交易，餓了么有不小的機(jī)會(huì)。
幾六年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展證明，市場須要的是創(chuàng)新，不是守成。開放平臺(tái)，將競爭轉(zhuǎn)化為合作，是現(xiàn)階段各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開疆拓土的重要手段。
更重要的是，本地生活服務(wù)與每位普通人的生活息息相關(guān)，行業(yè)須要更多這樣打開格局、取長補(bǔ)短的合作，來取代行業(yè)重復(fù)建設(shè)和低效內(nèi)卷，共同為消費(fèi)者和店家創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗(yàn)和下降機(jī)會(huì)。
"可以預(yù)見，短視頻+外賣正攪亂本地生活這一攤水，有可能改變外賣行業(yè)的格局，餓了么假如捉住抖音短視頻帶來的機(jī)遇，很有可能趁勢突圍。"張奡說。
除此之外，自身電商從業(yè)者孟奇提及，餓了么和抖音的合作與預(yù)制菜結(jié)合或?qū)⑹且粋€(gè)新機(jī)會(huì)。近些年來，在抖音上推廣預(yù)制菜的店家主播不在少數(shù)，遇見信任的主播或店家，用戶做決策更容易。"假如刷到預(yù)制菜就可以立刻下單送上門燒飯，對(duì)用戶來說也將會(huì)是更好的體驗(yàn)，這些非計(jì)劃性的消費(fèi)需求更適宜即時(shí)到家服務(wù)。"
不過，外賣業(yè)務(wù)究竟是一個(gè)復(fù)雜的多邊市場，用戶、商家、外賣騎手以及平臺(tái)方在此凝聚，稍有不慎都會(huì)導(dǎo)致失衡。本地生活也不是簡單的流量生意，是靠一單一單攻出來的，一點(diǎn)一滴的用戶口碑積累的，須要平臺(tái)兼具服務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
無論怎樣，本地生活新一階段的爭奪，又開始了。如今，餓了么和抖音都領(lǐng)到了下一局新的手牌，如何打好，就看她們各自的能耐了。
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