昨天晚上無意中聽到明代的《清明上河圖》，上面就記載了當時的外賣活動。所以，基于此，我想說說2023年，“斗戰勝佛”美團是否會遭到“抖音”和“微信”兩大卷王的沖擊。
2月7日上午，“抖音將于3月1日上線全省外賣服務”的消息迅速沖上了熱搜。抖音還“害羞”的說，沒有相關計劃。即時這般，美團的股價還是出現了小幅度的上漲。
為何，由于抖音官方的“抖音來客”賬號從明年1月開始，就企劃了多個主題為“如何申請在抖音上做外賣”的短視頻，同時，抖音外賣也在南京、上海、成都等城市做試點。
2月16日下午，微信也被爆光在廣深地區公測小程序“門店快送”服務。
可見，2023年，第一個卷的，就是抖音和微信，它們開始卷美團了。這么：
為何微信和抖音為何要卷美團外賣？
你對她們能夠卷出一片新天地持豁達還是消極？
一、為什么是外賣？
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外賣生意
明代的《清明上河圖》就記載了當時的外賣活動，所以，對店家來說，外賣業態早就存在，對消費者來說，點外賣的需求來歷已久，外賣小哥也早就有了。外賣真的是一門歷史悠久的生意。
一個歷久彌新的生意，外賣在餐飲中又搶占著最大份量，自然總在吸引著大佬的眼神。
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抖音為代表的流量平臺們為何會“卷”入外賣生意？
個人覺得有三個誘因：
·抖音在做興趣電商，擴充流量轉化的新場景：說的簡單點，就是抖音有龐大的用戶體量，2022年，抖音以超過7.59億的月活規模在短視頻行業中獨占鰲頭。一個想像力更大的數據是，2022年，抖音的人均使用時長達到了110分鐘左右，用戶在這段時間可以做好多事。興趣電商上，直播、抖音電商到抖音外賣，都是興趣電商的實際業務支撐點，也是7.59億用戶價值“多吃”的思路。
既然110分鐘的使用時長，能刷著刷著下單訂購，為何不能下“外賣”呢？
·為公司業績創造新增量：美團2021年的產值高達963萬元，字節跳動整體產值約為3678萬元，外賣為代表的本地生活服務藍籌股，其實值得這個龐然大物去“咬一口”，所以，以外賣為牽引點，打開本地生活服務市場，才是抖音看上的“蛋糕”。
·做外賣有助于提高抖音的弱項：抖音在商業模式上做著更多業務的融合，有裝修服務、有電商，包括現今的外賣等，其利用外賣最終棲身本地生活。具備極強的線下團隊管理能力，這將促使抖音能迅速把新增的能力復刻到其他業務上，打破窘境，推高“天花板”，而外賣是最適宜上手和鍛練團隊的業務。
二、美團的優勢是哪些？
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美團自己是如此覺得的：
美團覺得自己的核心競爭力在于三大支柱消費者基礎、商家基礎和交付網路，美團在這兩者上都積累了強悍的能力。對于其他玩家來說，突破并不容易。
假如你從消費者的角度考慮，有多少店家能有效地滿足她們的日常消費呢？在所有的價錢范圍內和不同的消費場景中，美團提供了高效且多元化的服務。相反，這些專注于短視頻的競爭對手，她們提供的服務更適宜于滿足連鎖飯店的短期廣告需求，也就是拔草、拔草。
而這就促使抖音為代表的短視頻平臺很難走通中小飯店的訴求支持，無論是流量成本還是交付成本，這都不經濟。
是的，美團也明白，表面上，以短視頻平臺為主的品牌抖音和微信落棋外賣，雖然核心著重的是本地生活服務，包括旅館、旅游、維修、醫藥服務等。所以，一定不要用外賣的模式來看抖音、微信與美團的競爭，而是以本地生活服務的模式來看競爭，畢竟你的思路就寬闊了。
經過上圖的剖析對比，抖音很難在外賣市場對美團形成太大的沖擊。但真的是如何嗎？
三、抖音、微信外賣的機會在那里？
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抖音的外賣模式
本地生活賽道可以分為兩大塊：
·同城零售
·本地生活O2O。
而本地生活O2O可分為到店和到家兩大塊。
美團外賣的核心競爭力聚焦于到家，面對到店，偏向于旅游、酒店等，美團事實上不具備過多優勢。其核心優勢彰顯在“商家+點評”的平臺信息基礎上，只要人們對某個實體店面感興趣，總會先在美團瞧瞧口碑，價格和服務內容。
但時代變了，邏輯也變了，過去是有需求，找店鋪匹配和口碑評價，之后團購到店，也就是“人找貨”。如今，算法推薦的短視頻可以主動的推送用戶感興趣的內容，因而把內容展示的環節后置，決策鏈路弄成了被內容吸引因而形成了消費需求，完成從純拔草內容到交易的全閉環，也就是所謂的“貨找人”。
這些模式特征表現如下：
這就給了抖音為代表的平臺以核心機會。倘若從外賣角度來說，雖然也有4個具體機會：
機會1：POI有效率不足，查漏補缺的好時機
點外賣的場景：須要輸入新的收獲地址時，搜索下來的結果不全造成難以手動定位，須要自動輸入樓鋼號、單元號；新村有好幾個入口，其中一個離地址很近，但有的外賣員不知情從其它入口步入造成繞道、找不到，最后只能通過用戶和外賣員不斷溝通解決；和同學在景區里郊游，臨時買東西但外賣難以精準定位到園區里的某一位置，致使配送難度加強…
這種再常見不過的問題都彰顯了POI數據的質量問題。一個是覆蓋率，目前即使使用率最高的美團app都有難以覆蓋到的區域和店家；一個是確切率，騎手未能找到店家或則收獲地址，一定程度上來講是與這個數據由直接關系的，目前這個錯誤成本須要用戶、騎手、商家三方來承當；一個是及時性，店家不可防止更換營業時間或則店面地址，這都須要及時捕捉和更新；一個是精準度，好多時侯用戶須要的真正的位置是個入口位置，例如公司大廈其中一個離自己近來的房門取餐口，也就是說目前的外賣服務POI精度沒有考慮到實際應用場景，基本靠用戶自行解決。
這種都是實實在在的問題，市場的確須要新選手入場去提供解決方案，不管未來能不能實現，抖音的出現多少是個機會。
機會2：三四線城市，得有新故事
如同電商，阿里和易迅斗時，拼多多上去了。對于互聯網業務，有成熟機制的，常常下沉市場是你切入的好機會，外賣市場同樣這么。
我國2021年外賣用戶數位5.4億人，滲透率僅為52.4%。同時，一線城市滲透率接近90%，二線城市在54%，而三線及以下不足20%。
但是，從人頓數來看，城鎮市民需求量滲透率為2.2%，就是100頓飯中僅有2.2頓是外賣。其實，市場仍有很大機會。
盡管美團的“拼好飯”、餓了么的“拼團”都在向下沉市場扎，但核心在用戶背景上，抖音優勢更為顯著，具備很強的下沉用戶市場背景基礎以及興趣電商的數據能力，很有可能后發制人，即使是只有1%的轉化，以抖音的流量基礎量對于其他兩個大鱷都是不小的沖擊。
機會3：其實此“外賣”，非彼“外賣”
對于消費者而言，各種消費需求要唄滿足，例如傳統外賣是即時性的，臨時性的，也有可能出現計劃性的。外賣需求如今是生理周期性的，也有可能出現主動制造的餓的場景，推動需求。或則說，餓了，基本需求匹配就是吃飽，而短視頻可能給你拔草如何吃好，提升吃的匹配質量。
做一個大膽的猜想，其實抖音意不在傳統“外賣”，它將極大程度外延“外賣”的涵義。包括餅干外賣、甜品外賣、種草種草外賣等多種服務。
其實，我認為現今抖音做外賣，核心競爭優勢在于拔草，引導平臺團購，到店消費種草的策略，主線業務區隔美團到家業務。并且，從消費檔次上來說，美團基于填飽，抖音外賣更多聚焦于吃好、吃美、吃新、吃“奇”等。
機會4：重構可視化的信任體系
美團騎手總是爆光什么店鋪能點，什么不能點，她們通常不吃外賣的言論之類話題，經久不息，也市場遭到你們關注。核心在于外賣單位可信的問題，并沒有基于評價體系挺好的提升，而是在遭到更多指責。
對于抖音來說，基于用戶眼見為實的核心理念，短視頻和直播是其最大的優勢和流量基礎，維持可以衍生出新的新的信任機制。可視化的后廚直播、邊看邊做邊點的外賣等，都在重建一種新的信任體系，成為管理的一部份。
事實上，這對于抖音來說，是可以利用自身優勢，去塑造的。
本質上，抖音侵吞的是沖動消費。
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微信的外賣模式
微信外賣模式似乎能給美團帶來更“直面的沖擊”。相比與其他媒體平臺，國外的超級設計媒體平臺微信，在本地生活方面，其實未來有更多故事講給你聽。
微信的核心優勢就是強悍的訂閱生態建設能力，從訂閱號、小程序到視頻號，它仍然是創作者和受眾最穩定的分發平臺。
在互聯網時代之前，最早做“私域”的雖然就是餐飲，餐飲一個常年依賴回頭客的行業，為了保留自己的基本面，老總的社交能力是維護“私域”的核心手段，街坊鄰居的同學關系就是最終用戶價值。
互聯網和大城市的出現，將“附近”的關系擊潰了，弄成了陌生社會。外賣和團購，建立了新的觸達工具，產生了陌生社會的公域營銷時代。美團就是公域營銷大時代的產物，餐飲店面不再認識顧客，也稀釋了對顧客的維系和尊重，剩下的更多是收益的追求。
美團們剿滅了“附近”。
存量社會，當新增顯得困難時，回頭客成為基本盤，面臨著更大的競爭。這時，從公域時代回到私域時代也成為了必然。這時，私域的滿足成為更多供應方的核心訴求。即時面對下沉市場的新增量，它奇特的社會屬性微信外賣平臺，也促使私域成為了核心，由于下沉市場更多是熟人社會體系，而非大城市的陌生人社會體系。
這使得保有現今市場須要私域，入局下沉市場增量，也須要私域，須要熟客的維護，而這恰恰是微信的核心優勢。
從這個角度來說，這種高頻復購的分店、線下熟人分店的流量經營，本應當都在微信擁有自己的一席之地。微信的入局，將使得這一切顯得這么得人心。
五年疫情，讓沒條件的餐飲老總利用微信群在做私域，有條件的通過公眾號、小程序、視頻號做著私域營運。這曾經是店家自己的行為，如今，微信開始有組織的引導和放大這些賦能價值，這將使得微信顯得更有可能。
微信在擺脫了美團股票后，親自下場店家服務：“門店快送”在去年就C位出道，出現在了微信的發覺頁一欄里。
目前對于入駐的店家，采取0傭政府，要求有自營配送服務，試點集中于北京、深圳等一線城市。流量的撬動和承接能力還須要再去驗證。
以平臺的視角，去尊重更多店家的訴求，滿足自身流量價值的細分化需求同時，利用短視頻的內容價值，綜合滿足消費者更多場景的機會。
微信外賣追回了傳統空間“附近”價值的同時，賦于了更情感性的興趣個性集聚，這三者在私域價值時代的背景下，聚焦私域的常年訂閱價值微信外賣平臺，給與了微信步入本地生活市場的無限可能。
四、總結
抖音與微信，一個侵吞沖動消費、一個侵吞常年訂閱，都具備市場戰略錨點；一個沖擊核心店家，一個奪回關鍵用戶，關鍵都是基于自身現有優勢的價值發揮。市場戰略上沒問題，策略上有弱項又怎樣，并不是不可以通過戰略聚焦優勢來填補和規避，關鍵是，她們的玩法又不一樣，美團的優點自然就構不成抖音和微信外賣的挑戰。
所以，盡管短期對美團的影響有限，但常年必然會對整個本地生活的格局形成新的影響。我們拭目以待！
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