本地生活狼煙再起。
文|劉璐明
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阿里和美團的漫長僵持，狼煙再起。
明日，餓了么宣布“百億補助”計劃經過近一個月的試點，即將上線。
餓了么方面表示，“百億補助”將成為常態化補助行動，9月起，“百億補助”還將發力，重點覆蓋城市將從目前的24城擴充到100城以上。
這意味著早已打火一段時間的外賣補助大戰，重新開啟。承當起阿里本地生活服務切入點使命的餓了么，貿然逼搶美團核心腹地，仍然在摩拳擦掌的兩大大鱷，開啟了新一輪交鋒。
據餓了么“百億補助”項目負責人介紹，在重點城市和店家的選擇上，補助都愈加集中和聚焦，可以為店家持續吸粉、增加用戶粘性。“從試營運療效看，參與百億補助的店家，訂單增長較往常翻了一倍。”
餓了么百億補助，圖源：餓了么App
選擇在此時發起補助大戰，背后則是阿里在本地生活業務上的恐懼。
從目前的市場競爭格局上來看，美團外賣業務仍然搶占領先地位。據DCCI發布的《網絡外賣服務市場發展研究報告（）》顯示，67.1%用戶最常通過美團外賣使用網路外賣服務，32.2%用戶最常在餓了么使用網路外賣服務。
餓了么美團市場份額，圖源：DCCI
據晚點報導，目前餓了么日單2000萬單上下，而美團最新財報數據顯示，美團外賣日均訂單量為2450萬筆。“份額破三，在歷史高點”，一位接近阿里本地生活的投資人說。
阿里須要借外賣業務開啟本地生活的房門，面對市場份額的逐漸降低，它急須要重振旗鼓，重啟補助是打向美團新的一槍。
而面對阿里的趁勢逼搶，美團也將面臨壓力。從美團前幾日最新發布的財報數據來看，餐飲外賣仍然是美團的核心業務，占比58.88%注冊美團商家需要條件，收入達到145.4萬元，環比下降13.2%。
在美團Q2實現的22億收益里，有13億是外賣業務帶來的。這個漂亮的數據，是由于從店家手里繳納了大量的傭金。
財報顯示，Q2分攤到每位店家的傭金達到了約2526元，再者，每位店家還需承當高達約686元的營銷費用。與一季度相比，每位店家在美團上的經營成本平均下降了972元，增速約43%。
美團的估值大增，店家卻在叫苦，餓了么新的補助，無疑將在角逐店家方面發揮作用。
對于餓了么而言，補助是搶回市場份額最簡單有效的方式，而美團為了應對競爭，是否會跟進補助，這場寡頭之戰最終能夠改變市場格局？
本地生活，阿里難贏
“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸的戰爭。”
前阿里巴巴總裁衛哲曾這樣解釋本地生活對于阿里的重要性。
本地生活化，從2016年開始就早已被定位為阿里未來發展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的網路，并與阿里生態內原有藍籌股協同，將本地服務滲透到用戶的日常生活。
競購餓了么也順理成章，由于阿里須要一個本地生活的入口。
2018年10月，完成競購以后，阿里巴巴將餓了么和口碑的業務進行合并，組建了本地生活服務公司，王磊任公司總裁兼餓了么CEO。
圖源：餓了么官微
阿里巴巴CFO武衛曾判定，本地生活服務是一個萬億盧布市場的機會。“本地生活服務是阿里巴巴在商品、服務和娛樂領域三管齊下的消費者戰略的重要組成部份。這個市場對阿里來說是必須做，也是必須贏的。”
五年前，王磊就曾定下搶占外賣市場50%份額的目標。為了這場不能輸的戰爭，阿里不惜砸下重金。
“在本地生活服務領域，阿里除了會投入資金，都會投入技術等資源，幫助口碑和餓了么在本地生活市場搶占重要的市場份額和地位。”阿里歷任CEO張勇曾坦言。
阿里的策略是通過砸錢補助換取市場份額。
因此，阿里曾投入30萬元用于補助和營銷，在奮起直追的2019年，阿里轉移了靶點，希望通過占領下沉市場，占據市場份額。
王磊在接受36氪專訪時曾表示，在他接手時，餓了么的直營城市有92個，口碑有40個，而美團多達190個。他發覺，原先餓了么沒有注重的小城市，被美團搶占了大部份江山。
王磊，圖源：網路
為了占領這部份市場份額，阿里啟動“上山下鄉”計劃，宣布要數字化升級近百個三四線城市。
標志性的風波是，餓了么在2019年年初曾對美團發起“大理閃電戰”。
青海麗江是阿里逼搶的首批城市之一，也是美團的核心城市之一，從關鍵領地發起逼搶，阿里早已做好充足的打算。
當初的這場大戰曾被看作是阿里扭轉局面的會戰，曾有多家媒體報導當初的賽況：餓了么會搶斷代理商剖析市場，指導會戰的節奏并提供資金增援，戰爭緊張時期，餓了么口碑派駐麗江的團隊就有七八十人。
從份額極低的低線城市發起還擊，這場閃電戰靠的是市場推廣、補貼和配送服務。
但遺憾的是，面對美團的逼搶，補助對占據市場份額并沒有起到太大作用，阿里沒能改變落后的局面。三年以后，餓了么與美團的差別沒有接近，反倒拉大。
據年6月的數據，去重后的App和小程序相乘，餓了么月活躍用戶數（MAU）為7661萬，美團外賣為1.4478億，是餓了么的近兩倍。
其實是補助占領市場的療效不理想，今年9月，王磊表示，未來不會再有瘋狂的補助大戰。
但是現實是，面對日漸下降的市場份額，補助又成為了一個重要裝備，再度被啟用。
阿里竭力出擊
幾年過去，阿里和美團的競爭激烈程度不降反增。
美團創始人王興的“無邊界”探索，早已從外賣，擴張到飯店、金融、支付、充電寶甚至車輛等本地生活的方方面面。
一位阿里本地生活的職工在接受界面新聞專訪時曾表示，張勇如今一個禮拜來本地生活開一次會，“上一次這樣的開會頻度還是我們搞手淘的時侯。”
他強調，餓了么的市場份額甚至早已破三，“最低的時侯僅有百分之二十幾。”
餓了么到了必須奮起的關鍵時刻，阿里的策略在明年也發生了變化。
去年3月，支付寶進行了一次大規模改版升級，新版本支付寶首頁中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景優先級大大增強。
阿里的用意不言自明，它希望雄踞海量用戶的支付寶能給阿里的本地生活服務引流。
把餓了么當作本地生活的單一切入口可能很難行得通，于是，支付寶也承當起了從工具變革為生活服務平臺的重擔，通過生態矩陣加碼，狙擊美團的本地生活服務。改版后的支付寶和美團的一級入口幾乎產生一一對應的關系。
餓了么也有了新動作。
3月16日，阿里本地生活推出七項店家賦能計劃，其中一項是低傭金，阿里明晰承諾其外賣平臺的傭金高于其他平臺的3%~5%。
除了這般，阿里還注資減少中小餐飲店家營銷成本，進一步籠絡商戶。4月13日，餓了么宣布在全省80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個旅館電視廣告位和480萬臺互聯網電視資源，全部免費開放給各地中小餐飲店家，幫助她們播放廣告。
對于中小店家來說，這是一個轉移到餓了么具有誘惑力的條件。在這背后，是餓了么要維護現有店家、提高營銷精準度并仇視新商戶的重要措施。
并且能夠成功招攬還是未知數，雖然，之前的燒錢補助沒有帶來太大療效，也是因為美團聚集的大批用戶才能給店家帶來更多收益。
餓了么和美團的外賣網路，圖源：DCCI
補助并不能解決一切，但又不能舍棄補助，這背后是餓了么未能減緩的市場份額恐懼。
衛哲也抒發了類似的觀點：“阿里系的本地生活能不能給商戶帶來更多的訂單，比傭金本身還要重要。”
7月17日，餓了么宣布全面升級，從送餐平臺變革為消費者的“身邊經濟”，花束、蔬果，藥品都可以配送，要實現“萬物皆可送”，與此同時，還公布了新的店家營運策略、成立店家聯盟：找尋流量、降低成本、培訓人才。
在組織構架上，阿里本地生活也進行了調整。
去年3月注冊美團商家需要條件，阿里本地生活服務公司宣布了一車架織構架調整，調整為三大事業群和三大事業部。其中，口碑和餓了么融合并調整為三個事業群：到家、到店、商家中臺和創新；另有貨運事業部，新零售和生活服務三個事業部。調整后，中臺將統一搜集，產品將統一歸至一個大團隊。
據晚點報導，8月份，阿里本地生活服務公司針對餓了么又做了新一輪調整，在業務戰略上，從“5050戰略”到高質量下降，重視與阿里集團的協同；組織上，全省24個區縮編成7個大區，層級更扁平，權利從地方籠絡到“中央”。
目前，螞蟻金服CEO胡曉明擔任阿里本地生活服務公司監事長。本地生活服務總裁王磊向張勇和胡曉明雙線匯報。
此舉更有利于餓了么與阿里體系的融合，便捷協同阿里在本地生活服務領域的各項業務布局。
補助的糧草已備好，組織構架也已升級，阿里本地生活正式竭力出擊，對美團來說，這也將是一場惡斗。
美團危險嗎？
面對阿里的補助逼搶，美團該如何辦？
王興曾在今年5月一季度財報電話大會上，對此問題就有所回答：“對于競爭對手使用補助吸引對價錢比較敏感的用戶，我們并不害怕，但是這些方法也是不可持續的。”
目前來看，常年的競爭也不會停止。據《財經》報道，2019年初美團到家事業群在上海的1500人峰會上，到家事業群總裁王莆中在臺上鼓勵下屬：“我早已做好了阿里近來三到七年花100億美元打我們的打算。”
阿里不缺砸錢換市場的膽氣，新的大戰，將會對美團的贏利導致壓力。
當餓了么減傭的時侯，美團還在陷入高傭金的爭議。明年4月10日，廣州省餐飲服務行業商會發布《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，代表山東省內幾百家餐飲企業對美團提出書面交涉意見。商會覺得，美團外賣向餐飲企業交納的高額外賣傭金，已超過餐飲企業承受極限。
然而困局在于，美團能減傭嗎？
目前看來大幅度減傭很難。2019年美團第四季度及全年財報顯示，傭金的確是美團的重要收入來源。2019年美團點評實現收入975萬元，其中外賣傭金總收入是496.6萬元。
據悉，2019年美團外賣騎手的成本高達410萬元。不僅繳納傭金來彌補成本之外，美團目前無法找出其他的取代品。
這份財報是創立六年的美團首次實現年度贏利。
為了贏利，美團也付出了代價。據36氪報導，從2018年末持續到2019年年初，美團點評曾啟動了一輪大規模裁員，主要殃及LBS平臺、到店、快驢等業務，其中僅到店SaaS裁掉的銷售人數就不高于2000人。
“2017到2018年，美團點評在決策上還是犯了些錯，擴太快，有些業務沒必要加人，有些業務沒必要做，就裁掉了。”一位美團點評辭職中層評價說。
以前美團通過“斷臂”，裁撤不掙錢的業務，以達到整體贏利的目的。
阿里的新一輪補助是否會影響美團的贏利？我們可以看見，從2017年Q4到2018年Q3，美團外賣變現率（產值/交易總量）一路從11.6%飆升到14.0%，但在競爭最激烈、美團跟進餓了么補助的今年四季度，卻一度降至13.7%。
競爭勢必會打垮美團的擴張，餓了么的減傭和補助，打的正是美團的痛點。
從店家的層面看，財報數據顯示，美團的活躍商戶增長正在趨緩。2019年，美團點評活躍店家數620萬，環比下降7.1%。2017年-2018年，這一增長分別為100%和32.1%。美團最新財報顯示，截止2020年6月30日止12個月，美團點評活躍店家數量環比下降6.7%至630萬。
而據阿里最新財報數據顯示，餓了么店家進駐在加速，截止去年6月30日，餓了么注冊店家數目環比下降30%。
與此同時，美團近些年來產值增長在不斷下降，財報數據顯示2018年Q3-2020年Q2，美團點評產值增長分別為97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6%和8.9%。
這場寡頭之戰，對美團而言是一場危險的交鋒，若補助常年持續，美團的應對會顯得費力。在目前新業務處于擴張，且大多在巨虧的情況下，美團將怎樣保住外賣這個基本盤？
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