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堂食和外賣，應(yīng)該相互成全。

文丨程杰

編輯丨彥飛

來源丨字母榜（ID：）

美團(tuán)總算對(duì)外賣費(fèi)率下手了。

5月初，美團(tuán)調(diào)整外賣店家的費(fèi)率規(guī)則，將原本按固定比列繳納的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，分拆為技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和履約服務(wù)費(fèi)。其中履約服務(wù)費(fèi)，又細(xì)化為根據(jù)距離遠(yuǎn)近、客總價(jià)高低和配送時(shí)段分別計(jì)費(fèi)。這一調(diào)整已在美團(tuán)外賣的部份直營城市試點(diǎn)落地。

根據(jù)新政則，近距離、正常時(shí)段訂單的店家配送費(fèi)將顯著增加，而凌晨時(shí)段、遠(yuǎn)距離訂單的店家配送費(fèi)將有所提高。

多個(gè)店家向字母榜否認(rèn)了上述變化。廣州本地餐飲品牌“王子愛上蝦”介紹，此前配送一份99元的“心動(dòng)兩人餐”，店家需支付傭金17.29元；費(fèi)率調(diào)整后，標(biāo)準(zhǔn)配送范圍內(nèi)的傭金為14.24元，增加18%。

外賣平臺(tái)啟動(dòng)費(fèi)率變革，被覺得是要解決“普遍店家覺得平臺(tái)傭金過低、計(jì)費(fèi)不合理、客戶端配送費(fèi)較高”的問題。

2020年初至今，餐飲業(yè)堂食遭到疫情的嚴(yán)重沖擊，外賣業(yè)務(wù)成為自救關(guān)鍵，貢獻(xiàn)大量產(chǎn)值；但平臺(tái)傭金、騎手配送費(fèi)等新增成本又成為困惑店家的困局。

以九毛九餐飲集團(tuán)徽下的太二牛肉魚為例，它在疫情早期上線外賣業(yè)務(wù)，企圖挽回業(yè)績下降。2020年2月，太二公眾號(hào)發(fā)布“上外賣了，就賣一個(gè)月”，在北京、深圳部份分店舉辦外賣服務(wù)。一個(gè)月后，太二的營業(yè)額基本恢復(fù)至疫情前水平，其中外賣占比40%。但在3月20日，太二又宣布“外賣再做一個(gè)月”。下線外賣其實(shí)不是一件容易的事。

這表明，疫情只是催化劑，推動(dòng)了餐飲企業(yè)外送業(yè)務(wù)的發(fā)展。更長遠(yuǎn)的看，規(guī)模型餐飲企業(yè)必然須要把外賣業(yè)務(wù)當(dāng)成重點(diǎn)，中小餐飲商戶就更毋須說了。

這樣一來，矛盾就集中在了外賣業(yè)務(wù)快速下降帶來的配送成本。不少商家吐苦水稱，“平臺(tái)傭金太高，賺不到錢”。

而從外賣平臺(tái)的角度來看，外賣也是一項(xiàng)又累又重、利潤率還不高的業(yè)務(wù)。

據(jù)美團(tuán)剛才發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度美團(tuán)外賣交易金額達(dá)1427萬元，平臺(tái)獲得傭金收入184萬元，傭金百分比約為12.9%；而假如交納支付給騎手的成本費(fèi)用，這么，美團(tuán)外賣的傭金率僅為個(gè)位數(shù)。

作為對(duì)比，美國的、UberEats和外賣配送平臺(tái)的傭金率普遍要超過30%，甚至達(dá)到40%。

據(jù)悉，外賣平臺(tái)的抽傭絕大多數(shù)都須要支付給騎手。2020年美團(tuán)餐飲外賣的傭金收入為586億，但騎手成本達(dá)到487億，占83%。2021年第一季度，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)完成29億筆訂單，凈收益為11萬元，每單只賺0.38元。

有投資人向字母榜透漏，美團(tuán)單筆外賣訂單的配送成本是7元左右，過去幾年美團(tuán)配送的訂單仍然是巨虧的。要想讓大部份的商戶獲利，不能靠美團(tuán)去補(bǔ)助和輸血，只能去找全局最優(yōu)解。

在這一背景下，美團(tuán)企圖通過費(fèi)率變革逐步達(dá)到“全局最優(yōu)解”，即把補(bǔ)助給到合適訂單，例如標(biāo)準(zhǔn)配送范圍內(nèi)的近距離訂單，而不是特殊時(shí)段、超遠(yuǎn)距離的訂單。

道理是這個(gè)道理，但傭金沖突反映的成本矛盾到底是怎樣回事？應(yīng)當(dāng)怎樣解決？

01

對(duì)于外賣業(yè)務(wù)，餐飲企業(yè)又愛又恨，無法抉擇。

不僅太二牛肉魚自食其言、無法放棄外賣，竹屋烤肉也做不到“斷舍離”。它曾宣布全省分店3月末停止外賣業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人隋政軍稱“花錢買流量的事堅(jiān)決不干”；隨即隋政軍又證實(shí)不做外賣，稱正探求外賣與堂食分離。

竹屋火鍋、九毛九等餐飲企業(yè)都以堂食起家，在疫情中外賣業(yè)務(wù)下降明顯，一方面難以舍棄外賣收入，一方面又害怕影響堂食業(yè)務(wù)，對(duì)平臺(tái)傭金的指責(zé)也更突出。

在業(yè)務(wù)模式和成本結(jié)構(gòu)上，堂食和外賣的差別化極大：堂食看重商鋪區(qū)位流量、翻臺(tái)率、回頭客（線下店識(shí)別度更高）等，客總價(jià)更高；而外賣更看重訂單量、出餐量、配送效率等，客總價(jià)普遍較低。

因此，兼做堂食和外賣的企業(yè)，假如不能處理好業(yè)務(wù)間的資源共享、成本共攤帶來的收支平衡，都會(huì)影響收入核算，對(duì)外部收費(fèi)也就愈加不滿。隨著外賣業(yè)務(wù)占比提升，傭金矛盾會(huì)愈加突出。

進(jìn)駐外賣平臺(tái)，飯店方的成本主要為平臺(tái)傭金開支、廣告服務(wù)費(fèi)開支、營銷成本總額三項(xiàng)。其中，平臺(tái)傭金開支主要取決于客總價(jià)和訂單量兩個(gè)誘因。

好多人對(duì)于外賣傭金的誤會(huì)也正在于此。此前，對(duì)于外賣的吐槽好多集中在較高的傭金百分比上，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，一門生意是否很掙錢，須要看的不只是收費(fèi)百分比，還要看絕對(duì)值基數(shù)，也就是客總價(jià)。

但是，與堂食相比，外賣客總價(jià)普遍比較低。有業(yè)內(nèi)人士介紹，目前外賣平臺(tái)的大部份訂單仍以低價(jià)錢訂單為主，平均客總價(jià)不到30元，四成高于20元，超六成高于30元。

以一個(gè)30元的外賣訂單為例，雖然傭金比列為20%，也只能繳納6元，覆蓋不了單均7元的配送成本。作為同樣須要配送能力的電商行業(yè)來看，因?yàn)榭涂們r(jià)遠(yuǎn)低于外賣，雖然是以規(guī)模cover成本的雙十一，2014年的全網(wǎng)平均客均價(jià)也做到了接近200元的水平，這么顯然收益率很低，對(duì)于平臺(tái)來說也是能掙錢的。

中優(yōu)價(jià)位餐飲是外賣業(yè)務(wù)的主流，而騎手配送成本每單差別不大，這就讓許多遠(yuǎn)距離、低價(jià)訂單成了虧本賺吆喝。怎么平衡配送成本在總體成本上的比重，成了一個(gè)逐步顯現(xiàn)的問題。

外賣業(yè)內(nèi)人士向字母榜透漏，“比如一份價(jià)值15元的面條，訂單配送距離5公里，又是在深夜時(shí)段送出，僅騎手工資和補(bǔ)助才會(huì)達(dá)到十二三元。平臺(tái)從店家繳納的費(fèi)用并不足以覆蓋配送成本；而對(duì)于店家來說，除非是為了推廣店面，否則收益結(jié)構(gòu)并不實(shí)惠。”

另一方面，外賣平臺(tái)本身的成本也在下降。平臺(tái)的難點(diǎn)在于，傭金收入大部份補(bǔ)給了騎手，而客服、帶寬、流量等成本也很高。因?yàn)橥赓u是一個(gè)午晚高峰密集的業(yè)務(wù)，平臺(tái)還須要在訂單系統(tǒng)優(yōu)化、線上及配送量調(diào)配、乃至商戶數(shù)字化改建等各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)投入。

從更長遠(yuǎn)的角度看，外賣業(yè)務(wù)在疫情持續(xù)以及孤寡生活愈加普遍的情況下，還有很大增長空間，餐飲企業(yè)仍需將外送業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)；因此，怎么平衡外賣業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，必然也將指向把外賣與堂食業(yè)務(wù)分賬，單獨(dú)核算成本和收入，才會(huì)逐漸優(yōu)化由此帶來的成本、人員、服務(wù)等管理問題。

配送成本共擔(dān)是外賣行業(yè)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的必然趨勢(shì)。

02

由竹屋火鍋這個(gè)案例看，堂食和外賣分離只是一種行業(yè)探求的新方案。

外賣舊的費(fèi)率模式比較粗放，平臺(tái)依照固定比列繳納傭金，并且店家并不清楚自己交的錢還會(huì)用在那里，針對(duì)這一問題的解決方案應(yīng)該指向兩個(gè)層面：

其二是費(fèi)率愈發(fā)透明化，將每單配送成本更直觀的呈現(xiàn)在店家端，而非糅合在傭金抽成中，這對(duì)店家優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，估算贏利模型也是必要的；

其一是配送費(fèi)用精細(xì)化，對(duì)于配送費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)探求按照距離、時(shí)段差別化收費(fèi)，店家可以自主選擇匹配自己的配送形式，因而進(jìn)行靈活調(diào)整，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

費(fèi)率透明化不止發(fā)生在中國，目前已成全球外賣行業(yè)趨勢(shì)。日前，日本外賣平臺(tái)針對(duì)費(fèi)率進(jìn)行了調(diào)整，其中最大的變化在于愈發(fā)透明化。在新費(fèi)率新政下，將收費(fèi)項(xiàng)目分為了平臺(tái)基礎(chǔ)通道費(fèi)（傭金）和配送類傭金，基礎(chǔ)通道費(fèi)是根據(jù)統(tǒng)一的6%進(jìn)行繳納，而支付配送類傭金則會(huì)依照商戶的營銷需求及配送區(qū)域的規(guī)模大小來繳納三種不同級(jí)別（普通basic、優(yōu)選Plus、精選）的費(fèi)用，最低15%，最高達(dá)30%。

在外賣業(yè)務(wù)中，配送成本仍然是占大頭。以麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞等快餐企業(yè)為例，其外賣業(yè)務(wù)以自建配送為主，每單配送有額外向消費(fèi)者繳納的9元配送費(fèi)——這個(gè)配送費(fèi)用雖然就是店家承當(dāng)騎手固定開支后的計(jì)件薪水。

然而自建配送也意味著商戶須要投入更大——一個(gè)簡單的道理，對(duì)騎手來說，送一單掙一單的錢，騎手更樂意去訂單量高的平臺(tái)，否則就須要在送餐客總價(jià)上提升騎手待遇，最終也會(huì)反映在消費(fèi)者端。

為此，市場上不僅美團(tuán)、餓了么這兩個(gè)大的平臺(tái)之外，真正才能自建配送的餐飲企業(yè)并不多，拒絕接入大平臺(tái)外賣服務(wù)的商戶，也多須要采購第三方的外賣聯(lián)運(yùn)服務(wù)。

雖然不采用平臺(tái)的配送服務(wù)，自擔(dān)配送或采購其他供應(yīng)商的配送服務(wù)，也很難降下成本。

盡管外賣配送是一個(gè)會(huì)隨著訂單量下降成本不斷增強(qiáng)的服務(wù)，但因?yàn)榇蟮耐赓u平臺(tái)在騎手資源儲(chǔ)備、高峰流量調(diào)配、客單量與騎手比列等方面有更強(qiáng)的調(diào)控能力，其外賣配送服務(wù)的可靠性和成本方面還是具備一定的優(yōu)勢(shì)。

比如，九毛九似乎一度宣稱外賣只是臨時(shí)業(yè)務(wù)，但不斷降低的外賣訂單已然成為其業(yè)務(wù)下降的重要組成，2020年九毛九的外賣業(yè)務(wù)在總收入中的占比已提升至17.5%，來自太二的外賣訂單貢獻(xiàn)占了大部份。

問題又回到了開始，在配送費(fèi)上怎么改進(jìn)呢？

過去幾年，外賣平臺(tái)也意識(shí)到了持續(xù)補(bǔ)助的模式不可持續(xù)，因而也漸漸嘗試了對(duì)外賣配送費(fèi)進(jìn)行單獨(dú)核算的形式。

普遍來看，在商戶端把外賣配送費(fèi)更透明地呈現(xiàn)下來，同時(shí)按照距離、時(shí)間、天氣等差別化誘因?qū)ε渌唾M(fèi)進(jìn)行調(diào)度，是一個(gè)更良性、更易達(dá)成共識(shí)的解決方向。

03

外賣行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)傭金沖突的背后，是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開始發(fā)展外賣業(yè)務(wù)后，原有的管理經(jīng)驗(yàn)和贏利模型雙重失靈，也是這個(gè)行業(yè)在走過了市場培植期美團(tuán)商家入駐收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2021，向更成熟的市場邁向的過程中必然的宮縮。

更長遠(yuǎn)的看，目前國外的餐飲企業(yè)在數(shù)字化管理、人才培植上，將愈加仰賴行業(yè)生態(tài)帶來的發(fā)展紅利，以技術(shù)能力、管理標(biāo)準(zhǔn)去做平衡外賣與堂食業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)管控，是優(yōu)化整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值環(huán)境，提升綜合效率更有效的方法。

對(duì)餐飲企業(yè)而言，堂食的管理經(jīng)驗(yàn)在外賣上經(jīng)常會(huì)面臨失靈的情形，近幾年，“外賣營運(yùn)師”這樣的新興崗位走紅，也反映出對(duì)于線上餐飲銷售這些服務(wù)須要更專業(yè)的解決策略來應(yīng)對(duì)。

以堂食業(yè)務(wù)起家的餐飲企業(yè)在步入外賣業(yè)務(wù)中，因?yàn)閼T性地仰賴原有的一套管理模式和成本核算方式，對(duì)外賣業(yè)務(wù)的前景很容易心中沒底。

這兒的問題在于，原有的費(fèi)率模式在透明化和精細(xì)化上不夠成熟，分店餐飲企業(yè)開辦外賣后，原本依照制餐、管理、房租水電等成本估算的贏利模型失靈了——

例如，一家堂食和外賣兼具的餐飲企業(yè)中，在其固定開支項(xiàng)中，出餐前的開支是比較容易核算的，臥室、廚師、菜品等成本，對(duì)餐品是堂食還是外賣來講差別不大。

但出餐后卻容易揉合到一塊兒，比如堂食和外賣的廚具、用餐空間、服務(wù)職工資等成本的差別是極大的。

但在核算賬務(wù)的過程中，兩個(gè)業(yè)務(wù)的成本難以分開，就很難理清到底是堂食在補(bǔ)助外賣，還是外賣在補(bǔ)助堂食。

僅從坪效來看，外賣業(yè)務(wù)一定是有利可圖的，近年外賣店面的生意依舊興隆，整個(gè)外賣市場下降仍然較快。

原本主營堂食的餐飲企業(yè)步入外賣業(yè)務(wù)后，直接的競爭對(duì)手雖然是外賣攤位，后者在品牌優(yōu)勢(shì)、客戶評(píng)價(jià)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但在線上營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)、策略上卻不一定。

這種年，外賣平臺(tái)不僅構(gòu)建了一套從餐飲店家到騎手再到消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)流程體驗(yàn)之外，還在不斷優(yōu)化配送的專業(yè)度，并幫助諸多店家更低成本地構(gòu)建數(shù)字化管理體系。

美團(tuán)這次外賣費(fèi)率變革，核心是“透明化”。它將技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和履約服務(wù)費(fèi)完全分拆：技術(shù)服務(wù)費(fèi)主要包括店家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用，按固定比列繳納；履約服務(wù)費(fèi)，包括支付騎手的薪資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用，只在店家選擇美團(tuán)配送時(shí)就會(huì)形成。商戶既可以選擇美團(tuán)外賣、其他外賣平臺(tái)以及小程序、其他私域流量等多平臺(tái)經(jīng)營，也可以選擇美團(tuán)配送、自配送、第三方配送等多種配送形式。

據(jù)悉，費(fèi)率透明化以后，店家將才能清晰看見兩筆費(fèi)用的計(jì)價(jià)規(guī)則，以及單筆訂單的開支明細(xì)。以北京為例，如店家選擇美團(tuán)配送，３公里以內(nèi)的訂單僅會(huì)繳納一個(gè)較低的起步價(jià)，超過3公里的訂單會(huì)按照距離階梯式計(jì)價(jià)。據(jù)悉，若果是21點(diǎn)之后的凌晨晚上訂單，則會(huì)依照時(shí)間段進(jìn)行階梯式計(jì)價(jià)。

新收費(fèi)模式下，3公里以內(nèi)訂單減收顯著，這部份訂單占到外賣訂單總數(shù)的75%以上。據(jù)悉，中低客總價(jià)訂單的收費(fèi)也降低，中小商戶在新模式下普遍受益。

在費(fèi)率透明化以后，由此帶來的沖突就很容易在市場價(jià)錢機(jī)制下得到協(xié)調(diào)，重建“盈利模型”后才會(huì)發(fā)覺收益區(qū)。

對(duì)店家而言，費(fèi)率調(diào)整后，遠(yuǎn)距離和凌晨晚上特殊時(shí)段等訂單，由于給騎手的激勵(lì)補(bǔ)助相應(yīng)提升，履約成本也可能較高。商戶須要考慮的是，假如不是為了打品牌，并非所有的商戶訂單都適宜去設(shè)置遠(yuǎn)距離配送范圍和凌晨場景服務(wù)時(shí)段。

對(duì)平臺(tái)而言，外賣的遠(yuǎn)距離低價(jià)錢訂單，和電商的３塊錢包郵有些類似，本質(zhì)上這兩種方式的訂單都不掙錢，甚至是虧錢。平臺(tái)這樣做一方面可能是為了賠錢賺吆喝吸引用戶，另一方面是為了提高服務(wù)體驗(yàn)。但這些的訂單對(duì)于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，并不一定是有價(jià)值的。

實(shí)際上，外賣本身就具有一定的普惠性。上海學(xué)院國家發(fā)展研究院講堂院長周其仁曾這樣評(píng)價(jià)——美團(tuán)外賣每單能為消費(fèi)者節(jié)省飯店往返路途時(shí)間和在飯店等待時(shí)間48分鐘，有時(shí)騎手送餐240分鐘才能幫助用戶節(jié)約2400分鐘美團(tuán)商家入駐收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2021，換來的是數(shù)十倍的效率提高。這背后借助的是信息技術(shù)、配餐技術(shù)等等，這就是專業(yè)化的力量，這個(gè)效率就是經(jīng)濟(jì)增速的源泉。

其實(shí)，回到業(yè)務(wù)本身的討論，類如麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞這樣的美國快餐企業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，也意味著在堂食、外賣制做標(biāo)準(zhǔn)、成本的一致性等方面更具優(yōu)勢(shì)，也就更容易在成本結(jié)構(gòu)上做好管理，因而保障經(jīng)營收益。

更進(jìn)一步的看，外賣業(yè)務(wù)是否還能促進(jìn)中國餐飲向標(biāo)準(zhǔn)化更進(jìn)一步呢？

在商業(yè)發(fā)展中，標(biāo)準(zhǔn)化仍然是規(guī)模化的前提，對(duì)店家和平臺(tái)都是這么，快餐的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化早已在一些網(wǎng)紅外賣店面中得到驗(yàn)證，下一步還可能會(huì)漸漸向主營堂食的餐飲企業(yè)幅射。

堂食和外賣，不應(yīng)當(dāng)相互連累，而應(yīng)該相互成全。

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