日前，微信在廣深兩地公測“門店外送”服務。大廠跨界做業務，現在已不再是新鮮事。微信進軍這塊業務的目的是哪些？本文對“門店送”入口及其業務開拓目的展開闡述，一上去瞧瞧吧。
2月15日，有用戶發覺微信的小程序頁面（頂部Tab欄發覺—小程序入口），出現了搶占半屏空間的“門店快送”業務版塊。業務測試的時間很巧，正好“卡位”在抖音辟謠3月份大規模落地外賣業務的消息以后。
大廠跨界做業務，現在已不再是新鮮事。阿里、騰訊、抖音等平臺級應用，早已涵蓋了電商購物、吃喝住行等本地生活服務，以及短視頻、直播等休閑娛樂活動，場景豐富，功能多元。
對于“微信做外賣”的傳言，騰訊方最新回應稱：“門店快送目前僅在北京、深圳兩地公測，服務致力幫助消費者發覺附近提供快送服務的小程序，具體服務和配送履約，均由店家小程序來承接完成，并非騰訊直接下場做外賣?！?/p>
記者體驗后發覺，“門店快送”目前更接近于“微信小程序聚合頁”，基于一定的推薦算法，為餐飲、百貨的小程序店家輸送公域流量。而微信進軍這塊業務的目的，考慮的似乎未必是掙錢。更在于補全其生態能力，減輕流量抑郁。
一、入口待遇直逼易迅？
早在2019年1月，微信面向北京用戶開放了“附近的餐館”入口（入口：發覺—小程序—附近小程序），在此能看見按外賣、商超生鮮、購物等維度界定的附近小程序店家信息流。
時隔兩年，這一產品已經全量放開，但還有些粗糙。外部僅展示小程序評分、使用人次、距離。消費者關心的商品價錢、商品圖等基本信息不全。作為二級入口位置偏深，須要進行兩次跳轉。
而體驗“門店快送”這一服務后，我們發覺這其接近于“附近的餐館”升級版——
首先，微信將新業務后置到了接近“一級入口”的小程序首頁位置。與微信內嵌的易迅小程序（購物入口）、視頻號，幾乎享受了同級別的入口待遇。只不過排序在更高位，且完整服務須要進一步跳轉。
分店快送嵌在微信的“一級入口”內
其次配送小程序，“門店快送”頂部提供了店家營銷位。記者以“廣州奧運城媒體村”作為座標，2月14日展示的是尊寶蛋糕，2月15日成了美團賣菜。營銷位僅此一塊，支持滾動；
最后，微信優化了小程序流中店家信息的外部展示情況。提供了店面配送費、起送價錢、距離，和商品的圖片、價格等信息。
不過，與餓了么、美團等成熟外賣平臺對比，目前“門店快送”還缺乏月銷量、活動讓利等信息。但它差別化地將商品信息，內置在了店面流中。因而，消費者在瀏覽店面時，才能看見店面內的主打單品。
附近的小程序頁面，和分店快送頁面的比較
近些年來，從送餐飲外賣到送萬物，是餓了么、美團等本地生活服務平臺主打的心智。近來入場的“門店快送”也沒例外。餐飲之外，記者發覺其還覆蓋了數碼百貨品類分店如榮耀手機，以及生鮮商超分店如山姆會員商店、十足便利店等。
同時，同一分店在“門店快送”和餓了么平臺上的商品價錢基本一致，但配送費用后者相對偏低。部份在餓了么、美團上免配送費的店面，“門店快送”的小程序渠道，同樣須要5元的配送費。
“小程序上做生意，配送好多都是店家自己做的。麥當勞、麥當勞都有自己的騎手，但起送價錢和配送費普遍比外賣平臺高。我在小程序上也點過喜茶，當時給我配送的是‘達達’的跑腿小哥。所以店家自己沒有配送團隊的話，就只能自己找外部平臺雇一個，那肯定會更貴?！睂ξ⑿判〕绦蛲赓u有過使用經驗的“鄭二兩”對記者解釋。
值得一提的是，目前被展示在業務入口處的店家，以麥當勞、喜茶、榮耀等腦部連鎖品牌為主。微信的考慮其實是，器具備高著名度、優產品品質、強履約能力的品牌，為業務做背書和引流。但步入后的店家小程序流，仍基本按“距離”排序，尚未有推薦算法的參與。
店家按距離從近到遠排序
在國外某本地生活平臺負責店家營運的“周潮”稱，平臺內部有店面評分系統，推薦算法可以向消費者優先展示從產品品質到履約能力都相對更強的店家，而純粹的按距離排序做不到這一點。不過能提供小程序服務的店家，大多是連鎖品牌，或則是體量不小的個體店家。所以在履約能力、產品質量上，起碼也有托底。
微信創始人張小龍曾多次指出微信產品的“去中心化”執念——不論是公眾號、小程序，過去都拒絕使用“推薦算法”為產品引流，也不開放任何中心化的流量入口。彼時，更多的考慮是給微信生態內的參與者，更公正的分享流量的機會，引導供給端一起一起做大面包。
但據中研普華產業研究院報告，截止2022年年末，微信小程序數目達300萬個。這一規模早已超過“工業和信息化部運行檢測協調局”公布的國外市場App數目，前者為230萬款（截止2022年一季度）。
此時供過分求，微信不得不考慮“分披薩”的問題——通過算法，引導用戶的選擇，提高流量的轉化效率。
此前，《電商在線》報道的名為“品牌發覺”的微信小程序聚合頁，主打電商小程序，首頁推薦居多是斐樂、蘭蔻、薇諾娜、OPPO等品牌小程序。這已是一項流量高度中心化的電商業務。
品牌發覺界面
品牌小程序的中心化流量場
參考公眾號訂閱流近幾年的發展路徑——早年純粹按推送時間排序。后來結合星標、打開率、推送時間等綜合數據進行排序。現在，“看一看”推薦流已搶占訂閱流的半壁江山。
未來，假如“門店快送”業務繼續發展，有理由相信推薦算法，甚至廣告競價的介入，都是遲早的事。
二、生態能力，才是“陽謀”
小程序開發的開發本意，很大程度上在于服務線下店家，尤其餐飲。微信團隊曾表示，“在PC互聯網時代，餐廳也沒有辦法把她們的服務放在網起來，讓他人可以訪問到。公眾號弄成了顧客關系管理配送小程序，或則說是一個消息推送器的角色，所以整體上店家缺乏了一種有效的載體，可以讓便捷地把服務線上化，這是市場上面空白的一個地方。”
在2022年第三季度業績報告中，騰訊明晰聲稱，已加深了小程序在乳品啤酒、商場百貨等主要行業的應用——生活服務類小程序，仍然搶占著小程序總規模的3—4成。
騰訊一貫不缺店家側的供給，但前端的履約能力也一直存疑。其聲稱不參與店家后續的服務、履約，緣由或在于降本增效的大勢下，騰訊不可能再對貨運這樣的累活、重活進行投資。
貨運太燒錢。嘀嘀在2018年曾在廣東地區大規模舉辦外賣業務，主要為上海、無錫等地。有報導該年，嘀嘀全年凈巨虧達109萬元。同年，美團1—6月在外賣業務上的總開銷達217萬元，其西餐飲外賣騎手成本超過130萬元?！暗蔚魏兔缊F的運力成本，只能說可以作為參考，由于外賣運力成本主要和單量掛鉤，首先還是得看平臺單量。同時，當時靠激勵來招募騎手，成本肯定更高。以及嘀嘀巨虧中很大一部份，在于補助店家搶市場的開支。”周潮解釋。
但正由于運力弱項，我們觀察不只是配送費更高。分店快送的店家規模，也多于其他平臺。簡單來說就是幾乎只有連鎖品牌店家，缺乏特色的個體店家的參與。一方面是微信社交平臺的基因問題，其次在于小程序的開發和運維成本，以及是自主配送能力。
國外一本地生活服務平臺的負責人對記者表示，微信開放生態的基礎挺好，有巨大的用戶、流量規模。但做外賣的門檻遠不止這種。“物流背后涉及的技術開發，騎手團隊的管理，站點的搭建，這種都是海量資金和人才的投入?！蹦呐聮侀_貨運，他覺得單純線下BD（商務拓展）和店家常年構建上去的深度合作關系，也是壁壘——微信小程序餐飲店家數目畢竟不少，但大部份合作質量有限。
合作的深度，雖然可以量化，數據是店家在平臺形成的訂單量。此前，騰訊相關報告顯示，在中國Top100的連鎖餐飲上面，接近六成開通了小程序自營外賣。但還須要回答的問題是，連鎖餐飲們在小程序渠道的日均外賣單量是多少？對比其他主流外賣平臺又怎樣？
單量決定合作深度，也決定店家會在平臺投入多少時間和資金?！拔⑿湃缃袷前迅浇脩舻墓蛄髁糠砰_，灌給本地店家，店家單子多了，嘗到甜頭，也可能主動地投入營銷成本，例如做公眾號、社群的推廣，讓小程序承接流量做轉化，這一套閉環是成熟的。”周潮補充。
微信月活增長較過去已急劇疲弱
數據為“長橋鯨魚投研”整理
張小龍過去多次提到，希望微信是一個“用完即走”的工具。他對流量的心態一貫慎重。但微信未嘗沒有“流量恐懼”。最直觀的彰顯是，近些年來其對短視頻業務的不斷發力?，F在視頻號廣泛滲透于微信群、朋友圈、訂閱信息流，幾乎無處不在——背后是微信在用戶規模見頂后（據騰訊2022年三年報，微信合并月活躍用戶規模已突破13億人次），也開始嘗試用短視頻占據用戶時長，獲取流量下降。
所以高頻消費的外賣，背后所指向的產品打開頻次、使用時長，也就是流量，其實才是微信想要的。互聯網存量時代，產品最后比拼的是生態開放和業務滲透的能力——即用一款產品，承載起用戶的“吃喝住行娛”。由于，這將決定產品最終的用戶規模、深度和粘性。
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