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臨近飯點(diǎn)想點(diǎn)外賣(mài)，不僅餓了么和美團(tuán)，如今消費(fèi)者多了一個(gè)新的渠道--抖音。自從抖音宣布入局外賣(mài)開(kāi)始，就仍然深受關(guān)注。它像一條鯉魚(yú)擊潰了原來(lái)外賣(mài)行業(yè)相對(duì)穩(wěn)固的政局。

和美團(tuán)、餓了么相比，抖音擁有驚人的流量和日活黏性，在內(nèi)容拔草的攻勢(shì)下，越來(lái)越多消費(fèi)者早已認(rèn)可了抖音消費(fèi)的方式。于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新的入局者意味著新的選擇甚至新的補(bǔ)助，對(duì)店家來(lái)說(shuō)也很難不對(duì)這么大的流量入口心動(dòng)，不禁讓人猜想，抖音做外賣(mài)生意，會(huì)不會(huì)讓外賣(mài)行業(yè)出現(xiàn)三足鼎立的新局面？

抖音試水外賣(mài)

構(gòu)建用戶端消費(fèi)習(xí)慣很重要

實(shí)際上，今年“心動(dòng)外賣(mài)”已經(jīng)掀起過(guò)一陣抖音做外賣(mài)的猜想，抖音一邊連連證實(shí)，一邊高調(diào)使力。早在2021年，上海字跳網(wǎng)路技術(shù)有限公司已成功注冊(cè)多枚“抖音心動(dòng)外賣(mài)”商標(biāo)，而這一次，抖音在原先的三城試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，開(kāi)放三城的店家自助進(jìn)駐同城外賣(mài)平臺(tái)，向外界釋放了抖音外賣(mài)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的訊號(hào)。

外界對(duì)于抖音做外賣(mài)最大的未知點(diǎn)來(lái)自于，抖音是短視頻平臺(tái)，雖然為了打通電商模式，過(guò)去的一年抖音把商城放在了一級(jí)菜單，但外賣(mài)目前入口隱藏的較深，須要在“同城”菜單下，點(diǎn)擊“附近小吃”，再點(diǎn)擊“可外賣(mài)”才能找到。對(duì)比餓了么、美團(tuán)傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)“先有需求再下單”，去做基于定位的貨架式展示，抖音主要在短視頻以及直播拔草等迅猛的新消費(fèi)趨勢(shì)下，借助成熟的個(gè)性化推薦算法，引流消費(fèi)者下單。雖然入口較為隱蔽，但抖音巨大的用戶流量，恐讓店家覬覦。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活躍用戶已達(dá)到6億多,抖音日均視頻搜索量超過(guò)4億,抖音用戶集中24-30歲,該年紀(jì)段用戶占比目前早已超過(guò)40%,這正好是一個(gè)十分年青且有外賣(mài)或團(tuán)購(gòu)習(xí)慣的用戶集聚陣地。

這部份用戶年青，也較為挑剔，怎么在她們心里構(gòu)建外賣(mài)心智，抖音還須要更多的店家數(shù)目。從目前看，以北京地區(qū)為例，能搜索到的店家數(shù)目還不多。以北京五環(huán)大公館附近為中心，1km范圍內(nèi)約有20家開(kāi)通了抖音外賣(mài)的店家，商品價(jià)錢(qián)多集中在客總價(jià)150元左右，餓了么、美團(tuán)相同范圍內(nèi)店家數(shù)目約為100家。

抖音外賣(mài)會(huì)缺店家嗎？雖然是不會(huì)缺的。據(jù)報(bào)導(dǎo)，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，生活服務(wù)業(yè)務(wù)包括小吃到店團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)到家等。雖然測(cè)試地點(diǎn)1km內(nèi)開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)的店家為20家，但開(kāi)通團(tuán)購(gòu)的店家數(shù)目并不高于餓了么、美團(tuán)太多，且飲食種類(lèi)很豐富，這種早已開(kāi)通團(tuán)購(gòu)的店家都是潛在的外賣(mài)店家，之于抖音來(lái)說(shuō)，吸引豐富的外賣(mài)店家數(shù)目甚至超越其他兩個(gè)平臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題。

抖音其實(shí)是泛視頻平臺(tái)，但場(chǎng)景推動(dòng)了消費(fèi)，探店拔草、視頻引流的紅利想必過(guò)去一年好多店家早已吃到，結(jié)合位置、支付，將產(chǎn)生很可怕的效應(yīng)，這是對(duì)手們所顧忌的關(guān)鍵。

基于外賣(mài)來(lái)說(shuō)，流量、商家、支付等環(huán)節(jié)抖音都早已打通了，看上去成功率早已很大了。但要把以上所有維度都打通，最重要的，還是要靠貨運(yùn)配送能力。

我們體驗(yàn)了一下

抖音點(diǎn)外賣(mài)

外賣(mài)，是即時(shí)性需求，消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的要求十分高，配送快慢基本上可以說(shuō)是割斷外賣(mài)命門(mén)的關(guān)鍵，為了測(cè)試抖音外賣(mài)的貨運(yùn)配送體驗(yàn)，我們同時(shí)在抖音、餓了么、美團(tuán)3個(gè)平臺(tái)，點(diǎn)了距離為3.6km左右的同一家烤肉外賣(mài)。三個(gè)平臺(tái)送達(dá)時(shí)間分別為餓了么39分鐘，美團(tuán)43分鐘，抖音是48分鐘，三個(gè)平臺(tái)均有外賣(mài)員實(shí)時(shí)配送位置顯示。

圖說(shuō)：三家平臺(tái)均實(shí)時(shí)顯示貨運(yùn)送達(dá)時(shí)間

抖音目前的外賣(mài)配送，由店家接單后按策略分發(fā)給中通同城、達(dá)達(dá)、閃送等平臺(tái)，本次點(diǎn)單抖音外賣(mài)由達(dá)達(dá)騎手搶單配送。

考慮到抖音的配送由多家第三方貨運(yùn)共同支持同城外賣(mài)平臺(tái)，為了測(cè)試抖音配送穩(wěn)定性，我們?cè)谙嗤瑴y(cè)試條件下下了兩單外賣(mài)訂單，第二單由中通同城承運(yùn)，配送時(shí)間為25分鐘左右。對(duì)比其他幾家，此次配送員對(duì)配送通知等細(xì)節(jié)把控地挺好，全程沒(méi)有被催促，取單流程順暢。就總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)抖音下單的外賣(mài)體驗(yàn)比想像好好多。

圖說(shuō)：每晚夜晚是烤肉店的外賣(mài)高峰期

烤肉店工作人員告訴記者，目前店內(nèi)的外賣(mài)每晚最多可以達(dá)到一百多單，抖音外賣(mài)上線上海以后，店內(nèi)來(lái)自抖音的外賣(mài)訂單最多。“因?yàn)槎兑羰切碌耐赓u(mài)渠道，針對(duì)抖音店內(nèi)還上線了新套餐吸引消費(fèi)者。”他透漏。

負(fù)責(zé)這次配送的北京建設(shè)路商圈中通同城小哥李先生也告訴記者，抖音外賣(mài)訂單的配送由系統(tǒng)按策略分發(fā)給中通同城和其他平臺(tái)。伴隨抖音外賣(mài)開(kāi)通，他現(xiàn)在大部份訂單也都來(lái)自抖音外賣(mài)。

李先生透漏，從配送端來(lái)看，目前抖音外賣(mài)每單配送費(fèi)比其他兩個(gè)外賣(mài)平臺(tái)多，這對(duì)于騎手來(lái)說(shuō)有很大的正向激勵(lì)作用。“我們和其他平臺(tái)的騎手交流，目前中通同城接到抖音外賣(mài)的訂單量顯著多一些，但是同樣距離的單，中通同城的配送時(shí)間會(huì)愈加合理，送達(dá)效率也會(huì)更高。”李先生也提及，和其他平臺(tái)相比，目前平臺(tái)還有持續(xù)活躍獎(jiǎng)等激勵(lì)騎手連續(xù)接單的活動(dòng)，單量多時(shí)還是可以達(dá)到收入過(guò)萬(wàn)。

2022年12月，抖音同中通同城、達(dá)達(dá)和閃送等即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐全城平均1小時(shí)送達(dá)。考慮到自建貨運(yùn)的巨大成本，抖音未來(lái)會(huì)否自建貨運(yùn)并不可知，但很其實(shí)，當(dāng)下選擇與第三方合作，是兼具成本和配送體驗(yàn)的不二選擇。僅以中通同城來(lái)說(shuō)，作為第三方即配的第一梯隊(duì)品牌，其時(shí)效、服務(wù)滿意度均低于同賽道其他參與者。今年艾瑞咨詢發(fā)布的《同城即配平臺(tái)C端用戶洞察研究報(bào)告》中，中通同城獲得盛譽(yù)度、滿意度、推薦度等多項(xiàng)第一。不僅品牌口碑和用戶粘性的增益，在滿足長(zhǎng)距離、大重量、夜間等非標(biāo)場(chǎng)景和各種長(zhǎng)尾需求上，其專(zhuān)業(yè)性優(yōu)勢(shì)也愈加顯著。這也將給抖音外賣(mài)與傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)的差別化競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)有力的解決方案支撐。

抖音外賣(mài)來(lái)勢(shì)洶洶

變局未變但已需競(jìng)對(duì)高度提防

就當(dāng)下的抖音外賣(mài)來(lái)說(shuō)，對(duì)比其他兩個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)頻次最高的飲品類(lèi)以及連鎖品牌還未大批量進(jìn)駐。原先“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，美團(tuán)正是靠著成熟的地推模式，靠店家數(shù)目積累了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，玩轉(zhuǎn)線上，也得能立足線下，借助服務(wù)商體系拓展店家的方法有些慢，未來(lái)能夠短時(shí)間接入更多線下店家，幾乎決定了它市場(chǎng)滲透的速率。

除此之外，用戶步入APP的目的是觀看視頻，仍未完善外賣(mài)心智，平臺(tái)也暫未呈現(xiàn)出一個(gè)較為短鏈路的外賣(mài)下單入口，也將成為其拓展的制約。

但抖音日活6億的數(shù)據(jù)，足以使所有品牌和店家心動(dòng)。仗勢(shì)流量，抖音電商已經(jīng)分流走了一部份天貓、京東等傳統(tǒng)電商大鱷的面包，團(tuán)購(gòu)到店的推出又深入了美團(tuán)的腹地，切入外賣(mài)領(lǐng)域，對(duì)競(jìng)對(duì)的恐嚇不可輕忽。

從目前抖音外賣(mài)的機(jī)制看，顯著對(duì)于有線上營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)以及視頻內(nèi)容維護(hù)能力的店家愈加有利，但中小店家的希望仍然被燃起。對(duì)比兩家外賣(mài)平臺(tái)，目前抖音傭金要低好多，按照抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向店家提供的傭金比列在2%-10%之間，其中小吃類(lèi)（餐飲類(lèi)）的傭金比列為2.5%。雖然似乎算上KOL費(fèi)用、投流費(fèi)用、折扣成本、坑位費(fèi)等，成本會(huì)高出好多，但抖音平臺(tái)也為店家提供了更強(qiáng)的綜合品牌爆光能力、其他引流收入等更多的可行性，對(duì)店家來(lái)說(shuō)，也意味著新的選擇。

大鱷涌向一個(gè)格局相對(duì)穩(wěn)定的領(lǐng)域，將給行業(yè)帶來(lái)變數(shù)，對(duì)于不停橫越領(lǐng)域的抖音來(lái)說(shuō)，還承載著一些中小店家的期盼。在競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)適當(dāng)注重考慮店家和消費(fèi)者利益，為行業(yè)帶來(lái)更多增益，或?qū)⒆尪兑敉赓u(mài)成為更長(zhǎng)久的生意。

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