豐食還在試驗階段。中通倘若涉足餐飲外賣，須要投入大量資源，并找尋與美團餓了么及專業團餐企業的差別化競爭之道
圖/視覺中國
文|《財經》特約撰稿張光裕
編輯|馬克
5月10日后，中通同城推出的外賣送餐小程序豐食遭到廣泛關注。豐食用“免費進駐”吸引商戶加盟，5月11日，已有50余家連鎖餐飲品牌進駐該平臺。中通同城的新動作引起了外界對于中通意圖涉足外賣市場與美團、餓了么PK的猜想。
早在2017年，圓通就已推出針對企業顧客的“同城急送”業務。2019年3月，中通同城公司開始獨立營運，并于10月發布“順豐同城急送”品牌，為企業和個人提供第三方即時貨運服務。由于服務覆蓋生鮮貢茶等場景，一經發布便被看作是對標美團、餓了么。
但目前來看，豐食的業務形態是企業團餐，與美團、餓了么的主營業務有所區別。中通同城相關負責人表示，豐食不針對個人用戶。其本意是在疫情期間解決中通集團職工的進餐問題，為內部各單位提供職工餐。去年2月19日，微信公眾號“順豐同城一站”發布了第一篇介紹豐食的文章。文中寫道：“企業微信是豐食主要的應用市場。”企業管理員添加小程序到應用后臺，企業職工即都可便捷使用。
豐食目前的活動和功能設計的確偏向企業用戶。一方面，豐食掏出500億元獎勵金，鼓勵使用者推薦企業進駐。同時，雖也設有散客外賣入口，但只有簽約企業的職工可步入。
中通同城相關負責人說，豐食小程序目前仍處于內部調試階段，并不是成熟的對外發布產品。對于豐食的未來，公司內部仍在觀察和思索。而對于外界的推測，該負責人回應道：“我們絕對沒有想挑戰美團和餓了么。這不是我們在示弱，而是事實就是這么。”
產品的不成熟彰顯在與商戶品牌的合作上。本周三，豐食小程序“入駐大牌”一欄顯示，麥當勞已進駐該平臺。但麥當勞中國營運商百勝餐飲集團隨即告知《財經》記者：“關于肯德基進駐中通外賣平臺的消息并不屬實。”5月14日晚上，麥當勞已被從該欄目撤下。
云海肴是第一批入住豐食的商戶之一，其全省經營中心負責人韓曉表示，到目前為止還沒有收到常規訂單：“順豐方面告訴我們，5月18日會引入第一批企業，以后還有一個不斷打磨的過程。”
左右兩圖分別為5月11晚上和5月14日豐食小程序首頁截圖。3天內，“入駐大牌”一欄顯示企業明顯降低。中通同城稱，發生這一變化是由于產品仍處于公測調試階段
外賣市場并不廣袤
據韓曉介紹，疫情之前，云海肴從沒做過團餐生意。受疫情影響，云海肴的堂食生意跌到谷底，2月10日左右開始嘗試做外送的企業訂餐自救，在店面附近的商圈和顧客社群里推廣。“我們當時須要配送方，于是和中通達成了戰略合作。那段時間里，中通在時效性和服務上都做得非常好。”
由于疫情，企業統一訂餐的需求也擴大了。企業開工先于飯店開工，職工沒處去喝水，于是團餐成了買賣雙方的共同選擇。
然而，疫情終會過去。對中通和餐飲企業來說，外送團餐這些階段性需求會弄成一門穩定的、有利可圖的生意嗎？
團餐行業自有一套游戲規則和玩家。“團餐企業和市面上常見的餐飲企業完全不同。”艾媒咨詢CEO兼首席剖析師張毅說。藝恩咨詢在明年初發布的一份團餐行業研究報告中預測，2020年中國團餐規模將接近1.7萬萬元，占餐飲業市場份額將超過35%。
但是這不代表外送型企業訂餐的市場規模也很大。職工飯堂仍是團餐的主要經營方式。
廣州象州集團是全省十強團餐企業之一，其集團事業部總總監黃雷表示：“外送方式的團餐，在整個團餐業務里的占比不到10%。并且不少訂單還是來自中學等機構，企業訂單業務只占（所有團餐業務的）2%左右。”
另外兩家行業龍頭企業千喜鶴和鴻駿膳食的工作人員則表示，她們只做飯堂經營，不做外送生意。
一位外賣行業資深人士覺得：“多數企業要么有飯堂、要么發餐補讓職工自行解決三餐。即使真有統一訂餐需求，企業也會和供應商直接商討，沒必要通過第三方平臺。”
在豐食出現之前，美團和餓了么都已推出各自的企業訂餐平臺，市場上還有美餐等專做團餐的三方平臺。但黃雷說，武宣集團99%的業務都是和顧客直接洽談，沒有平臺的參與。一位餐飲業人士透漏，他就職的小型連鎖社會餐飲企業盡管進駐了美團和餓了么的企業訂餐平臺，并且多數團餐訂單都是用企業公眾號和服務熱線完成：“因為美團和餓了么要抽傭金。”
團餐生意的收益率本就不高。黃雷介紹說，無論是飯堂業務還是外送業務，營收率只有5%-8%。低收益率讓團餐企業對平臺傭金十分敏感。
無論是平臺還是社會餐企，想做團餐生意都必須面對收益率不高，投入卻不少的難堪。
美團2019年財報顯示，其“餐飲外賣”業務毛利率為18.7%，相當于多數制造業的水平，不及一些互聯網龍頭公司的營收率。
“企業訂餐業務的毛利率肯定比這低得多。”前述外賣業資深人士說。“與外賣業務相比同城外賣平臺，團餐須要投入的環節一樣不少，甚至還可能更多……起碼到目前，餓了么和美團都沒把它當作戰略性的業務來做。它可能有潛力，但還沒到釋放的時機。”
團餐是一門薄利多銷的生意，把量做大才會掙錢。疫情期間，餐飲店面生意冷清，甚至歸零，尚有人員和設備生產團餐所需的大量食材。但隨著堂食生意日漸恢復，僅靠分店的配置不足以讓團餐生意為繼。
于是，餐飲企業要想做團餐生意，必須先投入大量資源，構建一套適配于團餐特性的生產和貨運系統。
韓曉透漏，云海肴計劃專設一個子品牌來做這項陌生的業務。而另一些品牌的試探愈發慎重。麥當勞相關人士透漏，其福建地區的某些店面曾短暫上線豐食進行項目測試。這種店面坐落產業園區內，顧客集中于少數幾家企業。現在測試已結束，麥當勞暫沒有明晰的進駐計劃。
中通的優劣勢
在嘗試團餐業務之前，中通已在本地生活業務上有過布局。再加上其在快件領域的常年積累，規模化的貨運配送可能是圓通的競爭優勢。
在業內人士看來，中通的運力優勢能夠在團餐業務上兌現仍待觀察。零售的快件配送和服務的本地即時配送，有完全不一樣的后臺產品體系、調度體系和騎手營運體系。上述外賣業資深人士覺得，“因為這些種不同，中通儲備的騎手，一定沒有美團和餓了么多。中通同城之前所做的生鮮餅干等本地業務單量不多，派送壓力不大。但餐飲外賣完全是另一碼事。”
據悉，專業團餐企業對中通的配送服務沒有硬性需求。藝恩咨詢的督查發覺，80%的團餐企業建有自己的配送隊伍，不使用第三方配送服務。企業擁有自己的配送團隊還有另一重意義，即自主把握顧客數據，便于在未來搭建會員體系，進行社群開發。假如中通將來真的決定入局團餐，團餐企業是否會接納中通的配送服務，將是基于平臺費率、自建投入和私有會員體系成本的綜合審視。
中通倘若挺進團餐，團隊建設是其必須補齊的一環。中通同城稱，豐食團隊目前只有十余人。“無論是不是真如此少，目前中通的團隊打算都不足以做線上訂餐業務。”前述外賣行業人士說。
本地生活服務的特點決定了，餐飲業務的互聯網平臺化營運須要大規模的地推團隊支持，每一家分店都須要地推人員去做一對一的個性化服務，美團和餓了么的團隊都有數千人規模。
豐食的未來會是如何？“觀望”是圓通、加盟商和相關行業人士的一致回答。
藝恩咨詢張毅覺得同城外賣平臺，對中通來說最好的方法可能是，注資上游的生產企業，與專業團餐企業合作。受訪的餐飲業人士說，對中通而言，關鍵是要規避與美團、餓了么的同質化。受訪的外賣業人士則覺得，本地服務行業歡迎真正的創新者入場，市場還遠未飽和，期待未來會出現顛覆性的創新者。
作者為《財經》特約撰稿人
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