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打開美團(tuán)、餓了么外賣首頁，當(dāng)你為不曉得吃哪些悵惘時(shí)，可能你會(huì)直接在首頁的附件店家中選擇。

你以為排行越靠前就是外賣平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)店家，殊不知，有些店家是通過競(jìng)價(jià)排行的形式，直接步入首頁附近推薦店家的靠前名次。

競(jìng)價(jià)排行，從誕生的這天起就伴隨著爭(zhēng)議。但是美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)對(duì)這些飽受爭(zhēng)議的營(yíng)銷方法不以為意，將競(jìng)價(jià)排行引入外賣O2O。

美團(tuán)外賣競(jìng)價(jià)排行訂購界面

店家對(duì)競(jìng)價(jià)排行“愛恨交加”，買了排行的商戶，必須掏腰包加強(qiáng)補(bǔ)助活動(dòng)能夠剌激銷量;沒有買排行的商戶，優(yōu)質(zhì)位置常年被其他店家搶占，銷量自然無法提高。

重案組37號(hào)(ID:)調(diào)查發(fā)覺，美團(tuán)外賣通過競(jìng)價(jià)排行形式，轉(zhuǎn)讓首頁附近推薦店家名次，區(qū)域不同，價(jià)錢也不等。店家訂購后便可排行靠前，但是在用戶聽到的外賣頁面，卻并無推廣、廣告等提示。

餓了么明年1月推出的“星火計(jì)劃”，也是一個(gè)為店家提高排行的服務(wù)，即店家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排行上升，爆光率大增，若果商戶不合作，有可能被強(qiáng)制下線。有業(yè)內(nèi)人士覺得，店家只有出更多的錢能夠拉攏生意，外賣平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔鏍?zhēng)奪。

商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜曳Q，外賣平臺(tái)競(jìng)價(jià)排行，剝奪消費(fèi)者知情權(quán)，涉嫌虛假宣傳。

黑飯店花226元買進(jìn)外賣前五名

坐落朝陽區(qū)中弘上海象素新村的“kao牛排飯”一直被外賣平臺(tái)排行困惑。上海象素新村內(nèi)與之競(jìng)爭(zhēng)的就有70多家店面。

8月8日，新京報(bào)爆光了上海象素“外賣村”102家餐廳無照經(jīng)營(yíng)，其中就有kao牛排飯。

而在1個(gè)月前，kao牛排飯老總李青云(化名)正通過美團(tuán)外賣的競(jìng)價(jià)排行來提高訂單銷量。

李青云說：“只要可以贏利，不管線上線下，任何有效的模式都想嘗試下。”他探討著自己的想法，并往前臺(tái)小趙介紹了kao牛排飯?jiān)诿缊F(tuán)的操作模式。

kao牛排飯訂購美團(tuán)外賣排行記錄

美團(tuán)的店家平臺(tái)明年推出一個(gè)“黃金推廣”的營(yíng)銷方法，點(diǎn)擊訂購的合同條款，協(xié)議內(nèi)容顯示，美團(tuán)外賣平臺(tái)提供有償展示您產(chǎn)品信息的技術(shù)服務(wù)。每天下午三點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)競(jìng)價(jià)附近區(qū)域的首頁瀏覽排行名次，排名將在第二天的24小時(shí)之內(nèi)有效。

在排行訂購的選擇上，共有5、10、15、20、25五個(gè)不同名次，價(jià)錢則依照不同推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)目來定。每位分店每晚最多訂購6個(gè)推廣區(qū)。

據(jù)李青云透漏，草房區(qū)域的排行總是一開搶就沒了，由于是核心區(qū)域，用戶也多，價(jià)錢自然高，要兩百多三天。

在kao牛排飯6月份的訂購記錄中，共成交六次。其中最貴一次為6月23日，kao牛排飯排行草房區(qū)域的第五名，226元。

李青云直言，雖然kao牛排飯?jiān)谕赓u平臺(tái)上每位月的訂單量起碼三千，美團(tuán)的仍然比較少，這個(gè)月想沖刺15萬的銷售額，就多買了幾次。“效果不大”。他搖搖頭。

但是在7月8日上午三點(diǎn)的會(huì)議上，另一個(gè)負(fù)責(zé)人仍然盯住手機(jī)不說話，十幾秒過后，她碰碰李青云，抬高聲音說，“這有一個(gè)十五名，要不要?”李青云遲疑了幾秒，“算了，買一個(gè)再試試。”

“霸王古稀”是大鐘寺小吃城中的一家，沒有堂食，只有臥室和休息區(qū)，因無照經(jīng)營(yíng)，也在上海食藥監(jiān)近來的一次取締行動(dòng)中關(guān)門。

重案組37號(hào)(ID:)在暗訪時(shí)發(fā)覺，每每14：59，該店老總的兒老婆便會(huì)匆忙地趕赴筆記本前，點(diǎn)開美團(tuán)外賣店家版右側(cè)的“門店推廣”，再選擇“黃金排行”，此時(shí)左邊界面會(huì)顯示出店面的訂購記錄和“立即瘋搶”四個(gè)大字。

7月15日，該店老總介紹，美團(tuán)外賣會(huì)在每晚的15：00推出一定數(shù)目的競(jìng)價(jià)排行瘋搶資格，價(jià)格越高，店面出現(xiàn)在美團(tuán)外賣APP的位置也越靠前。

“霸王古稀”買美團(tuán)外賣排行記錄

“霸王古稀”一般會(huì)選擇訂購三個(gè)15至20位的排行，這些排行既能讓客人見到自家的店面，也不至于耗費(fèi)過多。該店近日買過最貴的排行是7月11日的第15名，共耗費(fèi)了152元。

這152元只管24小時(shí)，時(shí)間一過，“霸王古稀”在美團(tuán)上的排行又被打回原形。翻上幾十家店面也不見出現(xiàn)。7月16日，因未搶到“競(jìng)價(jià)排行”，該店比前三天訂購排行的雙數(shù)降低了一半。

競(jìng)價(jià)模式下，外賣收益被攤薄

但是店家對(duì)競(jìng)價(jià)排行是又愛又恨，買了排行的商戶，必須掏腰包加強(qiáng)補(bǔ)助能夠剌激銷量;沒買排行的商戶，難以步入靠前排行，銷量自然遭到影響。

有店家透漏，在目前的競(jìng)價(jià)模式下，外賣的毛利率進(jìn)一步增加，通常不超過10%。

在店家后臺(tái)“黃金排行”頁面最下方，美團(tuán)稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域，您可選購?fù)茝V區(qū)內(nèi)的某固定排行提升分店的流量，訂購成功后推廣區(qū)內(nèi)所有用戶都能見到您的店面”。

美團(tuán)競(jìng)價(jià)排行條例

為何不同推廣區(qū)價(jià)錢不同?美團(tuán)解釋，每位推廣區(qū)內(nèi)的用戶數(shù)都不相同，系統(tǒng)會(huì)依照推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)估算每晚的推廣價(jià)位。店家每位分店每晚最多訂購6個(gè)推廣區(qū)，且每位推廣區(qū)內(nèi)僅可選購一個(gè)展示排行。

隔日，重案組37號(hào)(ID:)在美團(tuán)外賣APP定位在訂購排行位置，在首頁附近推薦店家中恰好排行第15名，但并無推廣、廣告等標(biāo)示。

一名外賣行業(yè)內(nèi)人士介紹，“這些競(jìng)價(jià)模式出現(xiàn)均在半年左右，競(jìng)價(jià)排行模式不是美團(tuán)外賣一個(gè)平臺(tái)有，其他平臺(tái)也存在。”

外賣剛盛行的時(shí)侯，外賣平臺(tái)的排行權(quán)把握在市場(chǎng)人員手中，市場(chǎng)人員會(huì)依照個(gè)人喜好評(píng)決定排行。這給市場(chǎng)人員導(dǎo)致了很大的尋租空間。因而出現(xiàn)有的店家訂單和人氣很高，市場(chǎng)人員可隨便調(diào)整該店家位置，影響了訂單銷量。

“誰靠前誰靠后，得讓人心服口服。”上述業(yè)內(nèi)人士稱，在店家指責(zé)市場(chǎng)人員排行的不公正時(shí)，系統(tǒng)競(jìng)價(jià)排行才出現(xiàn)。

同樣是花錢買排行，餓了么星火計(jì)劃也被商戶廣為非議。據(jù)上海多家加入餓了么星火計(jì)劃的商戶介紹，大約在明年1月份，餓了么推出星火計(jì)劃，即店家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排行上升。借此換取商戶在平臺(tái)排行星級(jí)的提高。若果商戶不加入星火計(jì)劃，有可能面臨關(guān)掉其店面的風(fēng)險(xiǎn)。

餓了么平臺(tái)抽出的這3%-5%收益對(duì)于大部份中小店家而言，收益空間被進(jìn)一步壓縮。店家們都管這叫“餓了么稅”。

對(duì)此，餓了么公開表示，星火計(jì)劃是一項(xiàng)店家增值服務(wù)，由店家自愿參與，平臺(tái)并不會(huì)以關(guān)店或關(guān)掉在線支付等手段強(qiáng)制店家加入計(jì)劃。

頁面打廣告，公開競(jìng)價(jià)排行

“商家成本中總算要加上一項(xiàng)排行收費(fèi)了，但沒想到那么快到來。”8月12日，馬甸一家南寧米線老總介紹，在餓了么平臺(tái)上付費(fèi)，可將店面排行提高至區(qū)域前幾名。

餓了么“黃金排行”頁面

餓了么于去年推出了“付費(fèi)排行”營(yíng)銷工具系統(tǒng)，即商鋪付費(fèi)后，可選購靠前排行。在美團(tuán)外賣店家頁面上，早已將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域，即店家訂購的競(jìng)價(jià)排行，就是廣告位。

“競(jìng)價(jià)排行這東西，挺虛的，外賣平臺(tái)就是變著法收費(fèi)如何算，都是店家的成本在降低。”一家美團(tuán)外賣商戶坦言，競(jìng)價(jià)排行無外乎就是為了收租變現(xiàn)，外賣平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔鏍?zhēng)奪。

7月29日上午2點(diǎn)53分許，重案組37號(hào)(ID:)登陸五道口商業(yè)中心一家店面的美團(tuán)外賣店家后臺(tái)，在頁面的右側(cè)欄目有“門店推廣”，打開后二級(jí)欄目有“黃金排行”，點(diǎn)擊步入后，美團(tuán)外賣稱“上萬個(gè)優(yōu)質(zhì)店家正在體驗(yàn)的產(chǎn)品，趕快加入吧!每晚15:00-23:00開放瘋搶”。

3點(diǎn)一到，“黃金排行”的推廣頁面地圖顯示，在立水橋周邊區(qū)域被界定成六塊區(qū)域，用不同顏色標(biāo)明。頁面右側(cè)，六塊推廣區(qū)的價(jià)錢，最低13元-17元，最高為50元-297元。推廣區(qū)下方為店家可以選購的該區(qū)域的“展示排行”，每位區(qū)域共有5個(gè)可供選購的排行，分別為第5名、第10名、第15名、第20名、第25名。還有訂購后的“推廣日期”。

在點(diǎn)擊不同區(qū)域的不同排行時(shí)，價(jià)錢的差別從十幾元到兩百多。僅僅十分鐘后，當(dāng)記者還沒看明白不同區(qū)域的范圍，大區(qū)域的所有名次早已被偷光，在地圖上變?yōu)殛幱埃皇Ｗ钭髠?cè)上下兩個(gè)小手指大小的狹小區(qū)域可供選擇。最終，重案組37號(hào)(ID:)在山西一號(hào)院至東方國(guó)際大樓的小區(qū)域內(nèi)選購了第15名的排行，用支付寶付了14元，買到7月30日的首頁排行。

8月12日，上述南寧米線的老總向重案組37號(hào)(ID:)展示了餓了么店家版頁面，在橫排的選項(xiàng)中有一欄“營(yíng)銷”，點(diǎn)擊步入后，便有“排名助手”的選項(xiàng)，屏幕上出現(xiàn)了“競(jìng)價(jià)排行”廣告，“分類的排行也能提高到前25”。

頁面下方是排行推廣的具體形式：分別為競(jìng)價(jià)推廣、付費(fèi)排行和星火計(jì)劃。其中，付費(fèi)排行顯示為“已停售，全面升級(jí)為更實(shí)惠的競(jìng)價(jià)推廣”。

切換至餓了么消費(fèi)頁面，僅顯示附近店家，排行并未依照單量、評(píng)分進(jìn)行分辨，也無任何推薦、推廣字樣。重案組37號(hào)(ID:)點(diǎn)開餓了么APP首頁，定位在幸福西街，一家韓式炸雞店排行第一，月售單量近600單，綜合評(píng)分3.6分，而排行第十位的店家綜合評(píng)分4.6分，單量1300多單，遠(yuǎn)低于排行第一店家。但是這家店排行第一的披薩店距離記者定位地點(diǎn)并不近，超過1公里。

餓了么大鐘寺一區(qū)域總監(jiān)介紹，競(jìng)價(jià)推廣是按點(diǎn)擊量算，例如說店家預(yù)算是0.5元一次點(diǎn)擊，這個(gè)0.5元是店家自己定的價(jià)錢，假如別的店家出0.6元都會(huì)排在你之前。

他建議，店家可以先試0.5元，瞧瞧排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。

對(duì)于早已停售的付費(fèi)排行，那位區(qū)域總監(jiān)說，付費(fèi)排行為一次性訂購。有的區(qū)域200元三天，有的區(qū)域要500元三天。大鐘寺區(qū)域差不多300元到500元。

按照他的經(jīng)驗(yàn)，500元前五應(yīng)當(dāng)沒問題，300元前十差不多。

已有多戶店家向重案組37號(hào)(ID:)表示，打算退出餓了么平臺(tái)。有商戶稱，“競(jìng)價(jià)排行無外乎外賣平臺(tái)收租變現(xiàn)，它最終為商戶帶來的訂單量靠無限攤薄店家收益實(shí)現(xiàn)，最終都將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，花更多的錢，買到更差的外賣”。

燒錢大戰(zhàn)以后轉(zhuǎn)向商戶廣告競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示，截止去年6月末，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到1.5億，用戶使用率達(dá)21.1%，用戶規(guī)模較2015年末降低3610萬，下降率為31.8%。

經(jīng)過幾輪燒錢搶劫用戶以后，外賣O2O市場(chǎng)早已出現(xiàn)寡頭分割市場(chǎng)的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比列領(lǐng)跑外賣訂餐市場(chǎng)。

相比出游行業(yè)，外賣行業(yè)的補(bǔ)助戰(zhàn)結(jié)束得更早。據(jù)公開報(bào)導(dǎo)顯示，外賣每單巨虧7-8元已屬正常，美團(tuán)、餓了么日均訂單量都超過200萬單，每晚巨虧就在1500多萬。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)覺得，外賣的本質(zhì)其實(shí)是服務(wù)，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補(bǔ)助，幾家平臺(tái)都一致把目標(biāo)置于提升服務(wù)質(zhì)量和差別化上。現(xiàn)在競(jìng)價(jià)排行的出現(xiàn)，將外賣平臺(tái)高額補(bǔ)助早早結(jié)束，轉(zhuǎn)向商戶通過競(jìng)爭(zhēng)廣告位燒錢，成為O2O外賣平臺(tái)的一種贏利模式。

在重案組37號(hào)(ID:)領(lǐng)到的一份《美團(tuán)外賣平臺(tái)技術(shù)服務(wù)協(xié)議》中顯示，“美團(tuán)外賣為您提供美團(tuán)外賣網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)支持，并通過一定的技術(shù)手段，在美團(tuán)外賣店家(即您)列表頁有償優(yōu)先展示您的產(chǎn)品信息。位置排序以您實(shí)際支付成功的排序位置和推廣周期為準(zhǔn)。”

對(duì)于推廣日期，該合同稱，本協(xié)議的周期為連續(xù)24小時(shí)整(不可累計(jì));您實(shí)際支付成功后，隔日00:00-24:00時(shí)為協(xié)議有效期。

而對(duì)于該項(xiàng)服務(wù)的說明，美團(tuán)在合同中解釋，費(fèi)用類型：按照您確認(rèn)并遞交的首頁列表頁排序位置,您需支付給美團(tuán)外賣一定金額作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。您可以基于自己的配送范圍選擇對(duì)應(yīng)的排序展示位置。不同排序位置對(duì)應(yīng)不同的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用價(jià)位。

“這個(gè)過程中要保證消費(fèi)者的知情權(quán)，以及平臺(tái)對(duì)店家的資質(zhì)嚴(yán)審。”趙占領(lǐng)說，魏澤西風(fēng)波過后，國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)付費(fèi)搜索進(jìn)行了規(guī)范。首先，搜索領(lǐng)域的服務(wù)商，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)初審店家資質(zhì)。其次，付費(fèi)搜索和自然搜索要有明晰的分辨和標(biāo)示。據(jù)悉，對(duì)于付費(fèi)搜索，他的結(jié)果在整個(gè)店家中，占比不能太高，有一定的比列上限。

趙占領(lǐng)表示，這種規(guī)定，就是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)曉得，訂購的外賣是不是廣告，倘若是廣告平臺(tái)須要明晰標(biāo)記下來。

據(jù)悉，上海市京都律師事務(wù)所律師常莎表示，網(wǎng)路訂餐平臺(tái)，采取競(jìng)價(jià)排行，而非僅根據(jù)點(diǎn)擊量、訂餐量、口碑評(píng)價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將店家排序。采取此種方法獲得優(yōu)先排行的店家與網(wǎng)路訂餐平臺(tái)間已產(chǎn)生了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)路訂餐平臺(tái)沒有將其繳納費(fèi)用進(jìn)行店家排序的事實(shí)向用戶明示，其行為早已違背了廣告法相關(guān)規(guī)定。

根據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定十大外賣平臺(tái)排名，廣告應(yīng)該具有可辨識(shí)性十大外賣平臺(tái)排名，才能使消費(fèi)者明辨其為廣告。違背該條規(guī)定，不具有可辨識(shí)性的，由工商行政管理部門勒令改正，對(duì)廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)路訂餐平臺(tái)處十億元以下的罰金。

“從法律上講，任何平臺(tái)都不得引入無證黑飯店并為其打廣告。”常莎稱，美團(tuán)、餓了么其蔑視法理的競(jìng)價(jià)排行規(guī)則，遲早會(huì)被店家及消費(fèi)者所拋棄。

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