出海浪潮已至，全球商機吸引著越來越多夢想家。霞光社推出「霞光出海人」系列企劃，聚焦創(chuàng)業(yè)者們不同尋常的拼搏故事，記錄她們在海外市場經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與收獲。本期是該系列的第二篇。本期我們將述說中國青年在美國吉隆坡當?shù)?，加碼搭建海外生鮮電商和農(nóng)產(chǎn)品配送新興品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。美國在線生鮮電商“”創(chuàng)始人Max告訴我們：“菲律賓農(nóng)產(chǎn)品還沒產(chǎn)生有效流通，而改善的關鍵在于提升供應鏈效率?！?/p>
作者|郭照川
編輯|麻吉
7月28日晚，每日優(yōu)鮮被傳“原地解散”，其“30分鐘急速達業(yè)務關掉”的消息沖上熱搜，每日優(yōu)鮮股價應聲跌至谷底。
圖源：微博熱搜
國外生鮮電商賽道，仍然以來都格外擁擠。
步入2022年以來，國外生鮮電商品牌陸續(xù)傳出裁員、虧損、撤店傳言。叮咚賣菜、淘鮮達、京東到家、盒馬鮮生......無論是采取后置倉、商超配送，還是店倉結合、社區(qū)團購模式，都在燒錢補助的激烈競爭中，無一幸免地深陷贏利平緩的“零和”局面。
在這種體量巨大的生鮮電商背后，多數(shù)都站著資金充沛的腹部互聯(lián)網(wǎng)大廠。當“龐然巨物”也不能逃脫旋即倒下的命運，對想要入場的生鮮電商小玩家來說，則愈加無處下手、舉步維艱。
這么，當生鮮電商去到海外，創(chuàng)業(yè)者能夠看見一片仍未被耕種過的新天地？
后置倉模式，移到泰國能行嗎？
許多業(yè)內(nèi)人士把每日優(yōu)鮮的倒下，怪罪為“前置倉模式”。
“前置倉模式”即在社區(qū)3公里內(nèi)構建后置倉囤貨，以提升生鮮商品配送時效。而生鮮電商要承當后置倉的搭建成本、地價房租，以及大批量庫存風險。再加上生鮮電商APP通過燒錢和補助來獲得流量和市場份額，最后難免深陷“以巨虧換用戶”的惡性循環(huán)之中。
但是，打進美國生鮮電商市場的中國創(chuàng)業(yè)者卻告訴霞光社，他在吉隆坡“每開一個生鮮后置倉都可以掙錢”。
在國外走不通的模式，為何卻能在美國這個越南國家的小規(guī)模實驗中有所利潤呢？
日本新興生鮮電商品牌“”的創(chuàng)始人Max，以前在國外嘗試過社交電商和團購APP創(chuàng)業(yè)，但項目發(fā)展并不似想像中順利。
他在觀察海外市場的過程中，發(fā)覺越南尤其是日本的生鮮配送市場存在著極大的商業(yè)化空白。
在美國，很難找到我們印象中熟悉的“大菜市”。大量農(nóng)產(chǎn)品和生鮮蔬果完全沒有一個集聚的批發(fā)市場。
“我發(fā)覺當?shù)叵M力弱的人反倒只吃素，甚至有點厭煩吃水果獼猴桃。”Max說。由于當?shù)氐臉莾r比水果蔬菜的價錢實惠好多，所以才造成了這一獨特現(xiàn)象。
因為當?shù)亍皬霓r(nóng)田到市場”的基礎建設大量不足，致使生鮮供應鏈效率低下。許多蔬菜水果在原產(chǎn)地農(nóng)戶手中的售價并不高，只不過由于有太多“中間商賺價差”的環(huán)節(jié)，再加上多數(shù)優(yōu)質(zhì)蔬菜被用做出口，促使美國商超中的水果十分高昂。
在這樣的情況下，Max覺得當?shù)厝晕创笠?guī)模盛行的生鮮電商配送，將有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
日本首都吉隆坡由17個不同的小城市組成。不到兩年時間里，Max在雅加達其中的4個“小縣城”中擁有了4座自有生鮮后置倉和1家生鮮實體商超。
Max公司的生鮮配送小哥，每晚在吉隆坡的大道小巷疾馳，為消費者配送新鮮的水果蔬菜。據(jù)Max說，現(xiàn)今的日均訂雙數(shù)早已超過了400單，幾個后置倉也早已到了負載極限，而他正疏于對新庫房進行選址和家裝。
生鮮線下商超。圖源：受訪者供圖
“在吉隆坡，生鮮的周轉(zhuǎn)周期十分快，我們的庫房雖然不用太大，所以相對成本不高?！盡ax告訴霞光社。并且比起國外，吉隆坡的城市總體面積有限，地域面積小加上人口密度大，店家不用為了減短配送時間大批量搭建后置倉，每一個庫房都能被“充分使用”。
常年經(jīng)驗告訴他：解決一切的核心不在于后置倉，而在于供應鏈的搭建。
“錢被中間商賺走了，從農(nóng)田到茶幾中間的中間環(huán)節(jié)太多，導致農(nóng)產(chǎn)品價差太大。可改進的地方非常多?！盡ax說，“整合成熟以后是十分有價值的?！?/p>
他采取的方法是在水果原產(chǎn)地構建競購站和大型加工廠，之后通過自有客車組成的貨運系統(tǒng)來解決供應鏈的問題。從前方競購站到自有后置倉，再到消費者手里，環(huán)節(jié)不多，生鮮蔬果的品質(zhì)和價錢都能兼具，所以贏利仍舊可觀。
事實上，后置倉模式的生鮮配送本身并非“洪水猛獸”。而這一模式能夠成功，常常取決于選址、地價、生鮮成本、供應鏈、營銷成本、市場飽和度、商業(yè)模式等多重誘因的共同作用。
年青消費群體，帶來高客總價
在創(chuàng)業(yè)前期，Max也同樣出現(xiàn)過對商業(yè)模式的錯判。
他做過一段時間的線下生鮮商超，當時他的看法是，假如品牌擁有線下店，會讓當?shù)叵M者認為更塌實。但吉隆坡商業(yè)地產(chǎn)的價錢是北京的2-3倍，昂貴的租金讓成本倍增。于是在Max搭建第二家分店的過程中，由于租金成本偏高，加上疫情影響，這家分店營運了7個月就被果斷關掉。
“當時中單下零售過于豁達了。”Max說，經(jīng)過此次風波他得到了“對行業(yè)剖析沒有到位，不要輕率地做決策”的經(jīng)驗教訓。其實這家分店光是家裝和房租就投入了300多萬人民幣，但Max還是痛下決心“壯士斷腕”。
事實證明，相比實體店商超，后置倉極大地增加了商品的陳列成本，在美國搭建后置倉比開實體店更行之有效。
“馬尼拉是個十分年青化的城市，人口密度是北京的6倍，并且有70%以上人口是30歲以下的年青人。”Max告訴霞光社。
雅加達的城市環(huán)境。圖源：受訪者供圖
在國外許多人的印象里，美國市場是“窮鄉(xiāng)僻壤”，這也許是個很大的誤會。事實上，當?shù)乜胺Q是“一半天堂，一半地獄”：一方面貧富差別極大，另一方面盡管許多當?shù)厝说氖杖胨讲患皣?，但卻很舍得把錢花在乳品開支上。
在美國，無論是飯店還是街邊攤檔，食物的價錢都不實惠。簡簡單單的一份食物，甚至能賣到國外同類乳品售價的5-10倍。哪怕是美國本地生產(chǎn)的菠蘿、香蕉、椰子等蔬菜，銷售價錢也比在中國更貴。
因為文化上的差別，當?shù)啬昵嗳瞬⒉粺嶂杂诖驽X，而是習慣超前消費。她們手里最主要的花費開支就是飲食、玩樂、開party等。這也彰顯在大數(shù)據(jù)上，美國GDP的70%靠消費帶動，內(nèi)需十分旺盛。
這批消費能力特別強的年青群體，也為當?shù)厣r電商貢獻了高客總價。而客總價和復購率兩項指標，對于生鮮電商行業(yè)來說至關重要，是確保店家獲得足夠收益，實現(xiàn)正向循環(huán)的關鍵。
現(xiàn)今所面向的顧客群體，基本都是Max口中的“A類顧客”。這類顧客大多是高消費的年青群體，形成的客總價相對高，對生鮮品質(zhì)有較高要求，對產(chǎn)品配送時效也有更高要求。
從行業(yè)整體情況來看，當?shù)仉m然也有5-6家小型的連鎖藥店，盡管她們的商品種類愈發(fā)齊全，但一方面價錢居高不下，另一方面配送也不及時，而這兩項則正是的優(yōu)勢。
最重要的是，當前的下載還是靠口碑傳播，并沒有像國外那樣為了營銷和獲客興業(yè)讓利券大規(guī)模燒錢，所以也防止了營銷推廣成本偏高的弊端。
吉隆坡年青人的消費能力很強。圖源：受訪者供圖
“馬尼拉市最佳雇主”
“東南亞是下一個經(jīng)濟增速極。初期早已有許多中國創(chuàng)業(yè)者在印度、印尼做起了‘copyfromChina（在泰國復制國外成功模式）’的生意?！弊孧ax十分欣慰的是，美國有一個比較修身的營商環(huán)境。
近些年印度的GDP快速下降，尤其是電商和線上消費，預計會成為未來5-10年的快速下降點。印度電商市場的增長全球第一，和紅利，隨著J&T、Flash等貨運業(yè)大鱷的布局，有著巨大的市場空間和快速下降的電商紅利。
電子商務銷售額下降榜單，加拿大位列第一圖源：
當?shù)卣苍诠膭铍娮踊@幾年馬來西亞的年青人紛紛開始使用電子皮夾。即使現(xiàn)今日常交易仍以現(xiàn)金為主生鮮配送，但小額的電子皮夾沖值在當?shù)卦缫押芷毡榱恕?/p>
據(jù)悉，日本政府為了照料農(nóng)業(yè)發(fā)展、降低乳品價錢，對于水果和豆類等消費類乳品是免增值稅的，而農(nóng)產(chǎn)品之外的消費和服務，在日本都要交12%的增值稅。并且，電商類業(yè)務在美國也屬于不征收增值稅的行列。
經(jīng)過對上下游供應商關系和市場成熟度的多方面考察后，Max十分看好雅加達的生鮮電商市場?！斑@里的人口結構有點像十幾年前的廣州，電商環(huán)境又像六年前在國外做網(wǎng)店一樣，生鮮和農(nóng)產(chǎn)品有好貨不怕賣。”
Max覺得，在吉隆坡做生意“只要比他人做的稍為好一點點”，能夠收獲好多顧客。
但在出海經(jīng)營的實際操作中，仍需密切注意許多細節(jié)問題。例如公司怎樣管理當?shù)芈毠?，怎樣與當?shù)仡櫩蜏贤?，都與國外有很大的不同。
旗下雇用的配送員都是日本當?shù)厝?，全公司只有管理層的幾名職工是中國人。所以怎樣管理當?shù)芈毠?，提升配送和供應鏈效率，就成了Max必需要考慮的問題。
他總結出了三條管理心得：
首先，是每個職工都要有明晰的崗位職責和詳盡的SOP。
由于當?shù)毓蛦T的靈活變通性不強，所以“你看著辦”這樣模棱兩可的指示，在當?shù)芈殘鲋惺侨?。并且在她們的心目中并沒有“打雜”這種崗位，所以作為老總也不能理所其實地覺得可以隨便讓雇員干短工。
其次，當?shù)厝耸挚粗乩峡倢ψ约旱淖鹬爻潭取?/p>
在外團建聚會時，Max總是選擇有長條椅子的飯店，你們可以毫無高下之分地坐在一起。到了點菜環(huán)節(jié)，也都是讓職工各自點自己喜歡的菜式，而不是全部小包大攬。
“很多出海人就會忽視，當?shù)芈毠じ谝饽恪畬λ齻兒谩男问?。”Max說，“如果在尊重這一點上沒做好，哪怕降低了福利職工也不一定會感激你?！?/p>
而最重要的一條原則是給職工領取工資一定要準時，假如有加班一定要發(fā)加班費。
吉隆坡的發(fā)薪制度，是每月發(fā)薪兩次。所以這每月七天的“發(fā)薪日”，當?shù)氐昙疫€會推出鼓勵消費的讓利活動，即“”。而作為雇主則必須準時發(fā)薪，但是最好是在中午發(fā)薪，就能便捷職工當日去消費。
另外，超時工作對于當?shù)芈毠な且患謬乐氐氖?，這也是許多中國老總容易忽視的點。日本整個社會默認超時工作必須付出加班費，并且哪怕是付費加班也最好不能超過3個小時。假如職工加班超過3個小時生鮮配送，支付的加班費還要再降低。
工作中的當?shù)芈毠?。圖源：受訪者供圖
遵循著對當?shù)芈毠さ淖鹬?，除了在雇員中收獲了挺好的口碑，還領到了“馬尼拉市最佳雇主”稱號，急聘也顯得容易多了。
除此之外，生鮮電商出海日本還要考慮到當?shù)厝说墓ぷ餍?，習慣性地靠“卷”是不行的。
當?shù)氐募已b材料采購、營業(yè)手續(xù)代辦周期都很長。哪怕只是前期安置一些基礎的貨架、冷庫、水電，在當?shù)氐墓ぷ鲿r效下也要用時2-3個月。須要把這種誘因，都列入到商業(yè)計劃的考慮范圍之內(nèi)。
“當然商業(yè)是一方面，我們想要開辦更多后置倉的目的，還是想在供應鏈端真正把乳品價錢降出來?！盡ax說，“方便消費者的同時，最好也能增強農(nóng)戶收入。”
生鮮電商，本質(zhì)上是一種推進農(nóng)產(chǎn)品配送效率的市場化運作。捉住海外市場生鮮電商空白期的風口尚且重要，但保持品牌競爭力的關鍵也在于真正找到行業(yè)痛點，實現(xiàn)向下循環(huán)，步入有序發(fā)展模式。
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