抖音等“野蠻人”入侵本地生活服務，對美團的沖擊主要彰顯在那里，目前沖擊有多大？美團是如何還擊的？美團Q1財報和電話會給出了一些答案。
作者｜董小花
編輯｜安心
美團又發了一份超預期的財報。
2023年Q1，美團實現產值586萬元，環比下降26.7%，低于預期的24.2%。同期，美團實現35.9萬元經營收益，除了減虧為盈，并且遠超市場預期的2萬元經營收益。
今年Q4時，美團在產值和經營收益方面早已有超預期的表現。
美團業績持續超預期外賣軟件，這很大程度上得益于消費市場的低迷。
本地生活領域除了關乎數億消費者的日常消費，還鏈接大量餐飲、服務、零售等店家和小店，她們號稱中國經濟的毛細血管，也是一種晴雨表。
在下降比黃金還珍稀的當下，美團產值持續保持兩位數下降，說明本地消費市場依然是值得挖掘的“黃金賽道”。
這樣的賽道，大鱷們都想爭得一席之地。也為此，近些年來，本地生活服務領域烽煙再起，不僅抖音，阿里、京東、快手甚至小紅書都在搶。這其中，生猛的抖音與美團攻守戰幾乎成為當下本地生活的一個主戰場。
短視頻起家的抖音在2018年開始探求本地生活服務。2022年，抖音本地生活服務已覆蓋全省370多個城市，合作分店超200萬家，整體GMV環比下降7倍。
去年末，抖音本地生活服務進行業務升級，按行業界定為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業務線，從業務布局上全面對標美團的核心本地商業（外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及旅館及交通票務）。
據36氪報導，抖音生活服務今年GMV超770萬元，廣告收入83萬元；2023年GMV目標是1500億。《晚點》報道的數據更激進：2023年抖音本地生活GMV目標是接近4000億，其中到店及酒旅業務目標2900萬元，外賣業務目標1000萬元。
不過抖音均回應前述媒體稱，相應數據不確切。
生猛如抖音要做萬能的入口。高頻的本地生活業務一定是其必不可少且志在必得的一塊拼圖。
這么，抖音等“野蠻人”的入侵本地生活服務，對美團的沖擊主要彰顯在那里，目前沖擊有多大？美團又是如何還擊的？
我們可以從美團最新財報和管理層在財報后電話會上的發言中找到一些答案。
美團遭到多大沖擊？
美團核心本地商業中，目前根據收入占比從高到低是：配送、傭金、在線營銷和其它收入。她們在Q1的產值占比分別約為：39.4%、36.8%、18%和5.6%。
從前三大收入來源看，在線營銷是規模最小，增幅也最慢的一個。去年Q1，美團在線營銷收入環比下降10.6%，同比今年Q4顯著提速，但本財季增長高于預期。
若時間拉長至過去三個財季，該業務產值分別環比下降了8%，-4.8%和10.6%，增長均高于市場預期。
在線營銷主要來自外賣與閃購業務廣告、到店業務廣告等，本質上是一種流量生意。回首2022年，受疫情等宏觀誘因影響，在線廣告市場整體走低，美團也很難例外。
不僅宏觀誘因影響，在線營銷也是美團核心本地商業中受抖音等短視頻平臺影響最直接、最大的部份。
假定抖音本地生活服務收入構成與美團核心本地商業類似，根據媒體披露的數據計算，其2022年在線營銷收入約在150萬元上下。這大概相當于美團兩個季度的在線營銷收入。
總的來看，抖音本地生活業務這三年下降迅猛，在到店業務上與美團競爭最直接且激烈。
不過，在線營銷也是美團核心本地商業中收入占比最小的業務，這部份受得影響目前還不足以撼動美團的根基。
貨運配送和本地商戶資源是美團在本地生活服務領域的兩大壁壘，是美團快速、高效地滿足用戶多元化日常消費需求的重要保障。相應地，她們也是美團核心本地商業中“配送”和“傭金”收入的主要創造者。
受惠于線下消費復蘇，美團配送訂單和配送收入保持兩位數下降。Q1即時配送訂單量43億，環比下降16.2%；配送收入169萬元，環比下降18.8%。
須要強調的是，在疫情完全放開后的Q1，美團即配訂單量同比提速，但配送收入并沒有同步提速，且無論同比還是環比增長都出現下滑。
鯨魚投研團隊剖析覺得，這背后，一方面是因為疫情管控完全解除，美團提升了已有運力的效率，另一方面各地外賣小哥人數驟增，大量新運力的出現引起配送價錢增長，最終影響了美團配送收入增長。
傭金方面，Q1美團共實現傭金收入158萬元，環比下降32.8%，創過去4個季度最高紀錄外賣軟件，這個增長也遠低于市場預期的18.8%。
受“配送”和“傭金”快速下降推動，美團核心本地商業在去年Q1共實現收入429萬元，環比下降25.5%，增長同樣為過去4個季度最高水平。
這意味著，美團的交易型業務收入仍然下降強勁，尤其是閃購和到店酒旅，隨著線下消費復蘇，仍在高速下降。
交銀國際在研報中提及，Q1美團閃購的單量環比下降35%至530萬單；而到店酒旅GTV環比下降52%。
所以，雖然本地生活服務領域競爭激化，隨著線下消費低迷，這個市場一直處在上升通道，可以支撐多個玩家同時快速下降。美團和抖音目前更多是在拼增量，而非搶存量。
美團的還擊與代價
面對以抖音為代表的“野蠻人”入侵，美團有哪些還擊行動？
首先是缺哪些補哪些。抖音從短視頻內容起家，然后切入電商，它證明了從內容到交易的可行性。電商交易業務起家的美團，要完成從內容到交易的閉環，須要補足內容弱項。
2021年12月，美團與快手達成互聯互通戰略合作。雙方當時聲稱，她們將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同為用戶創造“一站式”完整消費鏈路。
但從后續的實踐看，這個合作進展與聲稱的目標還很遠。其實，雙方都只是想試試看；其實這類合作要有實質性成果本身就很難。
不僅搞聯姻，美團自己也在做內容化變革。2022年末，它把這個任務即將交給了大眾點評。
截止2022年Q2，美團年度交易用戶達6.85億，它們主要集聚在美團的APP矩陣里，包括美團APP、美團外賣APP和大眾點評APP。
大眾點評是其中內容屬性最強的一個，美團APP和美團外賣更多是工具型產品，用戶一般是用完即走。
據《晚點》報道，大眾點評的內容團隊被要求全面向對標小紅書、學習抖音。但到目前為止，大眾點評的內容化變革還在十分早期的階段，未能與抖音、快手、小紅書等內容社區相提并論。
美團還在做更直接的還擊——親自下場做直播。其管理層在Q1財報后的電話會上披露，幾個月前，她們在到店、外賣和酒旅等業務上開始試點了直播等新營銷工具。
去年3月以來，美團外賣的直播項目——“神搶手”、升級后的“神券節”，以及美團APP的“特價團購”業務紛紛上線。
在“神搶手”模式下，美團平臺上的餐飲店家可就1-2款單品，提供限時特惠，餐品必須是“大牌”、“大折扣”，因而集中流量拉下降，同時，因為是限時限量特惠，也毋須打破原有的定價策略。
美團外賣還全新升級了每月18日的“神券節”，通過頸部KOL直播、“外賣+到店”聯動，首次構建限時限量的特惠“爆品場”。
以4月18日的“神券節”的直播為例，出席活動的頂尖KA店家外賣訂單量環比下降50%，日活躍用戶環比下降75%，GTV周下降超過30%。
此次試水后，直播將成為美團外賣“神券節”的固定動作，每月18日直播。
3月中旬，美團APP在小吃頁面新增了“特價團購”板塊，打出的標語是“限時補助，全網優價”。在這個藍籌股可以看看見，例如奈雪的茶、蜜雪冰城、麥當勞等連鎖品牌提供的特惠團購產品，每款產品就會為在售價側方標明能省多少錢，或則提供的折扣。
整體來看，美團“特價團購”是在對標抖音的特惠團購，美團企圖用優價還擊優價。
不僅在臺灣市場與對手們惡斗，美團還開啟了另一條還擊路線——國際化，臺灣是第一站。5月21日，美團在中國澳門推出全新外賣平臺KeeTa，該應用目前處于試點階段，預計在明年底前覆蓋整個臺灣地區。
不過，一系列的動作背后，美團也在付出更多成本。
2022年，降本增效是美團的關鍵詞。從Q1的數據看，其研制費用、一般行政費用仍在降本增效的進程里。
值得一提的是，美團Q1的營銷費用為104萬元，營銷費用率達到17.8%，與上個季度持平，顯著低于市場預期的15.6%，營銷費用額較市場預期高出14萬元。
這意味著，激烈的行業競爭使得美團在花更多錢做補助或則營銷推廣。雖然，抖音在本地生活領域的崛起也是從優價策略開始的。
“本地之戰”將步入深水區？
放眼整個電商行業，各大平臺都在互相“抄作業”，紛紛把商品力、內容力、價格力、服務力當做去年甚至更長時間內要花力氣構建的競爭力。
她們當下在做的就是在放大自己的優勢，補足自身弱項。
例如，交易起家的天貓，去年要以遠超之前的投入推動全面內容化；過去的天貓，商品即內容，未來的天貓，內容即商品。
短視頻內容起家的抖音則在發力貨架電商，去年將內容場與貨架場產生聯動的飛輪，推動生意下降。
同樣的趨勢也在本地生活服務領域上演，玩家們也在“相互抄作業”。例如抖音復刻小紅書發力圖文、小紅書加速抖音化，這樣的報導此起彼伏。
美團管理層在近期的電話會上談到，未來公司將進一步專注于店家服務生態建設，強化內容創作和直播等營銷活動創新，并計劃將現有成功經驗拓展至更多地區。
去年以來，市面上關于抖音外賣的傳言不斷，時間點也有多個版本，其中一個說法是，抖音外賣將于明年6月全面上線。此前已在上海、上海、成都三地公測。
聽說在難度最大的履約環節，抖音外賣目前的策略是交給第三方合作伙伴完成。
目前，抖音提供的外賣商品更多是客總價相對更高的家庭套餐，而針對個人的餐食。背后的審視是履約成本，由于使用第三方配送，所以抖音外賣的履約成本低于美團的自建配送體系。
不過，自建貨運對抖音外賣來說也未必不為。據《晚點》報道，抖音內部對于是否下場自建運力還在最后的決策中。它最終取決于抖音做外賣的決心。
2023年或則更長時間內，美團與抖音的本地之戰將步入深水區，投入更多，火力更猛，殺傷力也更大。
但目前來看，結局未卜。雖然，美團與抖音存在很大的區別。
王興美團確立的發展方向是“零售+科技”，但它做零售的核心邏輯不是流量至上，而是效率至上。
明天的抖音給自己的全新定位是“一種生活形式”，要做萬能的入口，而入口仍是一種流量思維的概念。
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