抖音深入美團(tuán)陣地，本地生活大戰(zhàn)在即
李安嶙頻道
2023-05-2800:04·浙江
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文|須佐監(jiān)制|李安嶙
本地生活，作為一個(gè)萬億級(jí)別的大市場(chǎng)，仍然以來，就是大鱷的集聚地。最為重要的是，本地生活涉及到日常消費(fèi)、餐飲小吃、商業(yè)零售、智慧支付，甚至是工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。所以，本地生活，雖然是一個(gè)價(jià)值巨大的供應(yīng)鏈寶藏，為此，大鱷將本地生活視為「強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)金流的來源」。
在本地生活的陣營中，北有美團(tuán)，南有「餓了么」，而隨著阿里巴巴將餓了么全資競(jìng)購，和美團(tuán)作為騰訊系的本地生活大鱷，戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)為阿里巴巴與騰訊之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。而隨著騰訊的逐漸推出美團(tuán)，新型流量名星大鱷抖音、快手、小紅書的崛起，她們均開始「布局本地生活，當(dāng)下已成為熱詞」。
對(duì)于目前的本地生活市場(chǎng)，可以說是，各大諸候都信心百倍，略帶一番「醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來出征幾人回」競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
作為本地生活大鱷的美團(tuán)，面對(duì)阿里系「餓了么」，可以游刃有余，甚至直接對(duì)其輕視。由于，阿里作為一個(gè)常年缺少流量供給的大鱷，大量流量都須要去外部獲取，自然「餓了么」的流量和體量，難以和美團(tuán)抗衡。但是，互聯(lián)網(wǎng)最激奮人心的是，惟一不變的就是變化本身。
抖音的崛起，打破BAT時(shí)代，甚至直接劍指中國頭號(hào)科技大鱷騰訊。要曉得，美團(tuán)僅僅是一個(gè)騰訊系的大鱷，而抖音的戰(zhàn)略地位，和流量體系，直接迫近騰訊。
所以，抖音加碼本地生活，兇狠程度早已令美團(tuán)，聞風(fēng)膽寒。美團(tuán)其實(shí)，也不曾想到，打到城旁邊的竟然不是北方的「餓了么」，而是出自于同屬科技重鎮(zhèn)的南方。
這一種畫風(fēng)，有一種本地生活「同城德比」的觀感。
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攜流量以令諸候，抖音深入美團(tuán)陣地
抖音是一家性格飽含理智的公司，或則說，抖音是一家非常懂得將「技術(shù)+營運(yùn)」完美融合，之后獲得大規(guī)模用戶，與流量的商業(yè)大鱷。所以，自「抖音外賣」這個(gè)聲音從市場(chǎng)下來后，公眾的想法是：「又一個(gè)科技大鱷送外賣了。」而我的想法是：「抖音要做外賣，要做本地生活，勢(shì)必又是對(duì)行業(yè)進(jìn)行顛覆，和重組。」
嚴(yán)格來說，短視頻成就了抖音，抖音就開始將商業(yè)觸角伸向了多個(gè)領(lǐng)域：「電商、本地生活、游戲、投資」等等，都是抖音的陣地。自2018年探求本地生活以來，2022年，抖音抖音本地生活服務(wù)已覆蓋全省370多個(gè)城市，合作分店超200萬家，整體GMV環(huán)比下降7倍。
目前，抖音本地生活服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)，按行業(yè)界定為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業(yè)務(wù)線，從業(yè)務(wù)布局上全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)的核心本地商業(yè)「外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及旅館及交通票務(wù)」。
按照互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)今年GMV超770萬元，廣告收入83萬元；2023年GMV目標(biāo)是1500億。另外的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GMV目標(biāo)是接近4000億，其中到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900萬元，外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)1000萬元。
而剛才美團(tuán)發(fā)布的2023年Q1，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值586萬元，環(huán)比下降26.7%，低于預(yù)期的24.2%。同期，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)35.9萬元經(jīng)營收益，除了減虧為盈，并且遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的2萬元經(jīng)營收益。
這么一看，抖音本地的數(shù)據(jù)可以是，給與美團(tuán)非常巨大的壓力。其實(shí)，抖音是非上市公司，GMV也難以反應(yīng)出真實(shí)的收益，和產(chǎn)值。并且，可以反映出一個(gè)數(shù)據(jù)，即交易體量早已非常巨大。
對(duì)于抖音來說，攜數(shù)目以令諸候，可以讓各大品牌，以及餐飲品牌通過直播，以及外賣的形式聯(lián)接到用戶，由于抖音APP早已成為一個(gè)媲美騰訊微信的國民級(jí)APP。為此，抖音深入美團(tuán)的陣地，讓本地生活的大戰(zhàn)，徹底開打。
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多軍激戰(zhàn)本地生活，美團(tuán)合縱連橫還擊
目前，在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)和餓了么作為老牌大鱷，不得不面臨新晉玩家抖音的強(qiáng)勢(shì)攻占。而美團(tuán)作為一家善戰(zhàn)的本地生活大鱷外賣軟件，在面對(duì)抖音的時(shí)侯，也壓力非常巨大。為此，非常簡(jiǎn)單，短視頻正在風(fēng)口上，而用短視頻流量，升級(jí)為電商和本地生活，這一路徑，早已被抖音驗(yàn)證成功，如此一來，美團(tuán)純粹的電商路徑，讓眾多的用戶認(rèn)為，抖音又好玩又好吃。所以，美團(tuán)勢(shì)必進(jìn)行還擊。
雖然，在我看來，美團(tuán)的還擊戰(zhàn)略可以總結(jié)為三種：
1.合縱連橫，抖音競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手牽手進(jìn)行互聯(lián)互通
美團(tuán)作為本地生活的主導(dǎo)者，市場(chǎng)份額的最大大鱷，在抖音殺入本地生活后，在2021年12月，美團(tuán)和與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。雙方當(dāng)時(shí)聲稱，將基于快手開放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造「一站式」完整消費(fèi)鏈路。
事實(shí)而言，這一個(gè)戰(zhàn)略可以說是，戰(zhàn)線有點(diǎn)長(zhǎng)，而作為合作方的快手，作為抖音的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何會(huì)完全和美團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，而自己不染指本地生活真實(shí)的情況是，快手在上海、哈爾濱等城市，也即將涉足了本地生活。
2，內(nèi)容升級(jí)，大眾點(diǎn)評(píng)攻占抖音短視頻內(nèi)容陣地
抖音是短視頻起家的，而美團(tuán)是團(tuán)購起家的，抖音做本地生活，美團(tuán)則開始做內(nèi)容升級(jí)。于是，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，全面進(jìn)行抖音和快手化。其實(shí)，從功能上，大眾點(diǎn)評(píng)在短視頻上，目前仍然未能和抖音進(jìn)行抗衡。
3，補(bǔ)助升級(jí)，美團(tuán)可以平臺(tái)政策策吸引更多店家
事實(shí)而言，對(duì)于一個(gè)餐飲品牌來說，上美團(tuán)還是上抖音，在相關(guān)手續(xù)費(fèi)上，假如流量更大手續(xù)費(fèi)還少的情況下，就可以進(jìn)行二選一。對(duì)此，美團(tuán)的戰(zhàn)略，就是進(jìn)行補(bǔ)助，和相關(guān)手續(xù)費(fèi)的增加，借此和抖音進(jìn)行PK。并且，美團(tuán)是守方，抖音是攻方，自然美團(tuán)會(huì)有壓力。
所以，目前來看，抖音在本地生活勢(shì)必大打出手，而隨著快手、抖音、小紅書等等平臺(tái)紛紛涌向本地生活。美團(tuán)未來勢(shì)必去適應(yīng)這一情形，而本地生活的真正格局，其實(shí)目前才開始真正的重構(gòu)。
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白熱化競(jìng)爭(zhēng)成常態(tài)，獲益者是消費(fèi)者
本地生活之所以成為熱詞，在我看來，有眾多的誘因，而隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化，送餐員也成為一種解決就業(yè)的職業(yè)。在北上廣，送餐員有的收入不菲，作為最高頻的應(yīng)用體系，本地生活可以說是，簡(jiǎn)單直接的變現(xiàn)形式，而目前來說，抖音的步入，雖然就是給市場(chǎng)一個(gè)新的方向，那就是內(nèi)容和流量的轉(zhuǎn)化和升級(jí)，能帶來巨大的現(xiàn)金。
雖然，抖音步入本地生活，是站在了一個(gè)內(nèi)容的長(zhǎng)河上，創(chuàng)新程度并沒有非常巨大，最關(guān)鍵的是，抖音通過內(nèi)容，獲得用戶黏性，因而步入本地生活，可以一邊吃一邊刷抖音。
在我看來，在抖音步入本地生活以后，美團(tuán)似乎不能像原先驕橫了，雖然，抖音是一個(gè)可以讓騰訊都崇敬的對(duì)手，所以，美團(tuán)勢(shì)必做出眾多的妥協(xié)。競(jìng)爭(zhēng)，也勢(shì)必成為白熱化。
談及與抖音等對(duì)手在本地生活方面的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)管理層表示：「在短視頻平臺(tái)上，不少商家由于流量成本等誘因投放廣告，成本效益會(huì)高一些。并且美團(tuán)構(gòu)建了十分寬廣的網(wǎng)路，才能滿足更大的需求尤其是峰值時(shí)的外賣需求。美團(tuán)的營運(yùn)網(wǎng)路未來會(huì)更可靠、更高效，因而外賣業(yè)務(wù)在未來有著進(jìn)一步下降的潛力。美團(tuán)對(duì)于所占有的領(lǐng)先地位具有信心，會(huì)繼續(xù)在外賣以及商戶網(wǎng)路中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過不同的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略提供產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者日漸寬廣的商品和服務(wù)需求。」
從美團(tuán)高層的話里話外，仍然是指出美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，和強(qiáng)調(diào)了抖音外賣的劣勢(shì)，然而，當(dāng)本地生活大鱷在財(cái)報(bào)會(huì)上，這么指出抖音時(shí)，事實(shí)而言，抖音本地生活早已逐漸影響和干預(yù)了市場(chǎng)，抖音肯定會(huì)趁勢(shì)追擊。
消費(fèi)者將成為本地生活的最終獲益者，由于，在她們的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，消費(fèi)者可以有眾多的選擇，也可以在性價(jià)比層面，進(jìn)行選擇。所以，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心仍然是消費(fèi)者的心智外賣軟件，和用戶的選擇權(quán)。
*李安嶙，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，知名專欄作者，以稀缺的視野而享譽(yù)。文章見百度百家、新浪科技、網(wǎng)易科技、搜狐顧客端、今日頭條、一點(diǎn)資訊、虎嗅、鈦媒體、界面新聞、藍(lán)鯨TMT、艾瑞等國外數(shù)十家頂尖專欄
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