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坐落廣州市朝陽區(qū)天達(dá)路的盒馬生鮮奧萊店面里，客人正在購買商品。

在過去的幾年里，下沉市場(chǎng)常常被覺得是生鮮電商的“折戟之地”，撤店、撤城時(shí)有發(fā)生，后置倉、社區(qū)團(tuán)購等模式紛紛落敗風(fēng)中。

最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是價(jià)錢，奧萊模式或許值得一試。2021年10月，盒馬在北京開出第一家“奧萊店”，承接盒馬鮮生分店中臨期、短保、易耗損的商品，其價(jià)位多為盒馬鮮生或則X會(huì)員店的4—6折不等，“生鮮屆的海港城”應(yīng)運(yùn)而生。

去年5月18日，阿里巴巴公告批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行本集團(tuán)新零售業(yè)務(wù)盒馬的上市流程。盒馬奧萊也將接棒盒馬mini、盒馬鄰里，擔(dān)負(fù)繼續(xù)探求下沉市場(chǎng)的任務(wù)。

剖析盒馬歷年來的模式創(chuàng)新中，奧萊模式處于如何的生態(tài)位？下沉市場(chǎng)中價(jià)位敏感型客戶群體買賬嗎？折扣店是否能為生鮮零售走出一條降低耗損、增加贏利、打通下沉市場(chǎng)的新路？

臨期產(chǎn)品折扣

盒馬奧萊玩得轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)嗎

5月30日下午，記者走入上海市朝陽區(qū)豆各莊天達(dá)路盒馬生鮮奧萊店，“便宜就是王道”“盒馬帶你薅羊絨”“品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)”……醒目的大字口號(hào)幽默有趣、直擊痛點(diǎn)、朗朗上口、引人注目。

這是一家占地面積不大的社區(qū)折扣店，客人盈門。奶奶停駐在打折的生鮮肉品前購買，家庭主婦在晚餐區(qū)選購琳瑯滿目的烘培產(chǎn)品，店內(nèi)經(jīng)常傳來晚餐秒殺活動(dòng)的揚(yáng)聲器播報(bào)聲。

張男士是周邊社區(qū)村民，時(shí)常來分店囤貨，她表示：“雖然貨品擺放不如盒馬鮮生分店整齊，但是臨期折扣乳品價(jià)錢經(jīng)常浮動(dòng)、很難借助標(biāo)簽判定、需要用APP掃碼查價(jià)，而且勝在離家近、價(jià)格還實(shí)惠。”

當(dāng)記者以消費(fèi)者的身分尋問店員特定貨物何時(shí)來，店內(nèi)送貨的頻次等問題時(shí)，店員解答道：“每天都送一次貨到店里。并且具體有哪些，要看其他分店還剩下哪些。”店員還約請(qǐng)記者加入社區(qū)群，表示：“我們會(huì)拉社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)群，每晚在群里推送當(dāng)日的秒殺活動(dòng)。”

記者觀察到，盒馬生鮮奧萊分店承載其他分店的尾單，但是以折扣的形式轉(zhuǎn)讓臨期產(chǎn)品，主要分為生鮮蔬菜、肉品、預(yù)制品幾種。同時(shí)，店里配置了多種熱門全價(jià)貨品，比如餅干、米面糧油、凍品、自有品牌產(chǎn)品等。

此外，目前“盒馬奧萊”自有品牌大致有3個(gè)：盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標(biāo)。據(jù)報(bào)導(dǎo)，盒馬方面表示，希望在早已開辦盒馬鮮生的城市里，根據(jù)每5—6家盒馬鮮生店配置一個(gè)奧萊店的規(guī)模，消化鮮生店的臨期打折商品。

藝恩咨詢發(fā)布《2020年中國(guó)臨期乳品行業(yè)市場(chǎng)剖析及消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，從供給側(cè)來看，每年都有大量的產(chǎn)品流入到臨期乳品行業(yè)。從消費(fèi)端來看，中國(guó)相當(dāng)一部份人群對(duì)商品價(jià)錢一直具有很高的敏感性，以“低價(jià)、去品牌化、物美價(jià)廉、基本功能”為特點(diǎn)的消費(fèi)已成為不可忽略的現(xiàn)象。

“以盒馬生鮮奧萊為例，這樣的臨期折扣店模式優(yōu)點(diǎn)在于可以有效降低商品浪費(fèi)，同時(shí)也就能滿足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，其主要錨定一些重視性價(jià)比的消費(fèi)者。”財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰向記者表示。

“盒馬奧萊定位于折扣店，根據(jù)不同品類、不同商品的有效期設(shè)置不同折扣社區(qū)團(tuán)購店怎么開，產(chǎn)品越臨近保質(zhì)期，價(jià)錢越低。”在藝恩剖析品牌零售行業(yè)咨詢顧問魏建輝看來，盒馬奧萊主要開辦在一線城市的周邊下沉城市與社區(qū)，錨定以年青白領(lǐng)和退職工人為主，中低收入但消費(fèi)理念較為潮流的主力消費(fèi)群體。

降低生鮮耗損

折扣店模式贏利前景怎樣

在傳統(tǒng)零售業(yè)里，通常商超的尾單都是在原店面特定時(shí)期打折轉(zhuǎn)賣。盒馬則選擇將盒馬鮮生、X會(huì)員店的臨期產(chǎn)品配送至生鮮奧萊分店，兩者皆是為了增加耗損。

耗損，這是生鮮領(lǐng)域繞不過的困局。究其根本，還是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)業(yè)以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利率低、損耗未能控制。

盒馬為什么要大費(fèi)周章配送臨期產(chǎn)品，降低運(yùn)輸成本？業(yè)內(nèi)人士覺得，這不可是為了降低耗損，也是為了維護(hù)盒馬鮮生店面形象，加固消費(fèi)者對(duì)“日日鮮”的品牌認(rèn)知。

盒馬奧萊的臨期折扣業(yè)態(tài)會(huì)對(duì)盒馬其他分店導(dǎo)致沖擊嗎？“其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，才能為消費(fèi)者提供優(yōu)價(jià)商品。這些模式的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)商超和生鮮電商就會(huì)導(dǎo)致一定的沖擊，由于臨期折扣店的優(yōu)價(jià)商品會(huì)吸引一部份消費(fèi)者，因而影響傳統(tǒng)商超和生鮮電商的市場(chǎng)份額。”張雪峰表示，臨期折扣店的商品種類相對(duì)較少，但是主要是一些臨期或則短保的商品，因而對(duì)于盒馬其他業(yè)態(tài)的沖擊相對(duì)較小。

“臨期折扣店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商品力和供應(yīng)鏈管理能力，滿足其目標(biāo)顧客的‘精致?lián)浮男枨蟆！蔽航ㄝx判定，對(duì)其他分店導(dǎo)致沖擊可能性不會(huì)太大，其定位和客群差別比較顯著。

“雖然是同類商品，并且盒馬鮮生賣‘日日鮮’產(chǎn)品，盒馬奧萊賣臨期商品，不但不會(huì)有沖擊，反倒是一種互補(bǔ)。奧萊分店的存在，讓盒馬鮮生、X會(huì)員店的耗損與成本大大增加了。”資深餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對(duì)記者表示。

以盒馬為例，折扣店模式在擴(kuò)張與贏利方面表現(xiàn)怎樣？

早在2022盒馬新零供會(huì)議上，盒馬CEO侯毅就表示，計(jì)劃在北京開出100家折扣店。侯毅強(qiáng)調(diào)，該業(yè)態(tài)的核心在于要跑通“215”模式，即一個(gè)店大約在600到800平方米，15億元的日均銷售額，15個(gè)點(diǎn)的毛利。

按照去年2月的媒體報(bào)導(dǎo)，開張6個(gè)月以上的盒馬奧萊單店日均銷接近15億元，基本實(shí)現(xiàn)了侯毅曾經(jīng)籌建的“兩個(gè)15考評(píng)指標(biāo)”。

值得注意的是，折扣店業(yè)態(tài)內(nèi)也有領(lǐng)域細(xì)分，分別為軟折扣和硬折扣。軟折扣店是通過銷售尾單實(shí)現(xiàn)超低價(jià)錢，產(chǎn)品供給不穩(wěn)定。硬折扣店是通過精簡(jiǎn)SKU和營(yíng)運(yùn)成本社區(qū)團(tuán)購店怎么開，通過高效營(yíng)運(yùn)和自有品牌提供極至價(jià)錢。

隨著市場(chǎng)的變動(dòng)，此外，2022年9月，盒馬明晰加碼下沉市場(chǎng)。盒馬奧萊模式不局限于處理尾單的軟折扣分店，也將邁向硬折扣業(yè)態(tài)，主要覆蓋近郊。

“短期來看，盒馬奧萊的問世主要為了消化來自盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店的尾單商品，但是定位中低收入群體，與盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店覆蓋的人群產(chǎn)生互補(bǔ)，共生發(fā)展。從中常年看，盒馬奧菜的銷售規(guī)模持續(xù)下降，加之盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店等業(yè)態(tài)的成熟，其之間互補(bǔ)產(chǎn)品會(huì)越來越少，盒馬奧萊會(huì)漸漸強(qiáng)化自身產(chǎn)品開發(fā)力度，構(gòu)建自有的供應(yīng)鏈管理體系，提高差別化競(jìng)爭(zhēng)水平。”魏建輝進(jìn)一步表示。

臨期折扣店逆市下降

給零售業(yè)提供新方案

在零售業(yè)趨于收縮時(shí)，折扣店模式正在國(guó)外逆市下降。

比如，物美商場(chǎng)的“美淘”折扣店家賣物美大賣場(chǎng)的換季商品和汰換商品；國(guó)美宣布涉足折扣店，首家分店設(shè)在湖北省宜昌市；好特賣官網(wǎng)顯示，其分店早已覆蓋杭州、北京、南京等10多個(gè)城市，分店數(shù)超過250家；另外一個(gè)玩家“嗨特購”也已擁有超過200家分店。硬折扣店的代表，美國(guó)著名零售品牌ALDI（奧樂齊）也于2019年步入中國(guó)市場(chǎng)，定位在社區(qū)藥房，主打“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)錢”，其官網(wǎng)顯示，經(jīng)過4年多的發(fā)展，現(xiàn)在北京的分店數(shù)目已增至43家。

“折扣店這些零售業(yè)態(tài)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展非常成熟。諸如，奧樂齊就是很典型的硬折扣店，在全球擁有上萬家店面。”文志宏表示，中國(guó)在折扣店方面發(fā)展處于相對(duì)初期，折扣店模式將是未來零售業(yè)很重要的業(yè)態(tài)，代表一種未來的風(fēng)向和發(fā)展趨勢(shì)。

令生鮮電商困惑的耗損問題，其實(shí)也能向折扣店模式尋求答案。張雪峰表示，臨期折扣店的出現(xiàn)可能會(huì)成為生鮮電商和整個(gè)零售業(yè)的新風(fēng)向。

記者還注意到，許多折扣店品牌采用加盟的形式擴(kuò)張，降低擴(kuò)店所須要的資金投入，是一種輕資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)模式。

然而，以臨期商品為主的折扣店貨源不穩(wěn)定、品控不穩(wěn)定，會(huì)限制其發(fā)展。“折扣店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是供應(yīng)鏈。作為賣場(chǎng)，日常經(jīng)營(yíng)須要商品供應(yīng)，因而不僅臨期商品之外，還要有自有品牌商品供應(yīng)，可以折扣商品的方式出現(xiàn)，保證分店商品供應(yīng)的持續(xù)性。”文志宏補(bǔ)充道。

“折扣店發(fā)展時(shí)須要注意商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，要確保商品的質(zhì)量符合消費(fèi)者的期望，而且提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于下沉市場(chǎng)的客戶群體，折扣店須要提供愈發(fā)緊貼她們需求的商品和服務(wù)，例如愈發(fā)重視性價(jià)比、更加便捷快捷的購物體驗(yàn)等。”張雪峰表示。

中國(guó)城市報(bào)記者：方紫薇文圖

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