圖片來源@視覺中國
文｜最話，作者｜孫穎瑩，編輯｜劉宇翔
作為一個日活8億的“超級APP”，抖音也顯然不是無往不利。
就在抖音“團購配送”服務升級快200天時，據《晚點》報道，抖音外賣已舍棄去年達成1000萬元GMV（交易總值）的目標，GMV不再是團隊下半年最看重的指標。
之所以做此調整是由于上半年抖音外賣服務業務進展未達預期。因此，抖音外賣的業務重心將轉為嘗試用更多形式跑通業務流程，其中一個重要方向是利用更多的本地生活服務商做配送。
其實，經過200天的“試探性逼搶”，抖音發覺要做好外賣業務，僅有流量這支“空軍”是遠遠不夠的，它還須要一支全面鋪開、打得起硬仗的“地面軍隊”。
可能無論是內部還是外界，一開始都對抖音外賣的預期過分豁達。好多人傾向于覺得日活8億、日均用戶時長52分鐘的抖音，作為超高頻的APP，只要從LBS、算法、內容切入能夠創造出一個新的增量市場，才能蠶食美團的半壁江山。
但現實卻是，盡管有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外賣的業務流程并未跑通。此前有媒體曾釋放出抖音外賣將于2023年6月整體上線的訊號，這一說法在昨天來看，似乎是有些過分豁達。
不但外賣業務，就連上線更早的餐飲到店團購服務，抖音在推動過程中雖然也遭到阻撓。
一位在二線城市做快餐的餐飲店家李開（化名）告訴我們，抖音本地生活的BD找了他好多次，但不只是他，也包括他周圍的一些店家，目前都沒有接入抖音到店團購。
僅僅一個系統，就成為她們入局的最大試金石。
困在系統里的抖音團購
這個系統，正是收銀系統。
雖然會有不少人對此倍感匪夷所思，覺得收銀系統本身并不是一個多高技術門檻的東西，但目前來看，抖音團購確實卡在了收銀系統這一環。
這如同“塔山”，堵住了抖音到店團購服務的“萬馬千軍”。
“對（抖音）團購毫無興趣，BD來過幾次，我都是如此跟他說的。”李開告訴《最話》，目前消費者選購的抖音團購券是沒辦法接入現有收銀系統進行核驗的，須要人工來驗券。而在美團/大眾點評團購到店的場景里，由于店家基本都接入了美團的收銀系統，她們只需掃描一下團購券的二維碼，就可以直接完成驗券下單的動作。
一個值得關注的細節是，美團的收銀系統是給餓了么開了口子的。在外賣場景下，一家餐飲店假如只安裝了美團的收銀系統，是可以接餓了么的單子的，只是說功能沒這么建立，不像美團的單子上有一個二維碼，可以直接掃碼出餐并完成出餐上報。
一位外賣店家就告訴《最話》，由于餓了么本身市場份額造成單量有限，所以從店家的角度，現有的系統早已可以滿足需求，不須要額外降低一臺機器。
但從明天美團和抖音的關系來看，這個口子，起碼在未來很長一段時間內，美團不會開放給抖音。
這么很其實，只要核券的問題得不到解決，那像李開這類快餐店家，就必須針對訂購了抖音團購券的消費者，專門在前廳配一個人手，拿著一個能驗券的手機，自動核驗。
這似乎會降低店家的營運成本。
由于快餐店的進餐高峰期相對比較集中，通常就是早晨和傍晚兩個時間段。而隨著幾乎所有店家都推行掃碼點餐，店家的人手也就都集中在了后廚，前廳能少則少。這時侯，讓店家派一個人手在前廳專門核驗抖音團購券，并不現實。
李開說，他不可能拒絕團購消費者高峰期就餐，但也不可能花費人力來單純做核券，所以他索性直接拒絕。
這其實也是為何在抖音團購平臺上，目前進駐的店家多集中在火鍋、小螃蟹、火鍋、烘焙等品類的誘因。
按照抖音生活服務官方制做的《團購配送菜鳥寶典》顯示，目前抖音團購涉及的主要品類是蛋糕、小螃蟹、火鍋、蒸汽海蝦、烤肉等客總價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議里，不僅秒殺款相對實惠，如主推的銷量款、利潤款客均價都在100-300元左右。
固然，對于那些客總價足夠高的店家來說，它的客流量遠不如快餐店大，翻臺率也遠不及快餐店高，另外它的前廳服務流程、結單流程都與快餐店不一樣，這種店家更有余力來做抖音團購這件事。
更關鍵的是，她們確實也須要抖音團購。由于從流量的角度來說，這種客總價高的店面更須要抖音流量的支持，去幅射更大范圍的人群，收獲更大范圍的客流。而快餐店就不同了，事實上對她們來說，做的就是周圍3-5km的生意，雖然并不須要團購來帶流量。
“我的客總價就擺在這兒，不可能說有人為了吃個十幾二十塊的快餐，跑半個城市來我這兒用餐。”李開告訴《最話》。
團購只是在給外賣鋪路
其實，抖音餐飲到店團購的困境并不止在一個收銀系統里。
本質上，做團購意味著店家要掏出更讓利的價錢來吸引消費者，這無疑會黏稠店家收益，尤其是這些本身客總價就不高的中小快餐店家。對同時到店用餐的消費者來說，這一桌由于團購省了讓利，那一單原價點餐，結果菜肴幾乎差不多，消費者也會很不爽。這也是店家在經營中很不樂意見到的事情。
而美團也不是一只沉睡的獅子。
2022年4月以來，美團在多地試點上線了團購版外賣產品拼好飯。按照介紹，“拼好飯”通過“熱門餐品推薦+拼單點餐+統一配送”的形式，讓用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。拼好飯將餐飲“團購”思路，復制到側重于“點對點”的外賣業務上，可以說是一個“到店團購”+“到家外賣”的結合產物。
理論上講，拼好飯做到了“三贏”：消費者可以優價訂購過去要到店團購能夠買到的食物，騎手的配送效率提升，以及降低店家的單量。因而分食了一波到店團購的流量。
另一位快餐從業者就告訴《最話》本地外賣小程序，過去他每位月基本都要在美團上投1000-2000元的推廣費用，但自從“拼好飯”項目上線后，他就停掉了這筆投放。
這無疑是美團在鞏固中小快餐店家基本盤的防御之舉。
依據《2022年中國餐飲加盟行業藍皮書》顯示，中國的餐飲店面每兩家中就有一家是美食快餐店，具體數據來看，在2021年餐飲品類分店數占比分布中，美食快餐分店數占比達46.8%，在2021年連鎖餐飲品類分店占比分布中，美食快餐分店數占比達51.7%。
無論是從餐飲店的數目以及整個國外用餐環境、習慣來看，團購依然是一個相對較小的場景。
“我們店面每晚大約只有5-10%的營業額來自團購，更多的還是堂食和外賣。”李開告訴《最話》。
也正由于這般，過去十余年，美團從團購作為切入口，最終落到外賣這件事兒。從美團的財報也可見，2023年第一季度，美團外賣實現產值346萬元，占總產值的59%，而到店、酒店及旅游業務實現產值97萬元，團購到店只是97萬元中的一個組成部份，遠不及外賣業務的體量。
美團的打法和路徑給抖音跑出了足夠清晰的范本。
李開自己也有所感知，在他看來，團購對抖音來說可能只是一個階段，而不是目的，它只是希望通過團購去獲取店家，之后為外賣業務鋪路。
仍未跑通的外賣運力
只是，外賣這根腿骨，即便是更硬了。
首先最直觀的挑戰，自然是運力。借更多的本地生活服務商之力做配送，這就是《晚點》的報導里，抖音外賣未來加碼的重心之一。
這個調整似乎暗示了兩個前提條件：
其二，抖音本地生活短時間內沒有自建運力的準備。且不說“心動外賣”的夭亡證明了這條路子看著容易，跑上去很難，從美團明天在運力上所背負的沉重社會責任來看，抖音自建運力雖然也是一件費力不迎合的事情；
其一，抖音本地生活目前在第三方運力方面也并沒有跑通。雖然它早已先后跟餓了么，以及達達、閃送、順豐等達成合作。
按照《最話》的觀察，目前在抖音上開外賣的店家基本也是團購店家的畫像，集中在客總價較高的那幾個非常領域，尤其是目前最當季的小螃蟹，好多商家都提供了外賣服務。
當《最話》進入抖音的外賣場景時，界面基本分為兩類，第一種是跳轉到餓了么的界面。值得注意的是，這個餓了么配送場景，目前在抖音外賣內部并沒有做到統一。
（*抖音外賣店家兩種不同的“餓了么”合作形式）
在一家小螃蟹店面的直播間里，當《最話》點擊上架的外賣鏈接時，直接步入到了該賣家餓了么抖音小程序的界面，與在餓了么直接點單的界面無任何差異。
但另外一種餓了么的配送場景，雖然消費者的跳出成本很高。在這家店面里，我們須要先點擊該鏈接下的“立即訂購”，之后綁定餓了么帳號，而后確認并遞交訂單。
而這只是第一步。接出來，我們須要在抖音側邊欄“我的訂單”中，點擊“待收貨/使用”，在“餓了么本地生活外賣店”的店面下，選擇預約配送-選擇分店，并再度遞交確認訂單。
這些不統一，雖然也說明了目前抖音外賣在運力方面，還是在初步試水探求，遠沒有到建立的階段。
而另外一種配送方法，則是直接像在美團外賣下單一樣，在消費者通過小黃車下單后，從抖音界面步入到立即配送-選擇具體配送時間，亦或是先囤后約的下單界面。
其實這兒面，到底是這類店家自配送，還是抖音早已將第三方運力內嵌在平臺中，亦或是這兩類情況各自的比列有多少，估計具體數據只有抖音曉得。
但可以明晰的是，目前抖音的外賣業務，在第三方運力這塊確實沒有完全跑通。
一方面，一些店家一直保留著自配送而非平臺配送的選擇。例如，麥當勞支持的抖音外賣場景就是，在抖音買券后于麥當勞app收匯，并通過肯德基宅急送配送。
而對于接受平臺配送方案的店家來說，目前也面臨著配送成本高、履約能力低的問題。
按照興業期貨發布的“抖音外賣專題剖析”的報告顯示，履約收費（騎手配送費）為抖音與第三方配送平臺達成的合同價，雖高于店家直接使用即時配送服務的價錢，但畢竟比美團的配送價錢要高。
該報告詳盡闡述道，無論是正常時段還是特殊時段，在正常配送范圍內抖音團購配送的履約服務費低于美團，店家履約成本更高，以配送距離為3公里舉例，抖音履約服務費為7.4元，而美團僅為4.5元。只有在超14公里的超遠距離下，抖音履約服務費高于美團。
據悉，從運力配送效率來看，在《最話》查看開通抖音外賣的一些店家的配送服務時發覺，其配送時間普遍低于65分鐘。例如兩家顯示距離分別是1.6km、3.2km的店面，其顯示的最快配送時間均在65分鐘。
也正是由于配送成本高、履約效率低，抖音目前的外賣也集中在了高客總價的品類上。
所以，當抖音運力仍未跑通的情況下，李開這些無自配送能力、客總價低，同時搶占整個餐飲行業比列最大頭的中小店家，自然也就難以入場。
很難賺完每一個銅板
雖然相對于團購，李開雖然有很強的入場抖音外賣的意愿，雖然“多一個平臺多一條路”，沒有人會拒絕送到手的自然流量，更即便抖音目前為了拉攏好多店家，傭金是十分低的。
只是，李開和他的同行交流后發覺，你們都害怕，未來隨著越來越多店家入場，抖音會逐漸增強抽傭比列，迫近美團或是與美團持平，這么她們會投入多少的錢在抖音外賣上呢？
起碼在目前李開們的認知里，她們只樂意接收自然流量，不樂意額外投入成本。
“平臺要贏利，終究還是要去收傭的本地外賣小程序，還是要去不斷提升傭金率，這個是逃不掉的。”李開說，（由于高傭金率）他對美團很有見解。于他而言，他自然也不會接受未來第二個美團，交兩份高傭金的情況出現。
“所以明天抖音外賣的核心難點雖然不在于運力，核心就在于它早晚要抽傭，要交納高額的傭金。”
在這個降本增效的時代，抖音做任何投入都是要計較成本、計算好ROI的。同樣地，店家也是要講求經營成本的，也是不樂意壓在高額傭金的“五指山”下。
所以于抖音本地生活來說，明天不管是在團購，還是在外賣上，還有不少困局須要解決。
但抖音會知難而退嗎？雖然早已有過垂類業務線回升，回歸流量變現邏輯的先例，比如“幸福里”，但起碼目前，抖音還是想折騰一把。
一位了解抖音的人士告訴《最話》，把流量的價值最大化是抖音的經營特征，“它恨不得把每位流量都細分，都賣成錢。”
雖然，明天抖音仍然是流量大鱷，有著充裕的流量池和豐富的場景，在信息流廣告之外，還可以把內容、流量與場景結合，孵化出新業務，不但能做大凈利，能夠提升市值，甚至業務做大后也可能分拆獨立上市。
但抖音的問題也在于，但凡跟賣流量、廣告變現、跟算法相關的業務，抖音總是能做得足夠出眾到位，一旦涉及到中度營運的“地面戰”，抖音的弱項就曝露無遺。這么，習慣了“空中嚴打”的流量打法，抖音是否有足夠耐心、足夠投入打一場堅苦的“地面戰”？
上述人士對《最話》說，抖音本地生活業務原本投入就不多，“電商能弄成，就挺好了。假如外賣再弄成，那就真是贏麻了。哪能全都贏。”
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