本地生活的競爭遠未結束。
近來，美團在支付寶上線了“美團點餐”“美團充電寶”兩個小程序。數據顯示，兩個小程序近來使用量累計達700萬人次。此前，美團的小程序布局集中在微信，如“美團”“美團外賣”“美團點餐”“美團優選”等。
美團進駐支付寶，也是看中了支付寶的流量，以應對現今的變化。
老對手阿里本地生活藍籌股明年3月進行了新的調整，將餓了么到店業務（原先的“口碑”）與高德合并；新對手快手、抖音憑著著短視頻的流量不斷發力。
本地生活領域風云再起，美團作為以前“千團大戰”最后的勝者，也聞到了一絲危機。不僅找尋新的合作伙伴，美團也上線了直播、招募探店等本地外賣小程序，以鞏固自己的地位。未來，本地生活格局將怎么演化？
01
“瓜分”本地生活
在與大眾點評合并、美團外賣超過餓了么后，美團在到店、到家業務上都搶占著市場優勢。但是，隨著互聯網紅利的見頂，本地生活的這塊面包也吸引了更多玩家入局。
艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬萬元，到2025年這一數字將會下降至35.3萬萬元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
這么大的增長空間，美團也難以長時間“一家獨大”。
首先是阿里的“卷土重來”。在阿里分拆業務集團的大背景下，本地生活成為六大業務集團之一，獨立營運的本地生活業務集團，勢必要加大攻勢。2014年以來，阿里通過自建、收購等方法，建立了本地生活服務業態。2021年，阿里將高德、本地生活與飛豬一齊組成生活服務藍籌股，由俞永福統一負責。高德品牌也升級為“出門好生活開放服務平臺”。
但阿里的本地生活仍與美團有著不小的差別。在去年第一季度，美團的核心本地商業分部收入429萬元，環比下降25.5%；同期，阿里本地生活服務收入125.49萬元，環比下降17%。
去年3月，有媒體報導稱，高德內部舉行大會，宣布和阿里本地生活旗下的到店業務口碑即將合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。高德從地圖工具延展至了生活類服務，將導航的流量作為到店業務的入口，拓寬了本地生活的用戶覆蓋面。
而快手、抖音等短視頻平臺也步入了本地生活領域。
2020年，快手陸續與攜程攜程、去哪里網合作，試水本地生活。后一年年末，快手上線了美團小程序，為美團店家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等服務。2022年9月，快手成立了本地生活事業部，相繼在天津、哈爾濱、杭州等城市布局本地生活。明年4月，快手推出了官方本地生活小程序，將業務留在平臺內。
抖音的動作更為迅速。2022年，抖音本地生活在上海完善大本營，集成了研制、創新業務、商業化等部門；以后又在APP首頁上線同城團購一級入口，重點扶植直播團購業務。在外賣方面，抖音先后和餓了么、達達、順豐同城、閃送等平臺達成了合作合同。
去年初，抖音制訂了1500萬元的GMV目標，其中外賣業務的GMV高達1000萬元。去年6月，有消息稱，抖音外賣舍棄了1000萬元GMV目標，同時試點商戶自配送模式。6月末，抖音外賣調整策略，聚焦60元以上套餐，避免美團、餓了么的正面競爭，專攻中高檔消費人群。
小紅書也通過“食”力發店計劃、探照燈計劃吸引店家和達人進駐。
02
美團的危機感
隨著對手們的步步發力，美團也開始采取舉措，應對挑戰。
首先是直播。今年4月，美團上線“美團直播助手”APP，為美團官方和店家免費提供直播工具。明年4月，美團啟動了美團外賣“神券節”活動，將魂券讓利與直播結合上去。
不僅“神券節”直播外，美團還啟動了“神搶手”直播間。并在去年“618”期間企劃了“神搶手名星日”，約請了、張大大、GAI周延、盜月社食遇記、張百喬、網不紅萌叔Joey等名星和網紅進行直播帶貨，讓美團直播迅速出圈。
美團也在組織內提升直播的地位。去年6月，有報導稱，美團正在完善直播中臺，并為其急聘了一位新負責人，向美團最高決策機構S-team成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復用到美團各業務中。
做好直播，早已成為美團應對抖音、快手等短視頻平臺的重要一戰。
其次是團購。因為到家業務須要配送團隊的搭建，團購業務成為競爭者們的主要加碼點。優價成為“團購”新一輪的競爭。去年以來，美團相繼上線了特惠團購和團購配送，以及團購直播。
去年3月，美團推出了到店酒旅的特惠團購，并在4月推廣至全省。4月，又進行了在燒烤、茶和奶茶等餐飲類別進行團購直播，提供急劇折扣券。
在一季度的電話大會上，美團表示，美團開始在外賣和到店業務中進行新的營銷方式，通過直播、短視頻、特價團購等進行引流，將流量引導至商戶想要促銷的產品，幫助店家構建新品。這是對原有營銷方式的重要補充，以滿足商戶的復雜營銷需求。未來美團將持續優化特惠商品和其他營銷活動，包括平臺、商家、KOL直播，也將用內容推動產品營銷，更好地滿足消費者需求。
同時，美團在電話會上談到，將通過推出同時到店和外賣使用的券，來發揮團購業務與外賣業務的協同效應。
在競爭者們的“步步夾擊”下，直播、特價團購成為美團的“新裝備”，但能夠成為美團的新優勢，還須要時間。
03
“霸主”能否持續？
目前來看，美團在本地生活的地位暫未遭到太大挑戰。
隨著消費低迷，美團再次實現了收入與凈收益的下降。美團去年一季度總產值為586.17萬元，環比下降26.7%；經調整凈收益為54.91萬元，今年同期巨虧35.86萬元。產值下降，再次實現了由虧轉盈。
在以到家、到店為核心的本地生活業務中，美團的市場優勢仍然非常顯著。
在到家領域，外賣市場格局漸趨穩定，美團外賣是最大的王者。數據顯示，2020年，美團外賣搶占了國外外賣市場份額的69%，餓了么市場份額為26%。
但近些年來，不少企業也避開餐飲藍籌股，如易迅到家、盒馬、天貓等，都陸續推出了“即時配送”服務，從美團手中搶劫市場。
抖音、快手雖沒有配送服務的優勢，但在用戶體量的基本盤下，借助直播改變了多年的電商格局，現在又步入了價錢愈發敏感的外賣、團購領域，也足以形成恐嚇。
到店的團購是抖音、快手們加碼的重點，也因而形成了店家角逐戰。
抖音借助“低傭金、低服務費”以及流量補助，吸引了不少商家。隨后，為了留住店家，上線了“抖音銷幫”“抖音來客”“抖音林客”“抖音集星”等APP，幫助店家進行本地生活業務的管理。在去年4月舉辦的2023抖音生活服務生態伙伴會議上，抖音表示，目前生活服務早已覆蓋了370余座城市，合作分店超200萬家。
美團在過去多年培植的用戶習慣、商家合作上，依然有著優勢。據中泰期貨測算，推送式團購GMV轉換到真正收匯比列為50%～60%，而主動搜索式團購的收匯率在90%以上。在消費轉化上，美團的主動搜索式團購更具優勢。
不過，抖音做本地生活時間較短，便早已顯露出了足夠的恐嚇。據抖音生活服務官方數據，相較2021年，2022年抖音生活服務GMV下降7倍。同時，據數據，美團與抖音重合用戶規模超3億人，重合用戶占美團用戶比列達81.0%。
在多年發展下，騎手、運營網路、商家是美團在本地生活的膽氣本地外賣小程序，但隨著競爭者步入消費者視線，美團的市場份額不可防止會遭到擠壓。
作者|陳香羽
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