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近些年來，我國特色農產品電商市場因“疫”重生，中央及地方政府發布系列惠農新政，易迅、淘寶、拼多多等各種主流電商平臺積極開通助農專區，疏通應季上市特色農產品上行通道。本月24日，國家發展變革委就“十四五”現代流通體系建設規劃有關情況召開新聞發布會，國家發改委經濟貿易司副書記張國華強調，目前我國國外統一大市場尚不完善，農產品流通有待升級。據悉，鄉村振興疊加數字農業相關新政，共同推動農產品電商進入發展機遇期。受農業農村部市場與信息化司委托，中國農業學院特色農產品電商研究團隊對網店、天貓、京東三個電商平臺的特色農產品電商市場進行了檢測剖析。
特色農產品電商市場主要特征
商務部數據顯示，2020年全省農產品網路零售額達到5750萬元，環比下降37.9%；2021年上半年全省農產品網路零售額2088.2萬元，農產品上行持續恢復。電商春節經濟對市場銷售走勢的影響不容忽略十大農產品電商平臺，蔬菜類產品銷量波動較大，新產區的特色農產品電商也漸漸盛行。具體特征表現如下：
節日消費推動線上銷量短期飆升，引起農產品電商市場回落運行。受“618”“雙十一”大型電商促銷活動消費提振影響，第二季度、第四季度為線上銷售高峰期。每年步入5月，各主流電商平臺紛紛提早預熱電商春節“618”，6月受平臺流量加持和消費需求集聚，特色農產品銷量急劇提高。2020年第二季度，冬蟲夏草、馬鈴薯、枸杞、核桃等各優勢產品相繼步入集中上新期，線上線下市場呈現供需兩旺的銷售局面，電商銷售量同比分別上升85.29%、7.20%、38.34%、38.32%。處于消費淡季的特色排骨銷量小幅提高，同比上升1.85%。2020年第四季度，特色牛牛肉和養身類農特產品線上銷量再創新高。排骨、羊肉、枸杞銷售額同比分別上升63.09%、107.97%、83.7%。第四季度為冬蟲夏草傳統銷售淡季，但受“雙十一”電商大促影響，“三區三州”地區冬蟲夏草電商銷售量季度同比下降48.93%。
水果類農產品消費需求波動較大，養身類農產品推動新食尚。水果類農產品具有高頻剛需的產品特點，搶占較大市場份額，且網路銷售額保持較高增長；但水果類農產品消費具有較強的地域性、季節性和多樣性特點，使得其銷量波動較大。近些年來，蘋果電商市場整體行情相對疲軟，市場交易情況欠佳，走貨量不高。2021年，蘋果電商銷售量持續上漲。第一、二、三季度同比增長分別為25.26%、15.40%、18.10%；據悉，蘋果證券價從2021年1月的6000元/噸跌至2021年3月的5000元/噸，其波幅高達17%。小麥行情同樣不容豁達，2021年第一季度與第二季度的電商銷售量分別同比增長21.90%和22.98%，第三季度略有下降，同比上升11.69%。隨著人們收入水平持續增強與消費升級，補益養身理念日漸深入人心，補益乳品消費下降迅猛。阿里研究院、浙江學院中國農村發展研究院聯合發布的《2020年阿里農產品電商報告》數據顯示，各乳品品類中休閑乳品和補益乳品在阿里電商平臺榮登前二。沙參電商消費市場活躍，2021年第三季度，特色蜂蜜電商銷售額為17949.23億元。從各市特色蜂蜜電商市場銷售情況看，河南沙參搶占較高市場份額十大農產品電商平臺，電商銷售額是同期黑龍江沙參電商銷售額的3倍左右，電商銷售量達到優勢區特色蜂蜜電商總銷售量的50%以上?；ㄉ哂袧櫡我嬷恰⒖顾ダ系裙πВ俏覈€上堅果行業中的重要細分品類。2021年第三季度，花生電商銷售總量為19310.97億元，季度同比上升5.51%；電商銷售量為411.68萬件，季度同比上升31.84%。
優勢區域特色品牌搶占較大市場份額，新產區的特色農產品電商也日漸盛行。原產地效應作用機制影響下，優勢區域特色品牌搶占較大市場份額。產品原產地影響消費者對產品的評價，從而影響消費者選購傾向，其中優勢區域公用品牌形象和地理生態形象對特色農產品評價影響明顯。隨著城鄉市民消費升級和高品質農產品消費需求下降，無公害、綠色農產品更受消費者偏愛，如寧夏出產的“蒙羊”、寧夏生產的蜂蜜市場認可度、市場占有率、品牌著名度最高，2021年第三季度，寧夏特色牛肉電商銷售額為4302.62億元，占該品類總銷售額比重25.35%；河南當歸高踞該品類電商銷售額榜首，銷售額為8836.4億元，占比49.23%。從檢測的特色農產品電商銷售情況看，在優勢產區的農產品電商蓬勃發展的同時，一些新產區的特色農產品電商也日漸盛行，如2021年第三季度，特色牛肉電商銷售額為16971.23億元、銷售量為130.86萬件；其中，優勢區銷售額占比58.00%、銷售量占比53.95%；非優勢區銷售額占比42.00%、銷售量占比46.05%。而江西以7157.85億元的特色獼猴桃電商銷售額高踞首位，超過了花生優勢產區中擁有較高著名度的山西。
特色農產品電商面臨的主要問題
當前，我國特色農產品電商發展步入快車道，品牌強農、產業強農、人才強農等理念深入人心。但是在發展過程中，品牌、供應鏈體系、人員隊伍等方面的發展弱項愈發凸顯。具體面臨的問題如下：
農產品電商品牌雖“量大齊全”，但同質化嚴重、欠缺特色。當前，我國特色農產品電商行業背部效應顯著，市場集中度較高，電子商務的動態競爭和產品快速迭代的不穩定性對市場競爭力不足的特色農產品銷售極為不利。我國特色農產品品牌雖數目諸多，但存在兩個突出問題：首先是農業品牌價值和影響力總體水平不高。據中國農業學院國家農業市場研究中心和農業品牌研究中心發布的《中國農業品牌目2020年農產品品牌》價值評估和影響力指數數據顯示，在首批入選中國農業品牌目錄參評的107個農產品品牌中，農業品牌認知度和影響力有限。其次是品牌同質化嚴重，缺乏奇特發展模式。對農產品電商這一領域來說，一方面因為市場投資的熱風，農產品電商品牌近些年來發展快速擴張，孵化出了諸多同質的市場競爭者；另一方面是每年數十家電商企業巨虧倒閉。對于農產品電商來說，有保障的供應鏈渠道和高質量的資源配置就能吸引消費者買到具有高性價比的商品。但是，諸多農產品電商平臺在產品種類、服務體驗以及配送方面的特性并不突出，這些沒有奇特發展特征、缺乏核心競爭力的模式，未能在競爭激烈的電商市場上持久延續。
農村基礎設施建設滯后，特色農產品產業鏈不健全。大多數農村地處偏僻、物流成本較高，農產品面臨著“酒香也怕巷子深”的窘境，特色農產品產銷銜接不暢問題尤為突出。一方面，農村設施建設滯后，農產品分揀、倉儲、冷鏈貨運體系不健全，運輸成本較高。居住分散的農戶把農產品轉賣給批發商，再由批發商銷售給城市的小販、超市、社區商店等，最終銷售給消費者。繁雜的中間環節降低了農產品交易成本，導致消費者選購農產品價錢高、農業生產者收益率低等問題。另一方面，產業鏈不健全，銷售渠道不完善。因為欠缺系統的營銷策略，產品仍然銷售不暢，除了拉傷了農戶群眾的生產積極性，并且從市場終端妨礙了農產品需求的進一步擴大。
專業電商人才缺少，特色農產品電商發展活力不足。隨著我國特色農產品電商市場規模的持續擴張，產業發展面臨的專業人才過剩問題將日漸顯現。首先，電商行業人員流動性強，專業電商人才短缺?！?020中國農村電商人才發展報告》數據顯示，預計2021年我國農村電商人才缺口將達到217千人，2025年人才缺口將增至350千人。其次，農產品電商雖快速發展，但專業人才隊伍建設滯后。據中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止2020年3月，農村網民規模為2.55億，占網民整體的28.2%。全省非網民規模為4.96億人，其中農村人口占到59.8%。非網民不上網的主要緣由在于，使用技能缺少、文化程度限制和年紀誘因。一方面，受農業從業人口受教育程度普遍較低、老年農戶比列較大等不利誘因影響，本地電商人才挖掘與培養未能滿足農產品電商發展需求。另一方面，受縣域經濟發展水平、農產品電商利潤不穩定等誘因影響，引進人才水土不服，流失率高，無法持久。
特色農產品電商發展建議
我國特色農產品電商發展既面臨來自品牌資源及人力資源為代表的軟實力不足的問題，也面臨來自產業生態內部產業鏈、供應鏈等硬實力發展滯后方面的挑戰。為此，特色農產品電商工作的舉辦既要補齊基礎設施建設、人才隊伍建設等方面的弱項，又要從農產品品質提高、品牌價值增值等方面下大工夫、大力氣。
推動農產品電商品牌化、品質化、規?；叭嵝А?。我國特色農產品具有鮮明的地域、文化、品質等眾多特色，但又廣泛具有“散、弱、小”的品牌特點，應防止深陷重復、過度開發，低質量建設特色農產品品牌的品牌圈套，而是要全方位推動農產品區域公用品牌和產品品質“雙品提效”。推動深化區域公用品牌標準化建設。各特色農產品優勢產區可從技術創新、監督管理、運營維護等層面出發，依托資源稟賦和特色產業基礎，施行質量標準化工程，發揮標準化的基礎保障作用。據悉，持續豐富特色農產品的品牌內涵，利用內容電商、直播電商、社交電商等電商新業態多渠道、多時段、多樣化地打造奇特的品牌、產品形象，建設以區域公用品牌為核心，多個著名企業品牌和產品品牌為兩翼的品牌矩陣。強化產品品質提高。產品品質是品牌核心價值的重要載體，在推動農產品產值及品牌數目提高的同時，應重視對特色農產品品質進行“補鈣”，提升品牌折價能力，做好特色農產品品牌價值提高。推動建立產地現代紅色生產體系、農產品質量安全溯源體系，優化產品結構，構建校企動態聯絡機制，依托技術進步提高產品品質，突出產品特色，為網紅爆品的構建奠定堅實的基礎。推動建設規?；a業布局。所謂“規?；笔侵敢獜墓┙o端開始到需求端產生一個有機整體，產生兼具產業鏈、供應鏈、價值鏈、區塊鏈等在內的完整“網鏈”體系，以規?；漠a業布局參與競爭才能提升整體性的效率。并推動由傳統的“推式”供應鏈向“拉式”供應鏈變革和升級，從供給端入手，以平臺顧客的需求為導向，真正地促進傳統電商向數字電商的變革升級。
補齊基礎設施及銷售渠道建設“兩大弱項”。要解決農產品上行尤其是貧苦地區農產品流通問題，關鍵是要做好產銷銜接。圍繞農產品上行政府推進科學擬定符合市場預期的配套技術標準、行政法規、優惠新政，建立符合農產品網貨標準的農產品生產和流通體系。一是補齊基礎設施建設短板。大力支持特色農產品生產基地項目建設、農產品加工項目建設、產業園區、信息網路、農村道路等基礎及配套設施項目建設，著重補足地方基礎設施弱項，促使地方經濟發展，為規?；a、銷售、物流提供有力保障。二是補齊銷售渠道建設弱項。通過整合地方企業、合作社等資源，探求產生集農產品生產、加工、流通于一體的訂單化生產、批量化供應的農業供應鏈體系。同時，推進建設農業供應鏈信息平臺，推進應用農業生產經營大數據，共享新政、市場、金融等信息，有效打通供銷信息渠道，構建線上線下農產品銷售渠道，使得農產品精準對接寬廣的消費市場。
加強電商人才驅動和戰略規劃推動“兩大保障”。依托電子商務進農村綜合示范、“互聯網+”農產品出村進城等項目，強化人才體系建設。一是堅持人才驅動，注重電商專業培訓，讓人才回得來、聚得起、留得住，為電商發展儲備充足的人力資本。搭建各種回鄉下鄉人才創新創業所需的支撐服務平臺，建立產地農產品電商創業支持服務體系，重點解決小微電商創業者個貸、技術、用地等問題。通過定向學歷教育、農民技能培訓推動電商人才隊伍建設，不斷優化課程體系，突出適用、實戰特點，動態跟蹤和實時反饋電商培訓療效，重視培訓療效轉化和電商達人、直播帶貨網紅的孵化，變“輸血”為“造血”。二是堅持戰略規劃推動，提高電商發展動力。以延展產業鏈、提升價值鏈、完善利益鏈為引導，將電商助農、強農、興農融入到特色優勢農產品產業規劃當中，解決產地“人”“貨”“場”問題。將電商人才培植上升到戰略層面，開掘鄉村創業者，培植年青人參與電商營銷，幫助本土農村企業成長，構建本土電商品牌。組織創業研討會、座談會、實操等活動，迸發年青人創新創業動機，指導年青人提高品牌意識，堅定創新創業意志和信心。將電商人才培養和鄉村振興人才項目孵化結合，培養新農人與新媒體、新產品結合，從人才端入手，不斷建立農產品電商生態系統。
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