外賣價錢下跌也有一些躲不過的必然誘因。
李漫以前做過審計的相關工作，2018年，他在山東開了一家午餐店，既有堂食、也有外賣。因為過往職業的關系，他會對經營情況做財務剖析。他發覺，2021年自家午餐店的毛利率直線下滑。
“我的經驗之談，一個餐廳想要贏利，堂食的毛利率起碼要在65%以上，就能賺錢。”2020年，他店里堂食的毛利率還在65%左右，到了2021年10月份，早已降到了52%。而在外賣的部份，他規劃的預期毛利率是45%，今年險些跌到30%。
這與飆升的原材料價錢有關。在他的午餐店，提價最厲害的是食用油，仍然用的一款大豆粕，從2019年10月的每箱120元漲到了2021年10月的每箱210元。做牛奶和腐竹腦要用的花生也降價了，2019年，一袋50斤重的花生賣105元，如今已然漲到一袋170元。過去，一個燃氣罐270元，如今要花400元，租金五年間也漲了1萬。
這三年，李漫仍然沒有調整外賣價錢，他說自己有種不符合實際的期盼：“我們店家認為原材料下降只是暫時的，但過了一年回頭發覺，居然漲了如此多。到了去年，就不得不調價了。”
但廣州的一家日料店商戶吳桂琳告訴每日人物，菜品降價總有震蕩，暫時性地提升總價并非“被逼降價”，也有別的辦法應對。例如去年有一段時間，一公斤雞肉的價錢一度突破200元，吳桂琳索性不再售賣海膽。“說白了，平臺才是我降價的主要誘因。”
越來越多的外賣店家都顯著覺得到，做外賣越來越不賺錢了，這些歷史訂單說明了一切。李漫隨手打開一個訂單，一份定價22元的番茄炒飯，打包費1元，商戶對讓利活動承當6.6元，消費者只須要支付16.4元，但那些錢又經過平臺三層抽傭（技術服務費、履約服務費和0.1元環保捐獻），李漫最終到手的錢只有12.78元。
經過層層抽成，店家領到的錢已所剩不多。圖/受訪者提供
對店家而言，讓利活動能吸引更多消費者點單，但讓吳桂琳煩惱的是，大幅度的讓利主要是店家自己來承當，造成每單收益十分低，有時甚至會巨虧。有一次，在消費者用完各類各樣的讓利券后，利潤頁面上顯示，吳桂琳到手的錢是正數。“我賣了個東西，還欠美團的錢”，吳桂琳苦笑。
幾乎沒有商戶可以躲過活動補助：外賣紅包、神券、以及配送費滿減。用戶可以通過優價訂購會員，獲得超出價值的外賣紅包。諸如在美團，花15塊錢充會員，可以獲得價值6張5元的無門檻紅包。有時侯5元的紅包還可以升級成8元的紅包。這類讓利成為平臺獲客的一個重要競爭點。
但對商戶來說，8元的紅包卻不是個好事，須要自己承當大概4元。5元的紅包里，店家要承當2-3元。神券和紅包相像，同樣還能在消費時免除一定費用，有店家透漏，不管多大金額的神券，店家的固定成本都為3元，后來，一種“膨脹券”橫空出世——作為一種比神券力度還大的讓利券，這須要商戶分擔更多金額。
某種程度上，這一做法是平臺借花獻佛，收了充會員的錢，讓消費者得到了讓利，卻讓店家無條件承當了補助。
吳桂琳清楚記得，自己的一個訂單居然顯示被附近院校的一個中學生使用了30元的券，“我當時就發到微信群里給你們看。你談談這個券哪來的？我還以為是美團老總的券嘞！”吳桂琳還發覺，外賣券顯得更加猖獗，連許多微信公眾號、微博等第三方平臺都開始送外賣讓利券。
許多公眾號都開始送外賣讓利券。圖源/手機截圖
“充會員的錢都給平臺了，我沒有領到1毛錢，為何要我來承當讓利？”吳桂琳問。
這些“優惠”的轉移同樣彰顯在配送費上。店家可以自主決定承當配送費讓利額度，承當更多意味著才能吸引更多消費者。小盧是一家牛肉魚外賣店的店家，5元的配送費免除，平臺平攤1元，她平攤4元。而李漫出席了免配送費活動，只身承當了所有配送費。
就這樣，提價開始了。吳桂琳將部份商品的均價下調了10%美團商家入駐收費標準2021，后來索性下架了拿來“引流”的折扣商品。就連店內20元的新品促銷拼盤“小霸王”也降價了。過往，“小霸王”的每一次降價就會引起粉絲群里的用戶示威，但這一次，你們的感知不強，各類各樣的讓利券緩和了降價的幅度，最終的價錢下跌不顯著。
李漫也決定降價。因為有愈發精細的估算，他把米線從20元漲到了23元。“消費者認為你瘋了，一碗云吞賣23元？但她們從來不看自己付多少錢，他只是付了10元，但是他為了湊單，我到手還不到10元，而這一餐的成本是9元，一來二去根本不掙錢。”
被流量強奸的店家
鮮有消費者樂意舍棄“薅羊絨”的機會，但店家對滿減、促銷、打折等活動并沒有哪些熱情，只是不出席不行。
與平臺區域總監的博弈基本上是所有商戶必經的一課。吳桂琳還記得2014年前后，餓了么和美團在激烈搶劫市場的時侯，各自的區域總監輪流將讓利傳單貼在店面的玻璃門上，“美團外賣急聘騎手，用戶讓利減xx元”美團商家入駐收費標準2021，第二天餓了么總監來店，用自家傳單遮住美團那張。
最后是美團贏了，外賣老總們面臨“二選一”的決擇，總監告訴吳桂琳，假若不做“獨家”，美團將下架她的外賣店。李漫則被告知，做“獨家”，美團可以把傭金比列下調，給與店家讓利。
反壟斷以后，“二選一”逐漸消失了，但店家仍然要和平臺斗智斗勇。
由于做活動要倒貼錢，吳桂琳就在白天自動下架，“寧愿不做活動”。第二天一大早睡醒，店里的活動不減反增，查詢后臺，原先是美團總監在夜里偷偷把活動上架了。除了是吳桂琳，好多美團商戶都有過“我關你開”的經歷：兩個人不說話，就在活動設置頁面上互相較勁。
業務總監給店家開活動。圖源/受訪者提供
信任逐步被消磨掉。有三天，美團總監問吳桂琳：“琳姐，明天單量如何增長如此多？”吳桂琳沒有回他，心中暗自說：“我10元一單，到手3元，每晚1000單能虧好幾千，我為何要做？”
區域總監也不好干，人員流動性很高，在李漫進駐美團期間，早已換過了七八個總監，他推測是由于業績不達標。小盧說，總監們有前面派發的任務指標，例如讓店家把會員紅包額度提升到多少錢，反正要想方設法讓店家獲得更多流量。神券、紅包、減配送費，這種活動都能讓店家在外賣平臺的頁面展示中更靠前一些，更早步入消費者的眼瞼。
“顧客會傾向點讓利多、配送費低的店家，促使店家增加收益，而且不出席活動爆光又會增加單量，也賺不了錢。”小盧告訴每日人物。
假如店家不想出席活動，又想要爆光，一種更直接的方式就是買流量。在美團商戶的操作頁面中，“門店推廣”十分醒目，美團外賣推出了多種“推廣產品”幫助商戶獲得流量爆光，吸引用戶進店。例如一種叫“點金推廣”的形式，店家每次最少要沖值50元的推廣費用，這是起步價，假如想讓“展位”升級，須要支付更多的費用。
在吳桂琳把所有活動補助都關掉之后，總監找她聊天，“隔壁的那家餐廳，每天花2000多元推廣，能有200多單，營業收入達到6000多元”。吳桂琳估算了一下，撇開2000多元的推廣費用和2000多元的成本，能賺2000多元的收益。但吳桂琳比較慎重，沒有去做推廣，一段時間過去，她發覺那家餐廳的日單量又回升到120單左右，假如還在做推廣，就早已巨虧了。
本質上，一切都關乎流量。現在，流量成本降低讓外賣店家無法負擔，無論是顯性的買量，或是隱性的補助。
有3年外賣代營運經歷的服務商林偉告訴每日人物，當下的外賣店家只有適應平臺的“游戲規則”才能掙到錢。“你的店面越做越好，給你的流量越來越多，每晚排名都靠前，自然也能賺到錢。”
林偉認為，中小店家過度消耗了平臺的紅利，早些年大批店家涌向外賣平臺，打價錢戰，早已給消費者留下了實惠的印象，現在優價難以生存，提價又會喪失客源。“平臺越做越大，它可以越來越強勢，店家沒辦法反抗，平臺對店家的心態是，你死了就死了，要做就做，不做就別來。”
“傭金”死結
真正繃緊著的那根弦，是傭金，一端在店家，一端在平臺，維持著一種微弱的平衡。
在過去很長一段時間，進駐美團的店家須要從營業額中支付固定比列的費用作為“平臺管理費”，也稱“抽成”“傭金”。這一比列在不同城市、不同區域都有變化。這是商戶讓渡給平臺的利益中最大的一部份。
作為第一批玩家，吳佳琳和美團的外包商簽的紙質協議，抽成只有13%，這個數字后來逐年上升，協議也弄成了電子的。到了今年年初，傭金比列上升到了23%。吳佳琳每100元的收入里有23元要交給美團外賣，而在市場份額不如美團的餓了么，須要上交15%。
昂貴的傭金讓許多店家并不期望外賣能賺大錢，對分店的營業額進行補充是基本的目標。李漫2018年10月進駐美團，當時的平臺管理費比列早已達到20%。他告訴每日人物，對于堂食店而言，80%的收入都來自堂食，剩下的20%才是外賣。“客人不會在店里吃，也不會影響翻臺率，所以我們只考慮這個能不能賺到錢。”
但是疫情讓外賣顯得分外重要。按照國家信息中心發布的《中國共享經濟發展報告》，2021年在線外賣收入占全省餐飲業收入比重約21.4%。疫情將至后，餐飲業對外賣的需求越來越大，原先以堂食為主的餐飲店也在加強外賣業務的投入，純外賣店的競爭則更加激烈，平臺則顯得強勢上去。
2020年4月，廣州省餐飲服務行業商會曾向美團發“交涉函”控訴美團繳納的高額外賣傭金，希望美團免除疫情期間江蘇餐飲商戶外賣服務傭金5%以上。
轉折點發生在今年5月初，美團開始進行“費率透明化”改革，將“抽成”拆分為“技術服務費”和“履約服務費”。技術服務費是和過往一樣繳交固定比列的收入，而履約服務費則是依據配送距離分段式收費，借以減少店家的負擔。
據澎湃新聞報導，美團外賣相關負責人稱3公里以內訂單占比超過75%，新收費模式下，3公里以內的訂單減收顯著。李漫展示的一個訂單顯示，2.28公里的履約服務費為2.4元，而另一單超過3公里的履約服務費為3.31元，按3公里以內訂單占比算，美團確實給商戶減負了。
但費率的估算規則愈加復雜，李漫逐條逐字尋思技術服務費包含的內容，信息展示、交易結算、經營剖析、客服咨詢、系統維護等，最后定在了7.4%。“為什么是7.4%？”李漫不曉得如何算的。
小盧營運一家主打高檔牛肉魚的外賣店，她的技術服務費繳交比列為8.2%，履約服務費的部份，3公里以內收費2.8元，而當客總價超出20元以后，小盧將收取13%的客總價數額給美團。小盧猜想可能和之前的平臺服務費相像，不同地區和經營種類有不同的費率。但她根據自家店面情況簡略估算了一下，發覺在費率透明化變革后自家的抽傭在25-30%，反倒比先前高了。
吳桂琳也漸漸無法把控自己的利潤。3公里以內，她的履約服務費是3.75元，而有一個3.2公里的單子履約服務費是4.05元，到了4.8公里，履約服務費上漲到8.95元，費用遠遠超出變革前。
客觀來說，美團新的抽傭新政確實在引導店家做好三公里以內的生意，但顯然絕大部份店家都不曉得這個費用是如何算的。一家上海的烤雞店老總未能清晰地解釋收費規則，開店兩個月來他基本沒有贏利；一家咖啡店老總也同樣抒發了困擾；面包店老總小K甚至都不曉得傭金費率改了，還沿襲著“平臺服務費”的別稱。其實，她們對規則的改變欠缺認知。
“原材料物價發生變化，這些變化是你們都能理解的。但平臺抽傭和活動補助的競爭引起外賣平臺菜肴的價位下降，這是消費者難以理解的。”小盧說。外賣老總只能深陷要么降價、要么虧錢的兩難窘境，但不管怎樣，外賣生意都越來越難做了。
在直覺驅動的買賣里，被動的商戶們不再精明，由于有更精明的人占了上風。從財報數據來看，近三年美團外賣業務傭金率整體有持續下降的趨勢。2016年-2019年，美團餐飲外賣業務傭金收入占交易額比重從8.87%逐漸上升至12.64%，2020年傭金率短暫回升至11.99%，在2021年前三季度，這一數字又進一步上升至12.07%。
面向店家不同困難程度，美團此次掏出三個“降本”方案：一是疫區困難商戶傭金減半、每單1元封頂；二是對于經營困難中小商戶，技術服務費5%封頂；三是在年內實現費率透明化全省覆蓋。餓了么掏出的方案類似，也是從傭金免除切入。
另一面，大部份從店家繳納的外賣傭金都流向了美團騎手，2021年上半年，美團日均活躍騎手超過100千人，6成全職騎手月收入低于5000元。這次發改委介入上調商戶服務費，讓商戶松口氣的同時，也可能對騎手的待遇有所影響。
平臺、商家、騎手都想掙錢，消費者又不想多付錢，怎么平衡增收、商家和騎手的權益，對外賣平臺來說，仍然是個棘手的問題。
圖源／圖蟲創意
（文中受訪者為化名）
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