PAGEPAGE17目錄一、高校校園餐飲需求市場剖析2二、大學校園快餐外賣店經營模式的設想3（一）創新理念3（二）經營模式簡介3三、營銷戰略剖析5（一）市場調查結果5（二）營銷戰略選擇——SWOT剖析7（三）基本競爭戰略選擇——五力剖析8四、營銷推廣策略9（一）市場拓展策略9（二）產品策略10（三）價錢策略11（四）渠道策略11（五）促銷策略11（六）品牌策略11五、財務預算11學院校園餐飲外賣經營剖析程默一、高校校園餐飲需求市場剖析2014年，中國普通院校在校生數目達到2468.1千人，并且還在以每年14.3%的速率下降，這一數目龐大的學院生群體有巨大的訂購力。據中華全省中學生聯合會及相關檢測機構2014年的一項調查表明，我國學院生每學期的平均收入為6919元，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，學院生每學期人均消費總額高達6819元（含學學費在內），而將學院生在兩個學期的總額估算在內，我國學院生每年的平均消費開支早已在1.2億元以上，接近城鎮市民26955元的人均年收入。同時，學院生是一個特殊的消費群體，有其自身的奇特性，由此而產生的院校校園餐飲需求市場也具有鮮明的特征，具體彰顯在以下幾個方面：（一）群體構成的復合式、多層次性在許多綜合性學院，尤其是開辦了碩士點、博士點的校區，學院生群體的組成具有復合式、多層次的特性。
早已有經濟收入的碩士生、博士生以及一批家境優厚的中學生構成了中學相對低端的市場，而大部份消費穩定的中學生則構成相對大眾、低端的市場，因而產生不同的消費層次。同時學院招生區域的廣泛性，導致了學院生群體的地域復雜性，促使學院生的飲食習慣差別較大。（二）活動范圍有限性學院生消費群體的活動范圍有限，基本在校區內或中學附近，相對比較集中。非常是有好多院校的學校以及學院城建在近郊，因此朋友們日常活動的局限性更大，同時，學院生的日常作息時間也相對固定。以上兩個誘因促使學院生的餐飲市場呈現固定性的特征，大部分時間只能選擇在校內及中學周邊進餐。（三）健康飲食的主觀需求因為學院生群體基本都以住校為主，在平常的膳食營養方面比起在家由母親照料必然會缺乏不少。22014年電子科技學院，一到四年級420名在校中學生進行調查，問卷分數顯示：88％的中學生得分都在80分以下，分數普遍偏高，且知識來源主要借助報刊。相對于營養知識的欠缺，學院生的營養心態卻出奇得高，89．5％的人表示關心自己的健康狀況，90．5％的人盼望了解營養知識，88．3％的人希望使自己飲食更科學?？梢?，學院生群體普遍存在健康飲食的心愿，但是在實際生活中缺少相關的知識，呈現營養知識和心態、行為倒掛的現象。
另外，我們發覺女學院生非常重視自己的形體形象，有時為減重而近乎凌虐自己，他們吞沒在減重的潮流時尚之中，卻忽略了自身的營養健康。與此構成鮮明對比的是中學以及相關部門并沒有給學院生以合理的飲食培訓、宣傳和指導，也沒有從營養入手提供全面合理的配餐。（四）多元化、個性化的餐飲需求傳統飯堂多采用“大鍋飯”式的乳品加工方法，單純講求大批量生產帶來的效率和成本優勢，卻無法充分考慮到來自全省各地不同事生的口味要求。并且飯菜種類單一，長時間不更換菜單，更不可能結合中學生自身的營養需求提供針對性的餐品，結果造成中學生對飯堂的滿意度漸漸回升。在學院生的日常消費構成中，飲食開支在消費支部出中占有相當大的比重，而隨著擴招帶來的中學生數目的高漲，學院生消費需求逐漸超過了院校飯堂的容納能力和服務極限，傳統的校辦飯堂模式也已不能滿足學院生日益多元化、個性化的餐飲需求。如何能夠以低成本、高質量的餐飲產品來滿足學院生多元化、個性化的飲食消費需求，成為急待解決的問題，而大規模訂制思想的引入似乎可以實現魚與熊掌的兼得。大規模訂制旨在于以接近大批量生產的成本和效率提供滿足顧客個性化需求的訂制產品并提供相應的服務，可以有效克服個性化訂制和大規模生產之間只能取其五的矛盾。
基于此，本文提出了院校餐飲經營新模式的設想。二、大學校園快餐外賣店經營模式的可行性創新理念本項目旨在于用互聯網工具幫助傳統餐飲機構運用新的方式，新的模式，攻打校園外賣市場。構建在校學院生的健康飲食專家，給與她們丈夫般的關愛，同學般的關心和專家級的建議，推動新一代的健康、便捷、個性化的用餐時尚。并可由此獲取優厚的收益。（二）經營模式簡介1、基本流程介紹（1）加盟【餓了嗎/美團外賣/淘點點外賣】這些外賣平臺整合了線下餐飲資源和線上網絡資源，用戶可以便捷地通過手機、電腦搜索周邊飯店，在線訂餐、享受小吃。于此同時，這種平臺向用戶傳達一種健康、年輕化的飲食習慣和生活形式。不僅為用戶創造價值，還提出C2C網上訂餐的概念，為線下飯店提供一體化營運的解決方案。目前這種平臺的機制早已很成熟，店家進駐零風險但有優厚的回報。這種平臺會舉辦好多讓利的促銷活動，店家無需投入過多成本，一切由平臺肩負。（2）便捷的貨運配送惠眾貨運團隊有豐富的校園外賣近程貨運配送經驗，可以做到店家餐品的及時交付，訂餐朋友的及時取飯。店家無需更多投入貨運環節，只需根據平臺下單打算餐品即可。2、成功案例（1）徐亮胖哥烤蹄（順江新村店）徐亮胖哥烤蹄9月進駐【餓了嗎】平臺，如今已然做到每位月通過餓了嗎平臺銷售3678余單，外賣收入73560。
早已超過實體雅間吃的銷售額。其口味和送達速率獲得朋友們的一致好評。（2）三顧火鍋三顧火鍋開始外賣銷售之后，現今早已做到【餓了嗎】平臺月銷售4683單，【美團外賣】平臺月銷售2780單，僅外賣收入就早已達到元。這種店家及時轉變銷售方式，擁抱互聯網思維，早已成功的在校園外賣市場占有一席之地校園外賣運營，并帶來了優厚的回報。三、營銷戰略剖析（一）市場調查結果本次調查問卷共領取550份，收到472份有效數據。調查的時間為10月3日至10月5日，調查人群囊括了從大一至博士生各個年級段，調查地點集中在取外賣地點，飯堂，以及寢室。獲得了比較客觀真實的數據。具體數據及剖析朋友們最喜愛的外賣類型從調查數據中可以顯著看見，在煮飯，火鍋，烤肉，蒸菜，漢堡五個選項中，喜歡煮飯的朋友占到了絕大多數，證明西餐具有最廣大的市場。同時我們注意到，在高年級朋友中，川式快餐的代表火鍋，具有很大的市場，例如對于大四朋友的調查中，米線與燒菜的喜歡程度不相上下，這也說明，高年級朋友對于氣味，菜式的要求更加多樣與嚴苛，更喜歡川菜小吃。朋友們最喜愛的外賣口味從調查數據中可以聽到兩個顯著的特征：1、麻辣口味是大多數人的第一選擇，尤其表現在大二大五年級，這與她們早已適應了重慶飲食口味有關。
2、大一年級清淡口味占多數，對麻辣口味并不咳嗽，這與她們還沒適應廣東的飲食有很大關系，因而針對大一年級的消費群體，要主推清淡口味的的食材。朋友們最重視的外賣特征從調查數據中可以見到，相比分量、菜品豐富程度、價格，口味是外賣的核心競爭力，我們關注的第一重點永遠都應當是外賣的口味。同時我們可以看見，大一年級對價錢和分量的關注遠低于其他年級，說明低年級的消費水平要高于其他年級。對高年級的推廣一方面重視口味，同時降低食材的豐富程度，降低我們的產品競爭力。外賣平均送達時間外賣送達時間目前60%都集中在20分鐘到40分鐘這個區間內，送達時間基本合格。但依然有17%的訂單40分鐘之后才會送達.現階段外賣送達時間并不能成為一個非常吸引眼珠的營銷點。時間與金錢的選擇針對一份外賣實惠三元還是限時送達的選擇題中，可以從數據中聽到，大多數朋友都選擇了實惠三元，證明學院生群體對于價錢敏感程度還是低于對時間的敏感程度。同時我們注意到，大二大三朋友對于時間的要求十分高，所以面對大二大三群體時，應指出時間的重要性（二）營銷戰略選擇——SWOT剖析1、機會（）（1）政治法律環境（）校園餐飲市場逐漸開放化、社會化。
院校對飯堂向外承包的行政限制性新政逐步降低，院校飯堂傳統校辦模式正逐漸被改變，開始由社會個人辦飯堂，中學進行統一管理。這些模式充分借助了中學社會的資源，同時為朋友提供了更多元化的服務，既增加了中學的成本，也帶來了可觀的社會經濟效益,這為我們的項目步入校園市場提供了良好的機遇。（2）經濟環境()在校學院生重視飲食開支，并有足夠的負擔能力。調查顯示超過60%的被訪學院生，日常飲食總額為首要而且最重要的開支項目。同時，國家對教育投入加強，院校學院生生活補助、獎助學金的比列逐年提升，也一定程度上提升了學院生的飲食消費水平。為此，只要提供符合中學生群體消費水平的飲食服務，是可以得到可觀的效益的。（3）社會文化環境（）健康日漸被人們注重，健康飲食成為一大趨勢。越來越多的學院生關注自身的健康，健康飲食觀念日漸被她們所接受。調查顯示，超過54%的學院生重視餐飲的營養健康成份，女孩對營養健康的重視比起女孩來有過之而無不及。而且校園外賣運營，目前院校飯堂的狀況普遍還未能達到學院生對健康營養的要求，因而，這為本項目入駐校園提供了一個挺好的條件。（4）科學技術環境（）網路無疑是在校學院生日常接觸最多的媒體，但是院校網路極為便利和普及，這為我們施行網上餐飲訂制服務提供了挺好的基礎。
無論是訂餐系統還是貨運采購配送系統均有成形的技術在市場上使用，但是日漸建立，技術的日新月異，為我們提供了有利的施行條件。2、威脅()（1）政治法律環境（）院校對飯堂創辦、承包有自主選擇權和管理權，同時校園餐飲關系到諸多中學生的健康安全，所以學校對步入校園的餐飲限制條件較多，對餐飲衛生有更多要求。（2）經濟環境()餐飲步入門檻相對較低，短時間內較難產生競爭優勢，跟進者容易模仿，造成激烈競爭。服務于校園餐飲市場的競爭者逐漸增多，校園餐飲市場火藥味勢必會越來越濃，因而，須要捉住先機，搶占校園市場，產生客戶忠誠，因此須要更多的品牌推廣投入。（3）社會文化環境（）在校學院生飲食需求的多樣性與標準化生產的完美結合有一定困難，西式餐飲的標準化生產是一個難點，須要開發新產品，新技術，前期的研制投入會較大。5、營銷戰略選擇綜合以上剖析，本項目具有良好的外部機會和有利的內部條件，可以采用SO戰略即下降型戰略來充分把握環境提供的發展良機，迅速成長。因此，應不斷開發市場、提高生產能力、增加產值等下降舉措。與此同時，填補不足，建立自身：（1）做好公關策略，著力為中學和中學生提供物超所值的產品和服務，融入到校園社會中，獲得更多的新政讓利。
（2）深入調查，了解中學生需求，提供多樣化和個性化的產品及服務，推廣項目品牌，產生客戶忠誠，確定市場地位?；靖偁帒鹇赃x擇——五力剖析1、現有競爭者較多，差別性較大：（1）校辦飯堂。通常來說校辦飯堂規模大，享有中學給與的財政補助等讓利，有價錢優勢，但是供應能力強，形象統一，制度建立，統一管理。但另一方面“大鍋飯”式的乳品加工方法很難滿足來自全省各地不同事生的口味要求，但是工作人員服務心態有待提升，用餐高峰經常出現排隊、擁擠、無座等現象。我們的項目與之相比在飯菜質量和服務上具有比較優勢，同時，所提供的產品指出營養健康，具有一套健全的服務規章制度，在提供周到服務同時，為不同消費者提供個性化服務。（2）校內承包飯堂。規模相對較小，有一定的讓利新政，價錢有相對優勢，產品具有特色，飯菜口味較好。并且供應能力有限，飯菜難以達到營養健康的要求，衛生、環境有待建立，缺少統一管理，數目較多，競爭激烈。我們的項目與之相比，在產品營養健康、服務管理，尤其是產品差別性上具有優勢，并且采用標準化、集中化的生產，供應能力相對較高。（3）校內餐廳。規模適中，衛生環境較好，飯菜質量較好，供給便捷，既可以提供訂餐也可以滿足來店用餐。
然而價錢較高，供應能力有限，不可防止的在用餐高峰時擁擠、等待。我們項目與之相比的優勢在于價錢相對低，更推動捷便捷。（4）校外飯店。規模大小不一，檔次高低不齊，整體衛生、環境較好。但數目諸多，差別性較小，競爭激烈，在校外，不便捷中學生訂購，但是價錢較高。我們的項目與之相比，優勢在于可以為朋友提供足不出校的方便服務。2、特殊的行業限制性誘因：通常來說餐飲行業步入門檻較低，行業壁壘不高，而且校園餐飲市場面對的是一群特殊的消費群體，中學和中學生對餐飲的健康營養、衛生、價格等有更高的要求，無形之中提升了步入的成本。同時因為院校餐飲市場經營場所的有限性，提高了生產要素中的農地——經營場地的成本。我們的項目通過供應鏈一體化的敏捷制造和敏捷配送，增加貨運成本，降低生產損失，增加產品制導致本，并通過良好的客人服務獲3、滿足消費者奇特要求。在校學院生對餐飲有著獨到要求：方便、健康、營養、多元化、個性化。我們的產品和服務就是針對學院生的那些要求而設計的，同時就會為學院生提供更多超值服務，將健康營養意識在中學生中推廣開來。4、產品及服務的可取代性。著名的快餐餐飲產品和高端的餐飲美食會在一定程度上對我們形成取代恐嚇。
然而與現有著名餐飲相比，我們將訂餐作為主業，在提供快捷餐飲的同時更重視健康營養，同時為中學生量身定制，價錢相對較低，中學生更為接受。而較之高端餐飲美食，我們在衛生健康方面具有絕對的競爭優勢。四、營銷推廣策略（一）市場拓展策略1、市場宗旨和步驟：（1）宗旨：服務先行，貨運跟進，產品壓軸。先在校園內掀起健康營養飲食的文化風潮，宣傳健康營養的重要性，同時推廣公眾微信號，在這股健康營養熱浪中把產品推廣下來。（2）市場拓展步驟：第一步：研究產品及包裝策略，為院校外賣市場量身定制。第二步：大規模宣傳，使得用戶第一次訂購并留下良好的印象。第三步：推廣店家微信公眾號，推送活動，進行用戶調查，降低用戶黏性。第四步：擴大經營規模，向周邊高校幅射。（二）產品策略1、餐飲產品定位。目標客戶定位在重視飲食的健康營養和方便，消費能力在中等及偏上者，且有較多機會接觸網路的在校學院生群體。2、產品研發、創新及試用。通過市場調研了解消費者需求及潛在需求，由專業的營養膳食團隊進行產品開發，或對現有產品組合，并進行科學標準化定量生產。3、個性化產品。采用會員積分制，對累計訂餐達到一定次數的會員量身定制個性化產品。4、提供健康營養指導的服務。
定期開設營養講堂，對會員進行培訓，宣傳健康知識。5、微信號增值服務，使其弄成一個消費者與店家以及消費者與消費者之間交互式網路平臺，共同闡述健康營養話題。6、售后反饋搜集制度。搜集訂購外賣客戶的意見，對產品進行不斷地改進，更符合學院生的口味。（三）價錢策略1、定價目標。讓大多數學院生群體可以接受我們的產品，成為有影響力的餐飲產品。2、定價方式。在平衡成本基礎上，堅持“薄利多銷”的原則，即看中客戶常年價值，盡可能實現客戶價值最大化。3、定價策略。制定符合品牌形象的價錢，在校園餐飲市場上價錢應處在中等偏上。產生“高質不高價，優價不低質”的形象。（四）渠道策略1、渠道選擇。與供應商堅持長久合作，互贏互惠。配送渠道推行自我建設，統一形象，樹立良好的品牌形象。銷售終端自己建設，沒有任何中間商，同時將終端建成集健康服務、意見反饋、餐飲配送為一體的多功能終端，在產生品牌以后，終端以加盟的方式建設推廣。2、渠道激勵。構建一整套的供應商考評制度，優惠同時又要避免供應商轉變為競爭對手，采取一定約束以及有效管理等。（五）促銷策略1、公共關系。宗旨是融入校園社區生活，做學院生的營養咨詢專家。圍繞這一宗旨展開公關活動。
2、廣告。利用網路、校內海報、廣播、校園網以及各類校內雜志媒介展開宣傳；廣告語圍繞健康、快捷、營養為主題。3、人員推銷。借助校內終端服務店人員的營養講堂，培訓以及各類活動構建起信任和影響力。4、銷售推動。結合校園文化適時推出讓利活動，同時采用會員制方式，當累計一定次數時提供個性化服務，享受超值服務。5、網絡推廣，建設自身的人人公眾平臺，微信公眾帳號，利用大V的人氣提高自身的著名度。（六）品牌策略確定適宜校園文化的VI體系；從采購、生產、配送、終端以及微信號統一形象；保證高質的產品和高效的服務；構建完整的服務體系；融入校園社區，培育消費者忠誠度；承當起一定社會責任。五、財務預算項目金額宣傳DM單及海報1500中學生組織贊助800微信公眾平臺建設1000促銷活動物資1000產品包裝及VI設計1500營銷人工費用2000后期反饋調查費用500合計：8300注：按照店家及學校不同，會繼續跟進做更詳盡及更符合店家自身情況的預算。
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