編輯導讀：居住在城市的人們，好多人早已習慣足不出戶才能買到新鮮菜品。公路上狂奔的配送員，大鱷們不斷投入的金錢和精力，無不反映出生鮮電商的市場價值。一切看上去這么美好，然而，本文作者對生鮮電商的發展保留著懷疑心態，根本緣由在于互聯網是標準化產品的天下。
摘要：
本文致力梳理“用戶體驗”穩定性和“用戶預期”對用戶滿意度的重大影響，以及線上商業很難進行用戶預期管理，所以必須盡可能保障自身產品的“用戶體驗”穩定，防止其頻繁出現高于往期值（近似用戶預期值）的情況。并借此兩點為基礎，為生鮮電商的發展提出意見。
老實說，我不是非常看好生鮮電商，起碼短期內不看好。雖然下定論、做預測是一件很難的事。其中最難的是，從你說出口開始都會有人噴你，假如最后你沒蒙對，那大機率會被人噴吐屎來。
但讓我們一上去看一組數據，看完以后你也會像我一樣對生鮮電商的短期前景表示懷疑。
不過這一切也不全是平臺們的錯，由于生鮮產品本身就是有原罪的：生鮮產品很難“標準化”，而互聯網是“標準化”產品的天下。
一、為什么生鮮產品很難“標準化”1.1哪些是產品的“標準化”
產品這兒指的是商品及服務。產品的“標準化”即是指為了適應大規模的商品流通，須要在商品質量、品種尺寸、零部件通用等方面，規定統一的技術標準。
1.2生鮮產品很難“標準化”是如何彰顯的
相較于衣物、家具等人工制品，人力對于生鮮產品的原始生產過程的介入能力有限，這就導致了俺們在同一家藥店買的同一批香蕉可能出現巨大差異：
雖然我們通過電視或網路聽到一些看上去科技濃度特別高的動動物生產技術，但其實人家都是自己長的，俺們暫時只能做性狀誘導，要實現絕對的“標準化”，恐怕還是得看3D復印技術的發展了。
二、為什么互聯網是“標準化”的天下
無論是線上商業還是線下商業，用戶滿意度的重要性是毋庸置疑的，其決定了一個商業模式是否還能長久的存在。
2.1產品的“標準化”對用戶滿意度的影響
2.1.1“用戶體驗”和“用戶預期”
確切來說，產品的“標準化”并不是直接對用戶滿意度形成影響的，但產品的“標準化”會影響到其“用戶體驗”的穩定性。
產品的“標準化”與其“用戶體驗”的穩定性呈正向線性關系，說人話就是服務或商品越標準，的就越穩定，這一點毋庸置疑。
而“用戶體驗”還有一個容易被忽略的經濟學領域男子伴——“用戶（消費者）預期”。
說得直白一點就是，控制好“用戶預期”，可以防止提供的產品跟用戶預期差得太大，致使用戶喪失信心而流失。這兒舉個事例子，簡單說明一下對“用戶預期”進行管理的重要性。
俺們打開天貓易迅拼多多甚至餓了么或美團，我們常常可以見到類似于下邊這樣的評價。
以上評價中，評論者紛紛留言“以后不會再買了（不再復購）”，緣由是“自己接受的服務或訂購的商品（產品）出了xxxx問題（實際體驗），原先都不是這樣的（高于內心預期）”，這是典型的實際“用戶體驗”與預期“用戶體驗”不符造成的極端報復情緒。我們常常看到的“期望越大，沮喪越大”描述的也就是這個現象。
2.1.2“用戶體驗”穩定性和“用戶預期”是如何影響用戶滿意度的
“用戶體驗”穩定性和“用戶預期”對用戶滿意度的重大影響，俺們可以通過建立一個簡單的物理模型來說明（論證過程比較沉悶，看不下去的可以直接跳過）。
我們先設置一個座標系，橫座標定義為用戶接受服務或則訂購商品的次數，縱座標定義為用戶體驗度；
在座標系中設置平行于縱軸的直線x代表用戶預期體驗度，高于x的區域我們暫且稱之為“失望區間”，用戶步入“失望區間”內的次數越多，用戶流失（不再復購）的機率越大。
再設置兩組用戶多次接受服務或訂購商品的用戶體驗度對照樣本，二者滿足“平均體驗度相同”、“一組數據波動大（殘差大）一組數據波動小（殘差小）”等兩個條件。實際上，滿足這兩個條件的數據組合是無窮多的，為了便捷你們理解，我們給兩組樣本設定具體的數據值；
將上述兩個樣本數據代入座標系中，產生折線圖。
通過觀察模型，我們發覺：
綜上，我們可以得出以下推論：
要想提升用戶滿意度（降低用戶步入沮喪區間的機率），保障用戶黏性，要么須要提升自己產品“用戶體驗”的穩定性（產品標準化），要么須要調控好用戶預期。
2.2線上商業對產品的“標準化”要求高
通過總結，我們可以曉得，消費者的預期通常受以下兩個誘因的影響。
售前咨詢；往期體驗；
2.2.1我們先來比較線上線下商業的“售前”階段
在線下商業中，大多數人在“售前”階段就會挑選購選，和老總熟識的話就會客客套子：
“老張啊，明天你家的貨不咋地呀”；
“老李呀，如今生意難做，幫我代銷點（買點），今天來了好的一定留給你。（請你們自行腦補去菜市場賣菜的過程，沒去過菜市場的現今趕緊去一趟）
通過這一系列猛如虎的操作，消費者若果發覺產品的外形、色澤、氣味、手感等有些許問題，會自行調降心理預期。對應前文的語文模型就是：
線下商業中，由于x會下移，即使實際體驗波動性較大，步入“失望區間”的機率也比較小。
而在線上商業中，曝露給用戶的美化過的圖片、視頻，以及客服的各類“親”，這很難讓消費者自行調降心理預期，消費者可能就會由于各類美化過的信息提升自己的心理預期。對應前文的語文模型就是：
線上商業中，由于x不變或會上移，假如實際體驗波動較大，步入“失望區間”的機率將急劇降低。
2.2.2我們再來比較線上線下商業的往期體驗
原本我覺得往期體驗應當是恒定的，很難有操作空間，但前幾天我在街邊小客車獼猴桃攤買香蕉的時侯，親眼目睹了下邊的場景：
一個姐姐說了一句“上次在你這買的東西不行啊”，接著就聽到賣果汁的小哥一通“RAP”，活生生把姐姐給逗樂了，這售后客服功底我樂意給“yes”。
但很遺憾的是，雖然在售后這一塊，線上商業也難以哪怕達到線下商業的水準，一個誘因是目前的在線交流聽不到語調看不到表情，容易形成歧義，另一個誘因是線上商業面對的顧客數目更大，會分散售后客服的精力。
總而言之：線上商業相對于線下商業在用戶預期管理上難度大好多。
所以結合前文可知，要想線上商業才能長久運行，必然須要保障產品的“標準化”。
2.3線上商業中這些非標產品的失敗案例
“標準化的產品更適宜互聯網”有著好多的實際案例蔬菜配送平臺，這兒我們就簡單介紹一下外賣和直播等兩個典型行業的情況。之所以選擇這兩個行業，是由于這兩個行業都以前或正同時存在“標準化”產品和非準產品，可以產生對比。
2.3.1先說外賣行業
在外賣行業中“標準化”程度較高的產品是中式快餐、中式料理包（就是大家嫌棄不衛生的那種）以及少數西式佳肴（例如烤魚等），“標準化”程度較低的產品是煮湯、燒烤等。
中式快餐和燒鵝的工藝流程以及材料配比通常都比較嚴格，西式料理包更是機器做的，“用戶體驗”穩定性那是杠杠的；火鍋和煮飯的問題可就大了：
甚至由于主廚失戀心情不好、最近發燒了老打噴嚏發抖等都有可能影響最終的“用戶體驗”。所以早在15年，我就曾預測過未來外賣中中式快餐、中式料理包、烤鴨這種較為“標準化”的產品的市場占有率在未來將急劇降低。現今來看蔬菜配送平臺，我的這個預言早已無需統計數據來證明了。
2.3.2再說直播行業
在直播行業中，“標準化”程度較低的產品是游戲直播。
而游戲主播真的是“一聲哀嘆”，雖然好多游戲主播在入行前都在小圈子里小有名氣，可實際上游戲主播混得差是整個直播行業公認的，這落差誰能接受？但誰讓現實是下邊這樣的：
所以如同外賣行業一樣，游戲直播行業也在積極找尋應對舉措。例如我們可以看見好多背部游戲主播，在拚命想辦法把游戲直播這些“用戶體驗”極度不穩定的產品盡可能轉化成“用戶體驗”相對穩定產品：
不過無論她們最終的結局是成功還是失敗，都只是從個人視角出發。而直播平臺則面臨著為所有游戲主播找尋出路的困局，雖然假如主播沒辦法形成穩定的利潤，平臺也不好過。
最后果不其然，各家直播平臺都選擇了“菠菜”。由于“抽水機制”的存在，“菠菜”成為了將不確定性利潤轉化為確定性利潤最有效的手段之一（另外一個就是保險）。這也是游戲直播“用戶體驗”不穩定造成無法變現最有力的證明。
這兒有一組對比：
要曉得直播平臺仍然以來都以“遵紀守法、愛國利民”為立足之本的，可一邊是對情色內容的打擊，一邊是游戲直播過程中火爆的壓勝負、壓擊殺數，假如還是將眾直播平臺搞“菠菜”的行為單純理解為“為了降低觀看直播的趣味性”，就真的說不過去了。
直播“菠菜”結果頁
現實就是這么的嘲諷。雖然觀感游戲直播的“用戶體驗”太不穩定了，又不能指望每位主播都去“講小品”或者“搞行為藝術”，開掛又老是有好事者“錘”。
“沒辦法肯定要做啊，不做……不做沒有錢用”——“竊”·格瓦拉。
三、我給生鮮電商一點建議
面對線上商業奔涌而至的困局，我是建議生鮮電商可以向外賣和直播兩個行業取取經，想辦法讓自己的產品盡可能標準化。不過我可不是讓生鮮電商也去搞“菠菜”，賭水果新不新鮮、雞蛋大不大，這個也不具備啥娛樂性，但以下幾點我覺得是完全可行的：
3.1產品分級
雖然之前就有剖析機構強調生鮮電商的出路是品控，不過其將品控剖析為保持產品的高品質，但我卻覺得品控真正應當做好的是保證同一SKU“用戶體驗”的穩定性，即使差也要差的穩定。
君不見衛視爆光PDD上的“黑心”尿不濕，結果這種“黑心”尿不濕的銷量不減反增。去年首相在參觀工作時侯提及過，我國有6億人月收入不足一千，假如把月收入統計線提高到2千，將會覆蓋我國近9億人口，在互聯網等行業紛紛責怪996的明天，她們的工作時長、居住地段都決定了她們訂購生鮮產品的方便程度不會比我們高，她們的需求不應當被忽略。消費者要的從來不單純是菜的品質多么好，而是“一分價錢一分貨”，有錢了人家自然會去挑好東西買，供給側應當做的是無論消費者貧富與否，都能找到與其樂意付出的成本相匹配的產品或服務。
鑒于生鮮產品的“用戶體驗”波動過大，要保證同一SKU“用戶體驗”的穩定性的最有效方式就是“產品分級”，仍然分到同一等級的產品之間的“用戶體驗”差異在用戶面前早已無關搔癢。這方面做的比較好的國家是美國，以海參為例，應臺灣市場要求，我國出口美國的海參有48個等級，分級條件包括牛肝菌寬度，半徑，開傘程度，損壞程度，生蟲的程度等（數據來自于海參網）。
其實我還沒吃過海參，然而一顆香菇分48個等級，我想應當可以做到“同一等級的產品之間的‘用戶體驗’差異在用戶面前早已無關搔癢”的地步了吧。
話又說回去，一顆香菇都可以分成48個等級，其他的產品我想應當不會存在哪些難度。不過
，很遺憾的是國外各生鮮電商平臺在這一塊做得都很不好，不僅部份進口產品本身就早已分好等級外，國外貨源的商品基本上完全沒有分級。俺們總不能指望靠進口產品把國外生鮮電商做大吧，農產品有進口配額限制不說（去年國外相關配額的大頭還在主糧上），過度依賴進口農產品也會極大地損害國外農業的發展。所以國外生鮮產品分級制度勢在必行。
國外貨源僅在重量等少數幾個維度上進行了約束
3.2深度介入農業產品原始生產環節
雖然由于“人力對于生鮮產品的原始生產過程的介入能力是有限的”，所以介入農產品的原始生產環節不能完全去除生鮮產品間最終的“用戶體驗”差異。但事情常常不是非此即彼的，介入農產品的原始生產環節也確實可以在很大程度上增強生鮮產品“用戶體驗”的穩定性：
同一產區兩塊甘蔗地種了同一種甘蔗，一塊地拌種，一塊地不松土，結下來的瓜自然是有很大差距。
再結合我國國情，相對于日本普遍實行的農場制，我國農業仍以小農經濟為主，各自為政的生產模式很難保障哪怕同一款農產品最終“用戶體驗”的一致性，這就須要強而有力的外部力量介入干預。
3.3農產品精加工
雖然“人力對于生鮮產品的原始生產過程的介入能力是有限的”，但在相關產品成熟后，我們卻可以深度介入。
事實上國外早已有好多農企在如此做了，但從農村農業部《農業農村部等15部門關于推動農產品精深加工高質量發展若干新政舉措的通知》中我們可以了解到，無論加工產品范圍，還是工藝設備先進程度上，我們與西方發達國家都有著一定的差別。
另外農產品精加工還須要考慮2個問題：
加工成哪些樣？好多加工后的農產品是以的半成品方式直接銷售的（例如切碎的香蕉），保鮮周期很短，要如何減少庫存周期。
其中，要想解決第一個問題就須要生鮮電商等銷售終端徹底摸透楚各種農產品的應用場景及比列，再反哺上游；要想解決第二問題則意味著生鮮電商等終端銷售渠道須要有極強的顧客需求督查和管理能力，同時生鮮產品的加工須要走上終端化、流程化的路線。
3.4提供保險服務
上文有談到，“保險”和“菠菜”一樣，是將不確定性利潤轉化為確定性利潤的有效手段。
你們點外賣下單支付的時侯可以留心一下，無論是“餓了么”還是“美團”都有提供一個叫“超時險”的服務，顧名思義，訂購了該保險后，假如你定的外賣配送超時了可以獲得相應的賠償。
與生鮮產品類似，送外賣本身也是一個“用戶體驗”極不穩定的服務，影響因子太多太復雜——外賣小哥的方向感，電池車性能，當時的交通情況以及天氣情況等等。小哥由于多看了一眼造成其錯過紅綠燈等都可能影響外賣的配送效率。而外賣配送的效率又是外賣配送“用戶體驗”的關鍵誘因，所以外賣平臺推出了這樣一個保險服務。即使外賣超時了，消費者還可以得到金錢上的補償，可以極大的填補由于超時配送導致的消費者在消費體驗上的落差。
參照該模式，生鮮電商可以配合產品分級的方案，搞一個“品質險”——給出某等級某產品的標準參數，假如消費者買到的指定等級的該產品的各項參數比標準參數低的話就可以獲得賠償。
由于好多生鮮電商都是O2O的模式（例如叮咚賣菜），通過終端分店或則配送站舉辦相關“品質險”的調查工作應當不難。由于不是人人都有時間去走復雜的定損流程，同時“品質險”的賠償調查工作可以設置得比較冗長，所以實際成本是相對可控的。這兒惟一的風險是可能會出現內部薅羊絨的情況，即職工勾結親屬賣菜騙貸，而且假如俺們將賠償金額和賠償調查工作流程設置合理，在配合上一些簡單反欺詐方案即可規避。即使最后稍稍虧一點，也可以找一些媒體來報導典型賠償案例，進而打造灶品牌形象。
3.5在競爭環境容許的情況下適當減少用戶預期
上文中我們提及過，用戶在售前階段的搜集的真實情報可以幫助用戶調整心理預期，所以建議生鮮電商平臺在展示商品的時侯，適當展示一些愈發真實的商品信息給用戶，不要過度美膚，這樣可以有效減少用戶的心理預期，防止用戶步入“失望區間”。總之也要補助，人家是沖著P的圖來的，還是沖著讓利券來的，瞧瞧人家對門“瑞幸”就曉得了。
四、寫在最后
最后須要說明的是，主營產品的高標準化程度是其交易線上化的必要但不充分條件，即使是生鮮產品本身做好了標準化，也還有倉儲貨運等供應鏈問題須要解決，所以關于做好線上生意，還有好多內容可以聊，例如系統建設、用戶管理、營銷策略擬定等等，俺們下回分解。
作者：彭程磊，數夢工場中級產品總監，7年互聯網產品設計經驗，曾參與或主導過多款中臺、后臺產品；微信號公眾號：做產品的阿魏
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