抖音外賣擴張腳步趨緩
抖音外賣的故事，已不如開篇時引人入勝。
距離明年1月抖音“團購配送”服務升級過去了200天，抖音外賣還沒有向外界傳遞出多少有別于美團、餓了么的新賣點。
早在去年2月末，就傳出消息稱抖音將在明年3月在全省上線外賣服務。但事實證明抖音方面在外賣的布署一直沒有趕超南京、上海和廣州三城。類似的傳言一再上演，抖音外賣的擴張部份一直克制。
近期又有媒體報導稱抖音“將于6月末或7月初上線全省一二線城市的外賣業務，全面對標美團外賣”。經核實，目前在北京、深圳等一線城市，早已有部份店家接入抖音外賣，提供團購配送服務。但從服務幅射范圍看，距離抖音外賣在全省一二線城市全面鋪開，仍有著相當大的落地空間。
有抖音供貨商表示早已為抖音外賣功能大規模上線做好了打算，一旦外賣業務表現達到預期，全省開城計劃就將提上日程。
只不過考慮到6月中旬，晚點報導稱抖音外賣業務已舍棄去年達成1000萬元GMV（交易總值）的目標，并舍棄將GMV視作最重要的指標，轉向對業務流程的多樣化探求。1000億的目標，也被驟然調整成了50億，縮水達20倍。
這樣的巨幅反彈，其實是基于抖音外賣過去幾個月時間里不算豁達的業績表現。有數據強調，去年前3個月，抖音外賣的月交易總量一直無法突破1萬元關口，日均單量在1萬到2萬單區間。
直至國慶長假抖音本地生活聯手店家推出各式大促活動，才將日單量短暫推上10萬單的高峰。但隨著春節帶來的紅利消散，抖音外賣的單量也迅速反彈。這意味著，要完成去年50萬元的GMV目標，意味著僅靠目前這三個試點城市還遠遠不夠，抖音外賣必須開拓新的市場，以城市數目換取交易總值的成倍下降。
但當前的局面，讓抖音外賣的開城規劃找不到落地的憑藉。
流量解決不了的困局
另一個方面，是200天的試點過程，讓抖音外賣的軟肋持續曝露。
在配送方面，抖音外賣缺乏類似美團和餓了么的配送基礎，依賴于中通同城、閃送和達達等第三方配送平臺提供履約服務。而按照中通同城人士透漏的訊息，來自抖音外賣的配送訂單基本處在日均2000單左右。這與外賣行業霸主美團有著數目級的差別。
至于抖音是否會自建配送團隊，類似的問題還沒有一個一錘定音的答案。無論選擇輕資產的第三方配送，還是從頭構建起重資產的配送團隊，都意味著抖音須要直面美團在這一領域的核心競爭力。
在外賣業務沉沒之前，抖音方面的判定還相對豁達。今年抖音到店餐飲銷售額，已迫近美團一半。抖音的6億流量池在賦能新領域方面，彰顯出強悍勢能。
但當前許多訊號證明，抖音撬動本地生活領域的法寶，不是內容驅動，而是更低的傭金費率。在本地生活領域，缺乏競爭對手的美團吃下了行業內的高額收益，這讓不少商家“苦美團久矣”。
而新入局的抖音掏出了極低的軟件服務費新政，并以抖音導流為誘餌，引得一眾店家和服務商入局。依據此前抖音的《軟件服務費新政》，生活服務類店家中，小吃類目享有最低的2.5%費率。這與美團外賣普遍23%-24%的抽傭相差近10倍。
對于廣大商戶來說，加入抖音分一杯羹，只是打開一個新的銷售渠道。才能美團和抖音的流量通吃，才是店家們最誠實的選擇。在這些情況下，抖音本地生活的擴張勢如破竹，卻沒有真正動搖美團的市場。
而在外賣領域，同樣沒有發生太多行業“二選一”的故事。但接入抖音外賣的利潤，遠不如到店服務這么令店家心動。
為了與美團外賣業務作出差別化，抖音選擇了“團購配送”作為破局點競爭。更高的客總價、缺乏選擇的套餐搭配本地外賣系統，在一定程度上勸退了不少消費者。沒有足夠的單量支撐，讓店家端的抖音外賣業務成為一個方式上的空殼：利潤未能覆蓋額外的營運成本，增量遠遠高于預期。
于是許多原先加入抖音“外賣到家”的店家，漸次取消了這一入口本地外賣系統，在沉靜中舍棄了這一渠道。從商業模式來看，外賣行業較低的收益率無法支撐競爭者挪騰。
行業競爭與新機會
在抖音激烈布局外賣等領域的同時，美團也在見招招術。
美團從3月起啟動了外賣直播間項目“神搶手”。美團沒有企圖在直播內容層面與抖音直接競爭，而是直接掏出了價錢力法寶為自己的外賣業務引流。據觀察，神搶手的招商主要針對大牌店家，尤其是這些在抖音上銷量較好的商戶，才能在美團側獲得更大的資源傾斜。
行業老大被新秀顛覆的故事不在少數。究其緣由或是缺少對市場新動態的關注，或是大公司病引起船大難掉頭、新技術的迭代.....但這種誘因并不適宜套用在昨天抖音和美團在外賣領域的競爭中。
外賣是一門苦差事。無論對于負責配送的棋手、負責提供商品的店家，還是對于路政著龐大體系的平臺來說，外賣的收益空間早已被榨干到極至。美團2021年的財報顯示，其餐飲外賣業務經營收益率僅為6.4%。
而考慮到美團那些年為完善、維護百萬騎手的配送系統所花費的人力和資金，這些投入產出算不上一門好生意。美團依賴外賣業務形成的用戶粘性，反哺整個集團業務。而抖音入局外賣的邏輯正好與之顛倒，抖音在用自己優勢的內容流量補助外賣。
對于抖音來說，建設成一個趕超微信的超級應用，是它的終極目的。在抖音的主干中將延展出電商、本地生活、游戲等多個業務，讓流量在此產生閉環。
繃緊的還有抖音無往不利的流量打法。
截至今年4季度，抖音日活用戶數目突破7億，人均日使用時長達到140分鐘，成為行業第一。這樣睥睨同行的成績也意味著用戶不太可能擠出更多時間消費抖音內容，留給抖音的增長空間早已基本見頂。
還有有媒體報導稱抖音在2022年上半年進行了多次測試，結果發覺一旦抖音主站的電商內容超過8%，其用戶存留、用戶使用時長等關鍵指標都會遭到顯著的負面影響。
同樣的邏輯也適用于抖音對于到店、外賣業務的推廣。更多的廣告內容會招致用戶厭煩，而總數一定的情況下，才能留給外賣業務的流量早已不多了。假如抖音外賣業務自身的商業邏輯沒有跑通，更多的流量扶植并不能為其發展帶去更多推動。
事實上，僅從三座城市的試點結果來看，抖音外賣在與美團的競爭中并沒有取得太令人矚目的戰果。相比于抖音電商的成功，傳統的流量打法正在本地生活到家業務上遭受困境。
不過值得注意的是，近2個月抖音的訂單量正在迎來新一波下降，近來一個月，日訂單量早已突破了20萬單，開始成為試點城市外賣領域不容忽略的新生力量。
美團正在借助自己平臺能力鞏固現有優勢，持續整合行業資源，并圍繞配送系統構建護城河。但從行業整體發展層面來看，抖音的外賣嘗試正在為行業帶去改革動機。若果沒有這樣一個鯉魚式的競爭者隨之入局，美團對于這塊到嘴肥肉的注重程度將打個折扣。
而在外賣業務的一旁，抖音與美團在本地生活賽道上的激烈競爭仍在繼續。
作者|吳昕
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