直播走紅和資本市場的起落成為伴隨新東方變革之路的熱點話題。
截止6月21日，東方甄選在抖音的粉絲數已突破1700萬。據飛瓜數據顯示，截止6月21日18時，東方甄選的銷量已達26萬，銷售額超1600億元，位列實時直播榜第一，遠超第二名180億元的銷售額。
二級市場上，6月以來新東方在線股價累計跌幅已超300%。6月16日的盤中最高股價達33.15美元/股，創去年以來股價新高。
東方甄選商品以農產品為主十大農產品電商平臺，也是當下最火熱的鄉村振興加碼點之一。
東方甄選是如何爆火的？當下我國農產品電商怎樣？2022年，農產品電商內容發展會有什么趨勢？
01
東方甄選是如何爆火的？
雙減后，21年末，俞敏洪在抖音平臺推出助農業務，“東方甄選”直播間主打農產品直播帶貨，主播為新東方名師變革而至。
歷經半年發展，21年5月，東方甄選平臺單日GMV約在100億元+。
6月10日雙語直播快速破圈，引起全民關注，當天東方甄選粉絲、直播間在線人數以及GMV均爆發式下降，10、11日GMV分別為1420、1972億元，關注人數達到262.5w（截至6月12日0時）。
6月12日，東方甄選已步入抖音直播帶貨排名榜前10名，粉絲數目已突破291萬（截止下午7點）。
緣何爆火？
興業建投覺得，東方甄選的主播多為原新東方名師，在直播間除兗州度的雙語帶貨外，還進行生活常識、地理知識、詩詞歌賦等內容的輸出，這是其他直播間難有的奇特吸引力。
延續教培模式，東方甄選直播走團隊路線，不依賴個人名星主播，目前東方甄選直播團隊目前包括董宇輝、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等十余名老師。
除此之外，新東方教育集隊旗下還有其他個直播帳號，其中東方甄選主推農產品及乳品百貨，“新東方直播間”專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用具等。
國泰君安覺得，東方甄選的火熱是匯集了天時地利人和三大誘因。
去年618，主播去腹部化，中小主播迎來流量紅利窗口期。而“東方甄選”憑借新東方的品牌背書及用戶基礎，以“雙語直播+知識型帶貨”的標簽快速差別化吸粉出圈。
平臺上，又適逢抖音更新流量推薦機制，注重逗留時長。“東方甄選”基于知識講解的帶貨直播，更是降低了用戶的內容體驗度，也就降低了逗留時間，從而創造潛在的購物轉化，獲益頗豐。
主播方面，與上文一致，名師主播不僅底蘊豐富的知識積淀、極具個人魅力的講演功底外，不可或缺地具備優秀的控場能力，“中英雙語+穿插歷史文化”的奇特帶貨方法，打破了電商帶貨“短平快”的刻板印象，內容和表述方式在構建差別化競爭壁壘的同時，也通過優質內容體驗和情感聯結吸引粉絲，因而形成黏性存留與訂購轉化。
從教培行業變革做農產品直播，新東方獲得這么之多的好評，也是用戶和投資者看好生鮮農產品賽道的表現。
02
當下我國農產品電商怎樣？
農業是我國的基本盤，涉及十幾億人民的溫飽問題，產業鏈關乎數億農戶的就業問題。
2020年，第一產業對GDP貢獻率驟升至10.4%，遠低于其他年份的4%左右，在疫情時期，農業更是發揮出經濟壓艙石、社會穩定器的作用。
國外對比看，我國第一產業（農業）數字化率遠高于第二產業和第三產業。2020年，數字經濟在第三產業中的滲透率早已超過了40%，但數字經濟在農業中的滲透率僅為8.9%。
與其他國家對比看，我國數字經濟在農業中的滲透率距離高收入國家還有一定的差別。
在鄉村振興和農業現代化的大背景下，農業數字化站在了“政策的風口”上。
自2004年起，中央每年發布的第一份文件都是針對三農問題十大農產品電商平臺，近些年來，中央一號文件中越來越多涉及與農業數字化有關的內容，智慧農業、信息技術與農業結合、互聯網+農業等成語越來越多被提到。
疫情期間，因居家隔離等誘因，線上訂購生鮮農產品的需求大大降低，2020年Q1，好多生鮮電商平臺MAU實現數倍下降。
各平臺也結合了自身內容特性，推出“三農”故事征集、家鄉風采展示、農人扶植、助農帶貨等活動，積極引導“三農”內容創作。
對比農產品的傳統銷售模式來看，農產品電商有三大優勢：降低流通環節，減少交易成本，推動貨運運轉。
對于消費者來說，選擇多、實惠是線上消費的首選。
但在近日東方甄選的直播間中，我們也該見到共同面臨的問題。
據紅星新聞報導，有網友在東方甄選直播間買了桃子后，發覺質量不佳后投訴。也有消費者發出指責，“高價農產品值不值？”
帶貨農產品并不是一件容易的事情，其前端的渠道、供應鏈等才是電商長久的保證，人、貨、場，缺一不可。
03
2022農產品電商會有什么趨勢？
據今年藝恩咨詢報告來看，農產品電商大致有以下三種趨勢。
①打通產業鏈
農產品直播電商這條賽道上，早已有東方甄選的成功出圈。除此還有拼多多、阿里等各大大鱷嘗試的社區團購、生鮮電商等。
2021年8月，拼多多宣布籌建“百億農研”專項，持續推進農業科技普惠，并將二、三季度的收益全部投入到該專項。
陳磊表示，農業數字化變革的市場機會涉及整個產業鏈：
目前，直播電商逐漸深入供應鏈上游，進而把握商品價錢話語權是行業趨勢。
農產品屬于非標品，如東方甄選近來十日銷量較高的面粉和小麥等，均使用自營品牌，而披薩等產品選擇與農產品生產廠商合作，供應鏈管理相對工業品管理難度更大。
有難度的地方就是機會存在的地方，也是當下農產品電商未來可能的趨勢之一。
②C端F端共同成長
從農產品流通環節來看，生鮮產品要先經過產地采購商產生集聚，再經過起碼兩層批發商周轉能夠抵達商場、菜市場等零售終端經銷商，再觸達消費者。
C端是消費者，F端是鞋廠、原產地，層層周轉造成層層加價和耗損。按照艾瑞咨詢的數據，我國主要生鮮總加價率在100%以上，不易存放的水果耗損最為嚴重，耗損率達20%以上。
這也就須要兩端共同成長，讓農產品電商更好地運轉上去。
③農產品品牌化
農產品品牌化有助于開拓農產品市場、提高競爭力、增加農產品附加值、促進農產品生產經營的市場化。
隨著經濟發展和收入水平的提升，消費者對優質農產品的需求旺盛，只是苦于不能區分農產品質量的好壞，而不敢訂購生產者自己宣傳優質農產品。
農產品品牌化經營，用品牌將農業企業和產品信息“打包”呈現給消費者，就能達到事半功倍的療效，達到增加農業企業推介成本、增加銷售的目的，還可以促使農業企業收益下降。
另外，“品牌”建設成功與否決定企業下降是否永續。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的根據是產品的利益點。
因而，品牌化也是提高農產品的價值鏈的最重要的趨勢之一。
如同俞敏洪自己說的：“做東方甄選很難說是一個戰略。事情弄成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情結來說，我們堅持了做為社會帶來益處的事情，做一件對的事情。”
報告醬覺得，農產品電商也正是這么，為農戶帶來著力利益、為消費者帶來便利、為企業帶來新機遇，才是對的事，好的事。
部份參考研報
【阿里】數商興農：從阿里平臺看農產品電商高質量發展
【中泰期貨】農業數字化專題研究：推動農業的一場“陽謀”
【克勞銳指數研究院】社交媒體三農內容發展趨勢洞察
【艾媒咨詢】2021年中國農產品電商發展報告
【浙商期貨】霸榜的“東方甄選”，才是直播電商原本的樣子
【浙商期貨】互聯網傳媒行業深度報告：東方甄選六問六答
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