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【導(dǎo)讀】目前全中國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家,其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達(dá)3000家。但是,農(nóng)產(chǎn)品電商賠錢營運(yùn)卻是行業(yè)現(xiàn)況。比較有代表性的是菜管家和上海家易事。菜管家營運(yùn)4年來總計(jì)投資3500億元,到目前仍是賠本營運(yùn)；上海家事易短短三年半時(shí)間電子菜箱覆蓋了1200多個(gè)社區(qū),累計(jì)投入6000多億元,盡管每日成交量不小,但基本上都是賠本支撐,到底是何緣由?

有關(guān)專家覺得從行業(yè)視角來看,主要存在十大“硬傷”:

一、傳統(tǒng)的B2C思維

有一個(gè)很大的誤區(qū)就是好多電商平臺覺得一個(gè)線上B2C平臺,通過導(dǎo)流量,顧客都會(huì)到線上購物了,雖然不然!農(nóng)產(chǎn)品電商千萬別用傳統(tǒng)的B2C的思維去營運(yùn),那樣做只能將自己逼上絕境。客戶買的不僅僅是產(chǎn)品,也是健康生活。因而農(nóng)產(chǎn)品電商須要讓消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可溯源、供應(yīng)鏈可視化等維度全程詮釋,所以傳統(tǒng)B2C的思維是致命傷。

二、目標(biāo)人群定義偏離、營銷策略走彎路

怎樣讓農(nóng)產(chǎn)品電商形成流量是你們都關(guān)注的問題。從需求層次上講,這個(gè)市場還屬于培植期,并且目標(biāo)人群多半是都市女人白領(lǐng)為主,有追求健康生活+互聯(lián)網(wǎng)購物需求,同時(shí)有是時(shí)間成本太高的高富帥人群。好多農(nóng)產(chǎn)品電商遍地撒廣告,向女人、老太太人群推產(chǎn)品,那注定就是兩個(gè)詞:氣死、虧死。

所以,怎么實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)營銷,是個(gè)大農(nóng)產(chǎn)品電商思索的的問題。

有種觀點(diǎn)覺得,下一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的爆點(diǎn)是80后一代成家后的家庭主婦。

三、會(huì)“電”不會(huì)“商”

基地整合+營銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營銷,這個(gè)閉環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品缺一不可玩法。當(dāng)前不少農(nóng)產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營管理誤區(qū),覺得中心在“營銷+流量+交易”三項(xiàng),僅僅于注重“電”而忽略了“商”。雖然真正要實(shí)現(xiàn)贏利,關(guān)鍵在于“商”。董明珠說:“我明天告訴你們,營銷做的再好,倘若我們背離了你的支撐點(diǎn)——技術(shù)和質(zhì)量,以及誠信,你的營銷就是一個(gè)誤導(dǎo),你就是一個(gè)騙局”。同理,農(nóng)產(chǎn)品電商前端的服務(wù)的角色沒有做好,后端的營銷、流量都是噱頭,其實(shí)最終只能是虧了。

四、傷不起的客總價(jià)與貨運(yùn)成本

客總價(jià)是農(nóng)產(chǎn)品電商致命傷。有關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)表明，假若客總價(jià)高于200元,這么貨運(yùn)成本和耗損將虧流血本，導(dǎo)致造成傷。就目前農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營情況而言,每單40元的貨運(yùn)成本+耗損是必然的,因而假如客總價(jià)上不來,貨運(yùn)成本降不出來,贏利那只能是一種幻想。就連中通優(yōu)選做高端的進(jìn)口乳品和應(yīng)季商品,在選擇品類上就會(huì)從客總價(jià)上來定位的。

五、缺乏一體化的采購基地整合

好多農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是以定向采購方法與基地合作,忽略對基地的整合十大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，更談不上構(gòu)建哪些戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系。至于是否以市場導(dǎo)向來指導(dǎo)基地有計(jì)劃的養(yǎng)殖產(chǎn)品,這個(gè)國外還僅僅是一種遠(yuǎn)景。

美國品牌麥當(dāng)勞,不僅僅實(shí)現(xiàn)基地的整合、需求的協(xié)同,并且還進(jìn)行了供應(yīng)鏈再回溯到奶茶豆的養(yǎng)殖以及降雨、風(fēng)力、土壤等一系列的管理。

目前十大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，國外的農(nóng)產(chǎn)品電商的老板早已明白采購基地的整合了,這個(gè)的商業(yè)價(jià)值不僅僅是質(zhì)量的保證,更是品牌化、集約化采購和需求協(xié)同的重要方法,其實(shí)是增加成本、降低浪費(fèi),獲得收益工作的重要手段。

舉一個(gè)上海生鮮電商的反例,這家公司對基地的整合形式非常值得借鑒。她們最先做的不是B2C,而是做B2B,集團(tuán)型采購?fù)苿?dòng)了基地的整合,再衍生下來做B2C的服務(wù)和O2O的體驗(yàn),這樣一來具有絕對的采購力量,成本自然增加出來,快速打通與基地的供求信息,實(shí)現(xiàn)了相對高效的協(xié)同。目前正在推動(dòng)O2O的新的購物體驗(yàn)。這樣的玩法是值得你們思索借鑒的。

六、客戶體驗(yàn)是雙刃劍,一次不愉快的購物體驗(yàn),會(huì)扔掉一大群顧客

千萬別把消費(fèi)者當(dāng)傻蛋,將一個(gè)顧客不滿意的訂單置之不理,這是最大的失誤。老饕這個(gè)東西最容易帶來的就是口碑傳播,倘若出現(xiàn)不滿意的,將傷害你的一大群顧客。未來的農(nóng)產(chǎn)品電商一定要培養(yǎng)忠實(shí)的老饕粉絲群,這是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值,擄獲一個(gè)人就可能擄獲一家人,更有可能擄獲一群人。

七、農(nóng)產(chǎn)品電商必須面對本地化問題

因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流限制等誘因,不管是小而美的農(nóng)產(chǎn)品電商,還是像中通優(yōu)選、阿里巴巴這樣的全省鋪開的市場。構(gòu)建本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢,除非是高附加值的商品,這個(gè)在不計(jì)成本的前提下是可以實(shí)現(xiàn)的,其他的大眾的農(nóng)產(chǎn)品必須定義在本地化。

電商的趨勢正在往社區(qū)遷徙,趨勢是線上社區(qū)+線下社區(qū),并且商業(yè)模式的變化發(fā)酵迅速,本地化O2O已成為必然趨勢,此外現(xiàn)今60%-70%的消費(fèi)發(fā)生在3公里之內(nèi)。所以農(nóng)產(chǎn)品電商怎樣線上構(gòu)建老饕的圈子,線下構(gòu)建體驗(yàn)的圈子,成為本地化融合的重要策略。

八、社會(huì)化成熟的冷鏈貨運(yùn)是農(nóng)產(chǎn)品電商的心頭之痛

玩農(nóng)產(chǎn)品電商,冷鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)沒法回避的問題。不僅僅要新建倉庫,同時(shí)還必需要有冷凍+冷藏的混和配送汽車,以及冷凍周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備。否則再好的商品,送到顧客那兒就會(huì)成問題商品。冷鏈的投入不是通常的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)一朝一夕的資產(chǎn)投入才能得到回報(bào)的，必須意識到的一個(gè)問題是，它是一個(gè)連續(xù)的資產(chǎn)投入，且投資回報(bào)周期長。雖然你有錢,投入了資產(chǎn),但訂單的季節(jié)性和不穩(wěn)定性,會(huì)讓你的營運(yùn)成本大大的浪費(fèi)。更即便你們對冷鏈貨運(yùn)方面還不夠精通,未能完全構(gòu)建自己的冷鏈貨運(yùn)隊(duì)伍。因而,社會(huì)化的冷鏈貨運(yùn)隊(duì)伍,集約化、專業(yè)化的管理成為了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商急需的資源。

九、品類定位錯(cuò)誤

人群定位剖析中提及,對目標(biāo)人群的需求定位不清,你注定就是兩個(gè)詞:氣死、虧死。雖然這不僅僅是人群定位的問題,也涉及到品類定位的問題。為何中通優(yōu)選開始要選擇進(jìn)口乳品、阿里巴巴要選擇日本櫻桃和高加索海產(chǎn),這種品類的定義不僅僅與人群需求相關(guān),也跟供應(yīng)鏈支撐能力密切相關(guān)。做供應(yīng)鏈的專業(yè)人士都曉得,無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù),營運(yùn)的核心都是品類驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈。科學(xué)的品類選擇是你成功的一大半,所以農(nóng)產(chǎn)品電商定位品類相當(dāng)重要,千萬不要以過多的品類來吸引更多的訂購需求,在多品類混和的供應(yīng)鏈體系,非常是農(nóng)產(chǎn)品品類,只會(huì)虧聲四起,搞不好還砸了你的品牌。

從供應(yīng)鏈角度來看,作為品類驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈,在電商平臺選擇品類的科學(xué)性就決定了你的贏利的潛力。

十、退貨比列控制

這是農(nóng)產(chǎn)品電商必須重點(diǎn)考評的KPI指標(biāo),一個(gè)退款帶來的損失不僅僅是商品的損失,更重要的是顧客購物體驗(yàn)及口碑的損失,即便送顧客,也盡量避開退款帶來的損失。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商控制退款比列早已成為CEO關(guān)注的重點(diǎn)。

有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,不少農(nóng)產(chǎn)品電商退款比列達(dá)到了10%,好一點(diǎn)的也有6%的比列,這樣的退款比列帶來的損失是不容忽略的。不過如今農(nóng)產(chǎn)品電商也做了不少創(chuàng)新,例如預(yù)收的C2B模式,會(huì)大大增加退款比列；另一種就是北京的廚易時(shí)代的O2O模式,滲透到社區(qū),會(huì)員制預(yù)付費(fèi),聽說退款比列才能控制在1%以下。

所以控制農(nóng)產(chǎn)品電商的退款比列,不僅僅是要從營運(yùn)角度思索,更要從商業(yè)模式的角度去變換經(jīng)營思路。

綜上所述,歸類總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品電商的虧點(diǎn)主要從以下幾個(gè)方面:

1、營銷的浪費(fèi)。

2、采購的整合不到位。

3、缺乏社會(huì)化冷鏈貨運(yùn)的整合與應(yīng)用。

4、整個(gè)供應(yīng)鏈過程的耗損。

5、品類的定位錯(cuò)誤。

6、退貨比列的控制問題。

歸根究竟一句話:客戶體驗(yàn)做要乘法,供應(yīng)鏈營運(yùn)成本要做加法。

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