消費變革加速行業成長，2025年訂單量有望翻番，中通同城品牌力驅動常年成長。
01
即時配送:消費變革加速行業成長，
2025年訂單量有望翻番
一、即時配送行業歷史復盤
我們對即時配送的定義:一種指出時效性的履約服務，從發件到收件的時長通常不超過1小時。因為時效性的要求，配送距離有限，履約過程常常由基礎運力騎手+智能調配系統組成，發件端可以是分店、前置倉、企業，也可以是個人，店面和后置倉為當前主要訂單來源。
即時配送2000年便已出現(E國一小時推出同市訂購商品1小時達服務)，至今早已過20多年風雨，我們可以從供需變化、模式變遷、競爭格局等方面將行業歷史界定為三大階段:
(1)2013年及之前:萌芽期，需求空間尚不清晰。1998年張永青模仿日本零售網站創立e國網站，2000年承諾1小時免費配送大部份商品;2008年外賣配送平臺餓了么創立，5年后美團外賣、淘點點步入行業。國外第一家眾包配送公司人人快件也在此階段組建。但此階段即時配送的需求尚不清晰，主要滿足餐飲外賣的配送需求，行業訂單較少，訂單密度較低造成規模不經濟，非外賣平臺大多無法為繼。
(2)2014-2019年，摸索和成長期，消費場景多樣化，商業模式逐步建立。此階段服務品類擴充到生鮮零售、跑腿等業務，業務場景和商業模式開始多樣化，既出現每日優鮮、叮咚賣菜這類后置倉生鮮電商，也出現樸樸商場、蘇寧秒達這類店倉即時配模式。
此階段行業實現高速下降。即時配送訂單量從2014年的12億單下降到2019年的183億單，2015-2019年CAGR接近73%。餐飲外賣訂單量將至時配送服務總訂單量中的占比由2018年的81%增長至2019年的70%。玩家享受成長紅利，美團、餓了么、達達、順豐同城等實現高速成長。
(3)2020至今:需求催化期，但對玩家硬實力要求也進一步增強。疫情催化即時配送，供給端對于盤活本地生活資源的訴求加強，行業短期增長趨緩?？傮w來看，即時配送領域仍處于成長階段，但因為電商大鱷發力，競爭愈加激烈，同時即時配送對精細化營運、團隊執行力等都具有較高的要求，部份玩家開始因經營不善而削減業務或退出，兼顧成長速率和發展質量成為主題。
站在當前時點，我們覺得即時配送的服務邊界正不斷擴大，B端和C端的潛在需求正進一步得到釋放，行業也迎來了更加成熟的發展環境，具備硬實力的平臺玩家、第三方玩家的價值將進一步突顯。
二、市場空間:獲益消費供需變化，2025年有望超過770億單
參考中通同城招股書，即時配送應用場景可以分為四類，不僅餐飲外賣以外還包括:
同城零售:滿足本地店家提供送貨上門服務的需求，配送商品通常包括生鮮、鮮花、甜品以及日用百貨的配送;
近場電商:滿足電商店家即時配業務的需求，配送商品通常包括數碼3C、服飾鞋帽、珠寶美妝以及圖書文具的配送;
近場服務:滿足消費者及企業對實時提供訂制服務的需求，通常包括為消費者個人跑腿、生活服務、滿足商業需求的企業服務及最后一公里配送。其中“最后一公里配送”是作為貨運服務提供商最后一公里配送能力的補充，尤其是在旺季或在缺少本地運力的地區，即時配送公司從貨運服務提供商的本地配送分店或庫房繳納包裹并實時配送至指定寄件人。
而在這四類場景中，餐飲外賣經過多年發展已較為成熟，競爭格局亦較為穩定;同城零售、近場電商和近場服務場景在疫情后得到顯著催化，是目前即時配送領域的主要增量來源。不僅外部利空，我們覺得其發展具有一定的必然性，背后反映了消費供給改革與需求變化趨勢。
供給改革:產品短缺轉向渠道短缺，盤活本地流量成趨勢
我們中單上零售業態演化過程的理解:供給端(生產商、品牌商、渠道商、平臺等終端曾經的環節都歸屬在供給端)捉住需求變化，籌謀更高供需匹配效率的過程。從這個角度看，線上零售業發展大致界定為三個階段，而當下或正處于產品短缺轉向渠道短缺、供給端注重于多渠道營運的階段:
階段一:聯通互聯網流量紅利時期，一站式購物的天貓平臺盛行，為店家提供新的銷售渠道，電商行業高速發展。阿里巴巴2014-2018財年(大致對應2013-2017年)實現35%。
階段二:找尋流量洼地，渠道細分化。行業增長趨緩，天貓淘寶、京東等綜合電商流量成本日漸壓低;同時也伴隨著國外商品從供不應求步入供過分求的階段，店家找尋流量洼地實現更高的ROI，拼多多等社區電商、抖音快手等直播電商盛行并快速發展，通過省、好等角度提高局部供需匹配效率。阿里巴巴2019-2022財年(大致對應2018-2021年)%，拼多多2018-2020年%，快手2020-2021年%。
階段三:多渠道營運，精耕私域流量。隨著網民數目步入下降困局，整體公域流量成本上升不可防止，電商渠道流量開始分散化，我們覺得線上零售或正從產品短缺轉向渠道短缺，店家越來越重視私域流量營運和多渠道經營。本地生活領域亦出現該趨勢，連鎖餐飲品牌、品牌分店等都在開始探求微信小程序上的私域營運。
小程序的繁榮是私域發展的重要訊號:2021年，小程序實物商品店家自營GMV下降達100%，諸多垂直領域保持了高下降態勢。
疫情也迸發了消費者對即時性服務、高確定性服務的需求，電商平臺和店家愈加重視本地流量，盤活本地資源、打通線上線下成為重要趨勢。
需求變化:即時性、多樣性需求下降，履約確定性要求提高
即時配送服務C端需求常年獲益于消費升級。隨著國外人均收入水平提升，村民單位時間價值提高、以及產品服務供給多樣化，整體消費結構正在從基本消費向服務和享受型消費轉變，用戶對消費體驗提出更多要求。訂購力提高也促使消費者更樂意為科技、創新及方便度付費。即時配送的用戶畫像也驗證了這一點:核心受眾是月收入5000-15000元的人群，按照《2018年全省時間借助調查公報》劃分標準屬于較高收入人群。
疫情下消費者提高了對于履約確定性的要求，近場電商、同城零售優勢顯現。按照艾瑞咨詢，2021年4月約有79%的消費者更偏好于同城網購。而這兩大模式的發展又促使供給愈發豐富，不再局限于餐飲和生鮮，降低消費者選擇，促使即時配送品類向中低頻消費品方向滲透。
基于上文剖析，我們覺得即時配送受眾規模還有提高空間，訂單品類結構將更加多元化。參考網購用戶在網民中的占比(2021年81.6%)，并考慮到即時配送對下沉市場吸引力相對較弱，我們中性/消極/豁達預計在網民中的占比2025年達60%/50%/70%;用戶月均訂雙數分拆為餐飲外賣和非餐飲外賣訂雙數，其西餐飲外賣我們參考此前深度報告《精耕細作時代，論美團的模式硬度與空間》中外賣市場的第二種測算方法，考慮到其占比大幾率會逐步增長，我們中性/消極/豁達預計在用戶訂雙數中的占比2025年達65%/70%/60%，對應2025年即時配送總訂單量774/599/978億單(中性結果與艾瑞咨詢預測較為接近)，相比2021年還有151%/94%/217%空間。
參考中通同城配送服務每筆服務費和變化趨勢(2020年為6元，我們預計為業內較高水平，且呈現下滑趨勢，主要受總價低的最后一公里業務影響)，我們覺得每筆服務費常年或隨著配送效率提高和成本費用優化而繼續增長，我們中性/消極/豁達預計2025年行業每筆服務費為4/3/5元，則對應2025年即時配送市場規模為3,095/1,796/4,890萬元。
三、第三方服務商核心價值:中立開放與服務能力多樣化
即時配送玩家既包括擁有強大商流的本地生活平臺，如美團、餓了么、京東到家等，也包括第三方配送服務商，如中通同城、達達集團(不包含易迅到家的部份)等。平臺型玩家通過對平臺上形成的GMV抽取服務費和廣告業務變現，而第三方服務商大多直接按照其所提供的配送服務收費。
因為定位的差別，第三方服務商在用戶使用頻次、盈利能力等方面存在劣勢(與此前深度報告中提及外賣行業的飛輪效應相關)，但正如我們上面所提，店家對完善自身流量獲取渠道的須要正在日漸降低，本地店家降低新渠道上的配送需求，B端C端對即時配送的要求也在愈加復雜、非標化，第三方服務商的價值正在逐漸顯露。按照艾瑞咨詢，2020年第三方配送訂單量為30億單，將至時配送總訂單量中占比14%，預計2025年提高到21%，對應訂單量163億單。
具體而言，我們覺得第三方服務商核心價值在于中立開放以及服務能力多樣化。
中立開放:不介入商流，無自營業務，對任何顧客都保持中立;開放面對和服務行業所有平臺、渠道、玩家，是即時零售新基建中必不可少的一環。
服務能力多樣化:即時配送服務場景和品類的多樣化對運力匹配、路徑優化、流程管理提出更高要求，第三方服務商在服務能力、履約能力上愈加全面。顧客樂意為增值服務埋單，公司也有動力、有精力提供更多服務。
02
中通同城核心優勢與成長保障:品牌力
一、品牌力是即時配送的重要競爭要素
品牌力的內涵:穩定性。商戶資源、流量、騎手數目等誘因被公覺得即時配送領域的重要競爭要素，但我們覺得品牌力亦是重要競爭誘因之一，且隨著服務場景多樣化和非標化，其重要性將逐步顯現。我們對即時配送領域的品牌力定義，與傳統概念有所差別，主要指顧客對于即時配送方服務穩定性的認知。我們覺得這須要常年對顧客信任的培植，由于一單服務不佳就可能影響顧客存留。
我們覺得品牌力是撬動即時配送領域規模效應的重要支點:顧客認可服務質量，產生心智，促使訂單量常年健康下降，并反向吸引騎手供給降低。
美團外賣一定程度上也有品牌力:初期不斷打磨平臺技術，技術上領先其他平臺，用戶漸漸產生美團才能穩定提供高效履約服務的認知，用戶的“用腳投票”助力其實現彎道會車。
考慮到第三方服務商在訂單量上無法達到平臺型玩家的水平，業務場景愈發非標化，我們覺得第三方服務商的規模效應將更多彰顯在收入端下降和對固定成本費用的攤薄，可變成本(騎手成本等)增長空間相對平臺玩家較小。
二、順豐同城在品牌力上具備先天優勢
中通控股在快件領域以速率、安全和服務見長，多年來已在顧客心里產生較深的品牌認知。而圓通同城自創立以來始終獲益于“順豐”的品牌效應和顧客資源:
2016年中通同城作為中通控股集團一個事業部舉辦同城實時配送服務，并與諸多著名品牌構建業務關系，包括戰略合作伙伴星巴克。
2017-2018:2017/3成為全省連鎖型KA最佳合作伙伴。業務開始擴充至所有直轄市、大部份省會城市和二線城市;并推出面向消費者及中小店家的產品。
2019年中通同城注冊創立并即將作為獨立的實體營運，并推出「順豐同城急送」品牌;2021年末臺灣顯卡上市。截止2021/12/31，中通控股持股50%以上，為第一大股東。
從收入貢獻來看，2018-2021年中通控股與圓通同城在同城即配服務業務上的合作金額持續降低，2021年為圓通個貸顧客提供的同城配服務和為圓通最后一公里的配送交易額分別接近1萬元和30萬元，環比+139%/+87%，公司預計2022年合作上限金額分別為1.4和40萬元;2023年合作上限金額分別為2和48萬元。
我們覺得“順豐”品牌可幫助公司取得顧客信任(服務質量、安全性等方面)，公司亦延續中通企業文化，將“專業，讓配送更有體溫”作為品牌理念;另一方面與圓通控股的合作也有利于幫助公司提升著名度，節省前期品牌推廣投入。
三、磨練心法保障履約穩定性，提高品牌力
按照公司公告，中通同城通過一套集智慧貨運和數據生態為一體的智慧信息系統CLS系統，以及多元運力融合的全城高效彈性網路，依托強悍的勇士管控能力，保證配送交付的高效穩定。為了更好量化對比公司與競對的服務能力，我們將從騎手端和實際履約表現方面展開剖析。
(1)騎手端:數目、活躍度趨勢向好，公司競爭力正逐步提高。從騎手端APP數據來看同城配送平臺，在騎手數目上與美團、蜂鳥等平臺存在差別，但低于UU跑腿和閃送;騎手活躍度上，相比蜂鳥和達達，中通同城整體呈現顯著的提高趨勢，騎手月人均使用次數已超過多個平臺，僅次于美團騎手和美團眾包APP，月人均單日使用時長僅次于美團騎手APP、美團眾包APP和閃送員APP。
結合公司公告，我們覺得人均訂單量提高是騎手數據健康下降的重要前提，中通同城專注第三方的定位以及重視品牌塑造驅動訂單量下降，訂單量下降反過來提高對騎手的吸引力;公司對騎手群體的注重與關愛是加分項，中通同城內部騎手培訓機制建立，晉升機制清晰。公司2021年率先推出了行業首創的立體騎手權益激勵體系;舉辦約19萬場次騎手培訓，參與人次超過165萬人次;舉行了5000多場關愛活動，出席勇士超過30萬人次。
(2)草根督查結果顯示公司履約穩定性較好。
為了愈發直觀量化公司服務質量以及在業內的水平，我們在北京、北京和上海舉辦了三次跑腿服務草根督查，通過在5個主流即時配送APP上(中通同城、美團、達達快送、閃送、餓了么)使用跑腿服務配送餐食，對各平臺配送速率和價錢等可以量化的維度進行對比。其實督查次數較少可能與實際結果形成誤差，但我們覺得共性結果仍可提供參考。結果顯示中通同城能提供較為穩定、質量較好的履約服務，單位時效價錢適中。
從實際配送總時長來看，中通同城處于中間水平。具體來看:
接單速率:綜合來看，中通同城接單速率慢于其他平臺，這可能與騎手數目有關，上文我們談到相比美團、蜂鳥、達達，中通同城在騎手數目上相對較少。
取件速率:取件速率通常與業務熟練度有關，中通同城取件速率處于中間水平。但因為中通同城在配送前會進行電話確認、閃送須要取件碼且難以備注取件信息，因而對取件時間會形成一定影響。且因為中通同城騎手相對較少，部分派單較遠，騎手抵達分店的時間相對更長?？紤]到公司KA顧客大多為駐點騎手，接單和取件環節對這部份顧客影響較小。
配送時長與預期管理:督查中德邦同城配送速率處于中上水平，基本都是提早十到數十分鐘抵達，服務穩定性較好。
定價:中通同城長距離運輸更具性價比優勢。因為中通同城基礎配送費較高，因而在3公里、5公里這類短距離運輸中價位相對更高，只高于閃送;而在距離偏長的督查1中價位只略低于美團，或與其最后一公里。但從單位時效價錢來看，中通同城處于適中水平。
四、品牌價值正突顯，市占率有望持續提高
按照公司招股書，截止2021/3/31的12個月內，按訂單量計，公司是第三方即時配送龍頭，相比2020年市占率有所提高。結合上文數據和督查剖析，我們覺得中通同城已在C端和B端客群間構建一定品牌認知，品牌力將支撐公司未來市占率持續提高。
C端:用戶印象彰顯品牌力。按照艾瑞咨詢，配送速率快、配送物品完好無損、上門速率快、騎手心態好、送達準時等描述是用戶對中通同城的主要功能形象。用戶在圓通同城上更多使用取送、快遞取送、商務功能，其中商務功能代表用戶對平臺較高的信任程度，我們覺得隨著中通同城訂單量降低帶來履約成本上漲后，對品牌力要求較高的優勢業務有望推動對品牌力要求較低的業務發展(如代買、外賣、代辦、電商等)。
從不同APP配送新政亦可以看出中通同城的服務質量和膽氣:更高的保價金額、更少的重量限制，容許到付等;其實平臺新政顯示不支持跨城配送同城配送平臺，并且與圓通速運的“專享急件”合作中實際提供了該功能。
B端:優質顧客資源與高續簽率亦彰顯公司品牌價值。2021年公司活躍店家數達26萬家，環比下降54%，公司顧客中包含不少在業內具有較高著名度的企業，包括零售店家樂福及天虹、3C店家魅族、OPPO等，服裝品牌優衣庫等。2021年公司收入的店家顧客續簽率達86%，側面驗證公司較好的服務質量。
03
未來展望:場景多樣化驅動下降，
贏利能力有望提高
一、增長:擴寬場景，挖掘顧客價值
公司目前主要包括兩大業務:最后一公里和同城配送服務業務，前者可再分為2B同城配和2C同城配業務。前文所提的近場服務業務主要包括2C同城配和最后一公里業務，而餐飲外賣、同城零售和近場電商主要為2B同城配業務。我們覺得同城零售、近場電商等場景將成為公司2B同城配重要下降來源。
拓場景和品類是公司B端同城配收入下降的重要驅動力。前文已提及第三方服務商核心價值在于中立開放和服務能力多樣化，選擇公司服務的B端顧客大多存在提升用戶體驗的需求，公司對長尾顧客吸引力有限，在餐飲外賣、商超到家等主要即配場景內顧客總量無法超過平臺玩家。為此，拓場景和品類成為公司重要發展方向，具體動作如:
為更多行業提供多樣化服務，促進非餐飲品類貢獻提高。
如為醫藥行業提供冷鏈藥品包裝及控溫配送(精溫專遞);為零售行業開發新的多場景配送服務及量身定做的解決方案，包括小時達、半日達等;為3C行業提供新款首發急速達、在線下單分店到C及實時分店間庫存的調撥等服務。2021年公司來自醫藥行業、服裝行業及數碼3C行業店家配送的收入環比下降超過165%，來自近場電商及同城零售場景店家配送收入環比下降超過95%。
覆蓋更多區域，針對當地市場提供特色業務。
公司已覆蓋全省近1900個城市，可依照當地特色提供訂制服務，如為拉薩地區獼猴桃、鮮花品類的電商直播提供綜合貨運服務，通過與速運合作將跨城5-8天的在途時間減短至8小時，解決當地貨運體系不健全的痛點，也為當地新消費業態發展提供支持。
與流量平臺合作，填補流量入口上的弱勢，提升獲客效率。
(1)與微信合作，2021年接入微信貨運服務體系中的“微信貨運服務API插口模式”和“微信貨運服務組件模式”，餐飲、生鮮、商超等多品類商戶可依照自身需求選擇中通同城急送服務。2022年與微信支付構建合作，嵌入微信“收款小賬簿”，滿足中小微店家簡單操作才能快速發起同城即配的服務需求，為店家在線化小店延展服務邊界，目前已覆蓋500多個城市。
(2)為直播電商等新型電商模式提供綜合貨運解決方案，采用“同城急送+快件貨運”方式，在急送模式下，同城顧客直播間下單可立享全城平均1小時送達的服務，進一步提升直播間購物體驗，提升店家端變現效率。大部分合作商戶會在直播期間展示中通同城服務，向消費者推廣并提供選擇，使公司可同時降低訂單量及于店家及消費者服務獲得更高的滲透。
據悉，精耕行業，提供更多多樣化解決方案，挖掘大顧客價值亦非常重要。公司作為獨立第三方，才能結合顧客實際需求，提供客制化與標準化并存的多種產品選擇。短期隨著中小顧客數目快速降低，單個店家貢獻金額有所增長，但2021年趨勢已顯著疲弱;假如著眼于大顧客，2018-2020年中通同城大客收入正在逐年提高(均為餐飲公司)。
以公司重點顧客喜茶為例，公司為喜茶分店配送范圍提供建議:按照寄件人送貨地址提供推薦喜茶分店列表，喜茶可以按照每間分店的實時訂單量，向顧客推薦外送分店。2018-2020年公司的喜茶配送訂單數目復合年下降率超過600%，對該等訂單的履約率保持在98%以上。公司在履約環節的賦能有望推動顧客成長，促使單顧客價值持續提高。
而在最后一公里業務上，公司與圓通速運的合作還可進一步推進，借助中通控股基礎設施開拓更多業務。目前公司已與圓通速運合作推出“專享急件”服務，采用同城急送專屬資源上門取件+最優鐵路班次配載+同城急送直取直派的運輸方法滿足跨城購物需求。中通速運擁有倉儲、干線等強悍的貨運基礎設施優勢，未來中通同城可基于此，在民航、冷運、貨運、供應鏈等多方面探求更多合作。
二、盈利:毛利口徑已轉正，期盼UE模型持續優化
公司UE正逐漸優化。與外賣行業、生鮮電商行業相像，即配現階段難點在UE模型的優化上。公司作為第三方服務商，訂單量高于平臺玩家，規模推進的成本上漲速率相對更慢。但近幾年每筆訂單總額及其在服務費中的占比仍有顯著增長:2019-2020年每筆履約成本年化增長幅度達34%，2021年毛收益已實現轉正，毛利率為1.2%(2020年毛利率為-3.9%)。
訂單量降低、訂單結構優化疊加技術能力提高，有望加快單均毛利下降。隨著全場景業務模式更加成熟及顧客訂單來源更多元，公司可透過借助服務場景之間高峰時段及訂單密度變動，進一步優化訂單結構及騎手調度，從而強化使用騎手的配送能力及減低平均履約成本，促進單均毛利進一步提高。
來源/東吳期貨
作者/張良衛
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