前段時間，我打開美團(tuán)外賣，忽然發(fā)覺首次開通會員居然只須要3元，就可以獲得30元無門檻紅包！
于是，仍然用餓了么會員的我果斷買了美團(tuán)會員，但是很快就把紅包用完了（之后用完然后習(xí)慣性回到了餓了么）。
結(jié)果，前三天我打開美團(tuán)外賣，系統(tǒng)居然再度讓我3元續(xù)費會員。
美團(tuán)外賣會員訂購界面
也就是說，短短2個月不到，美團(tuán)就給我送了54元“真金白銀”，這個手筆堪稱支付寶送紅包。
2019年1月，藝恩發(fā)布了《2018中國本地生活服務(wù)市場年度盤點》，其中數(shù)據(jù)表明截止2018年12月，餓了么用戶（加上餓了么星選用戶）早已達(dá)到7144.8千人；而美團(tuán)外賣是4357.2千人，不到餓了么的61%。
不難想像，美團(tuán)會員推出如此大的讓利，主要目的之一是跟餓了么競爭。
然而，餓了么也有自己的會員，而且套路很厲害。
明天，我們來將餓了么和美團(tuán)外賣的會員進(jìn)行對比（幫你們省錢），并給你們介紹一下關(guān)于設(shè)置VIP會員的一些注意事項。
餓了么會員和美團(tuán)會員，那個實惠？
餓了么和美團(tuán)外賣的競爭可以說是十分激烈了，緣由有二。
首先，對于點外賣的用戶來說，如果中午用了餓了么就不會再用美團(tuán)，意味著這是“你死我活”、不留余地的競爭。
其次，目前餓了么和美團(tuán)在一二線城市的用戶滲透率已然達(dá)到了極至。也就是說，目前兩家是就存量進(jìn)行競爭。
在這個過程中，它們各自的會員體系起到了極其重要的作用，接出來我們來瞧瞧餓了么和美團(tuán)外賣的會員究竟有什么不同。
餓了么會給會員送代幣，稱作“獎勵金”，每位月附送20個獎勵金，獎勵金可以兌換無門檻紅包，通常情況是1:1兌換，相當(dāng)于20元紅包。
美團(tuán)則很簡單，直接每位月附送6個5元無門檻紅包，總計30元。
在價錢方面，餓了么是10元包年，美團(tuán)則是15元。這樣算出來，都是1塊錢能買2塊錢的紅包，二者的區(qū)別不大。
不過二者在其他細(xì)節(jié)上還是有不少差別的，接出來我一一強調(diào)。
1.會員門檻
餓了么和美團(tuán)就會增加新用戶訂購會員的門檻，做法是首次訂購會員有折扣。
其中餓了么首次開通連續(xù)包年僅需6元（正常是10元），而美團(tuán)新用戶只須要3元即可訂購原價15元的會員。
左：餓了么，右：美團(tuán)外賣
從這點看，美團(tuán)會員的門檻低到十分迷人。并且昨天看的時侯，發(fā)覺美團(tuán)會員的首購讓利忽然沒了。
2.降低使用頻度
餓了么和美團(tuán)外賣就會借助會員體系來讓我們盡可能多地使用產(chǎn)品，她們是如何做的呢？
首先，二者會員都有任務(wù)體系。
不過餓了么的任務(wù)是三選一餓了么和美團(tuán)外賣哪個好，包括每日任務(wù)和神秘任務(wù)，完成每日任務(wù)可以獲得3~4個獎勵金，神秘任務(wù)則須要消耗1個獎勵金發(fā)放，并且完成后可以獲得6個獎勵金。
我目前遇見的神秘任務(wù)主要是“下2筆滿20元訂單”或者“單筆金額超過40元”等（前者能夠同時提升客總價）。
美團(tuán)的任務(wù)則是碰巧出現(xiàn)（運氣好會遇見），但是限時，也是下一定金額、數(shù)量的訂單可以獲得5元無門檻紅包。
左：餓了么，右：美團(tuán)外賣
據(jù)悉，美團(tuán)會員還可以選購限時會員紅包，訂購的紅包只能在會員期間使用，但是價錢雖然也是1塊錢買2塊錢的紅包，例如5元訂購2張5元無門檻紅包，50元訂購20張5元無門檻紅包（正常情況下應(yīng)當(dāng)訂購越多越實惠）。
而我們一旦買了紅包，才會認(rèn)為“不用就是浪費”，因而形成更多訂購行為。
3.會員續(xù)費
在會員續(xù)費方面，餓了么采取包年、包季甚至包月的方法來“綁住用戶”。
手動續(xù)費的做法還有一個用處是，許多用戶在體驗了一個月以后，會忘掉取消續(xù)費，于是才會仍然用下去。
而美團(tuán)會員只能按月訂購會員，到期了能夠自行續(xù)費，不太利于留住用戶。
并且對于部份用戶（不確定是搞活動，還是針對正式流失的用戶），美團(tuán)會提供3元續(xù)費的福利。
左：餓了么手動續(xù)費，右：美團(tuán)3元續(xù)費
4.商戶彩蛋
不僅以上福利，餓了么和美團(tuán)外賣會員都會給我們送“商戶彩蛋”，做法是商戶紅包“金額升級”。
例如餓了么，在大部份商戶界面，可以從2個獎勵金升級4~6元無門檻紅包，從5個獎勵金升級為6~7元無門檻紅包（這樣升級的紅包只能限時在該商戶使用）。
餓了么商戶紅包升級
而美團(tuán)則是對于特定的一些商戶，可以將5元的無門檻紅包升級成6~8元。我在美團(tuán)點外賣的時侯，有時侯才會挑這些才能升級成8元的商戶訂購。
美團(tuán)商戶紅包升級
從以上4個角度來看，總體上餓了么會員相對精細(xì)化，而美團(tuán)外賣會員則相對簡單、套路較少。或則說相比餓了么成熟的會員體系，美團(tuán)還在摸索中嘗試。
對于我們來說，可以如何省錢呢？
單看會員這一項（不考慮價錢和配送費差別），倘若樂意花時間精力做任務(wù)，點外賣頻度比較高，可以嘗試餓了么會員，由于餓了么的任務(wù)體系是下單越多獎勵金越多。
假如點外賣頻度相對較低，可以選擇美團(tuán)會員。其實假如頻度高、又樂意花錢買額外紅包的話，也可以選擇美團(tuán)會員。
另外，美團(tuán)外賣假如哪些時侯又可以3元訂購會員了，也千萬不要錯過。
倘若只是想曉得如何省錢，這么聽到這兒就可以了。假如你也想要深入了解現(xiàn)今市面上這種會員產(chǎn)品的套路，下邊的硬核干貨一定不要錯過。
會員體系有什么注意事項？
會員體系的作用十分廣泛餓了么和美團(tuán)外賣哪個好，拉新、活躍、留存，甚至對于雙邊市場的產(chǎn)品來說，還可以給商戶導(dǎo)流。其實是看中了它對用戶營運的巨大作用，從2018年開始，好多產(chǎn)品紛紛推出會員體系，像易迅推出的Plus、知乎推出的鹽選會員等。
不過，并不是所有產(chǎn)品都須要會員體系，也不是所有產(chǎn)品都能仿效某一種模式。在設(shè)置會員體系時，我們應(yīng)當(dāng)注意什么事情呢？
1.你給的權(quán)益是用戶想要的嗎？
會員權(quán)益，應(yīng)當(dāng)是會員體系中最重要的一部份。想要讓用戶樂意訂購和使用會員，毫無疑惑，設(shè)置的會員權(quán)益就必須是用戶想要的。哪些樣的會員權(quán)益才是用戶想要的呢？
（1）讓用戶占到實惠
簡單來說，就是讓用戶在“不太樂意花錢的部份”少花錢或則不花錢。
比如美團(tuán)和餓了么的會員紅包，雖然也抵消了產(chǎn)品的配送費，這一部份正是用戶不太樂意花錢的地方。
再舉個事例，在電商平臺上，用戶通常都不太樂意支付郵費，因而電商類產(chǎn)品的會員權(quán)益最好有“包郵”的項目。像小紅書商城的會員權(quán)益就有“無門檻包郵”，而易迅Plus會員每位月也有5張郵費券。
（2）讓用戶有超值感
有時侯，雖然用戶自己也很難抽象地判定，產(chǎn)品給的權(quán)益是不是她們須要的。為了提高勸說力，我們可以把產(chǎn)品給用戶帶來的權(quán)益抽象化，讓用戶倍感超值感。
在這一點上，餓了么比美團(tuán)做得更好。餓了么在會員訂購的頁面會提示用戶，開通即將會員后每年可以節(jié)約多少錢。同樣的套路，小紅書、每日優(yōu)鮮等App也在用。
左：餓了么會員，右:小紅書的小紅卡
2.怎么讓用戶快速入坑？
設(shè)置定價雖然還蠻簡單的，關(guān)鍵在于兩個方面，一是讓用戶感遭到性價比高，二是減少用戶決策的成本。
（1）借助價錢歧視定價
簡單來說，價錢歧視就是對選購不同數(shù)目的用戶推行不同的收費標(biāo)準(zhǔn)。在會員定價上，我們可以把會員的權(quán)益分為2-3個梯度，按照會員時長進(jìn)行定價分辨。
以B站為例，B站的會員依照時長分為“月度會員”“季度會員”“年度會員”，價錢分別為25元、68元和148元。其中，年度會員的權(quán)益是最豐富的，價錢也是最實惠的（12元/月）。換句話說，年度會員的性價比是最高的。
由此看來，借助價錢歧視來定價，在一定程度上可以引導(dǎo)用戶訂購時間周期更長的會員，對提高存留和交易額都有很大幫助。
在會員價錢頁面，還有一個“小心機(jī)”，將時間周期長的會員性價比抽象化。諸如B站的“年度大會員”價格處會標(biāo)明原價和折扣，讓用戶直觀地感遭到價錢的對比。而愛奇藝和小紅書則是直接在價錢處顯示折合出來的單月價錢，這些方法愈發(fā)直觀。
（2）增加用戶決策的成本
盡管，時間周期最長的會員是最實惠的。但恰恰由于時間周期過長，有些用戶心理會有疑慮，害怕幾個月后就閑置了。因而，為了減少用戶決策的成本，我們可以推出另一種定價方式——連續(xù)包年。
連續(xù)包年最大的吸引點在于，比單月訂購實惠，并且用戶可以隨時取消連續(xù)包年。
比如，B站的連續(xù)包年價錢是15元（原價25元），餓了么的連續(xù)包年價錢是10元。我如今手上的多家會員就是被“連續(xù)包年”的價錢吸引而買下的。
不得不承認(rèn)的是，有一些只想買1個月會員的用戶，用連續(xù)包年的價錢買了以后，轉(zhuǎn)身又取消了連續(xù)包年。這樣一來，就等于優(yōu)價買了單月會員。
可能是為了防止這樣的情況發(fā)生，有些產(chǎn)品的“取消連續(xù)包年”按鈕，我翻遍App都找不到，最后還得求援百度，這些方法其實可以理解，但用戶體驗蠻不好的。
假如想要避開這些情況的發(fā)生，最好的方法不是讓用戶取消不了，而應(yīng)當(dāng)讓用戶自愿地不取消。例如易迅Plus會員，假如開啟手動續(xù)費，每次續(xù)費就會附送30天的會員時長，這樣看來似乎還是蠻實惠的。
3.不要過于承諾會員福利
為何美團(tuán)的會員目前只能按月訂購呢？我們覺得，可能就是由于它意識到了這一點。在沒有完全想清楚會員權(quán)益之前，最好不要過于承諾。這樣，在調(diào)整會員福利的時侯，還會降低對老用戶的影響。
相比之下，餓了么在設(shè)置會員體系的時侯可能就有點“激進(jìn)”了。一開始，餓了么的會員福利是：任意消費一筆累計一次，集滿5次就可以換一個5元紅包。可能因為這樣的會員福利太燒錢了，后來餓了么把這個福利改為“消費滿20元可以獲得一個5元紅包”。
盡管對于新用戶來說，這個福利也蠻實惠的。并且，享受過先前那個權(quán)益的用戶可能還會認(rèn)為“虧了”。
小紅書之前也踩過這個坑，原先小紅書承諾的福利是“小紅卡會員”可以享受中通快件服務(wù)。但后來，考慮到成本問題，便取消了這個承諾，改用中通快件。當(dāng)時改完以后，好多用戶都表示不滿意。
總結(jié)
我們從餓了么和美團(tuán)的會員入手，深入解析了會員體系設(shè)置的注意事項。
會員體系，雖然對于普通用戶和營運來說都是有利的。普通用戶可以通過訂購會員達(dá)到一定的省錢療效，營運也可以通過會員體系來達(dá)成營運目標(biāo)。
最后總結(jié)一下，在設(shè)置會員體系的時侯，你們一定要仔細(xì)考慮這3個點：
1.你給的權(quán)益是用戶想要的嗎？
2.怎么讓用戶快速入坑？
3.不要過于承諾會員福利。
End
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