本地生活服務線上化，正燃起“廝殺”硝煙。
手握流量利器，今年上半年抖音、快手先后發力到店團購業務。兩大短視頻巨頭動作頻頻，餓了么同樣入局——5月于深圳和蘇州兩城測試“爆爆團”業務后，目前已正式上線，并迅速覆蓋超過20個城市。
而這一直是美團的強勢腹地。2010年到2015年“千團大戰”后，美團殺出重圍，亦成為本地生活領域絕對的巨頭。
抖快進軍本地生活，將流量變現最大化，通過短視頻的形式把商業信息和服務送到消費者跟前，但擺在抖快面前的不僅是老牌電商多年投入“挖出”的護城河，彼此也是勁敵。
大廠們帶著野心再度殺入，“千團大戰”是否將以新的姿態重來？
“抖快”入局攬客，流量≠生意？
今年3月，抖音上線團購功能，首批在北京、上海、杭州三大城市正式上線。貝殼財經記者注意到，首頁“同城”頁面即有本地生活等相關排行和團購信息。到了5月初，快手灰度測試同城團購功能，入局本地生活服務賽道。目前同城內容區域已經上線團購和秒殺入口。本月初，其團購業務拓展至微信端。
今年以來，抖音、快手相繼給出大額補貼鼓勵達人探店，推出美食餐飲、酒店民宿、玩樂等優惠券和團購產品。不過，快手平臺的團購界面上，不少商家的團購銷售量僅為個位數，抖音平臺銷售量盡管較多，但記者致電商家后了解到實際轉化率并不高。
北京一網紅火鍋店在抖音團購上顯示有“1.7萬人想去”，商家卻告訴記者，抖音上線團購功能后“到店的一個也沒有”。
“當時我剛好想著要做抖音，就答應他們幫我弄，目前僅是掛了一個團購鏈接，還沒有開始發視頻。”北京某區域排名第一的劇本殺店負責人海洋（化名）告訴記者，5月份抖音商務拓展人員找到他們，建議自己做抖音并掛上團購鏈接。目前優惠價格也和其他平臺一樣，暫時尚未有人從抖音團購到店消費。
“主要我們還沒有運營抖音，暫時也不需要，店里玩家很多，現在根本就沒空做這個引流”。海洋的劇本殺店團購訂單主要來自美團，半年達到約2200單。海洋計劃，目前主要做美團，等量相對穩定了或許會做抖音。
新京報貝殼財經記者調查了解到，以美食為主的團購商家多會選擇在美團上線。“我們知道其他平臺可以團購，但是覺得在美團效果足夠了。”北京某潮汕牛肉丸火鍋商家向記者表示，盡管僅在美團上線，但一天50桌左右流水中，團購到店顧客比例可以達到20單，這個比例已經“比較滿意”，暫時不會考慮其他的平臺。
記者采訪的另一家火鍋店也僅在美團平臺上線，標價238元的雙人團購套餐月銷售量155單。店主表示，通過美團團購到店顧客非常常見，“具體沒算過，單量應該能達到一半吧。”
盡管如此，還是有商家眼見訂單量逐漸增加。帕蓬泰國餐廳相關負責人對貝殼財經記者表示，6月中旬上線了抖音團購，目前一天能達到50單，約占團購到店客人總數的50%。
記者發現，對于抖音入駐商家來說，團購訂單量和企業賬號本身瀏覽量、到店打卡視頻數量等主動運營行為掛鉤，純團購意圖到店訂單較少。
低傭金的“誘惑”
貝殼財經記者了解到，商家入駐美團團購繳納的費用根據類別和商家而不同。美團一商務經理透露，“餐飲商家的入駐費用為3800元至9800元不等，娛樂商家為8800至18800元不等。入駐后如果有客戶消費，平臺也會收取一定傭金，商家若在平臺增加曝光可以進行競價推廣。”
北京大興劇本殺店老板郭森（化名）告訴記者，大興的劇本殺店入駐費大約為5000元，其他地區已經高達兩萬元以上，入駐費用包括價值千元的推廣通、宣傳視頻、品牌介紹等套餐服務。這些在商家看來“其實作用不大”。
目前，美團團購會根據商家在當地的占有率，決定是否重點安排商務拓展人員主動上門拉新。
“外賣方面一般都是商家主動聯系我們。一些占有率不高的地區或者類別，商務拓展人員會主動上門跟商家溝通邀請上線團購，比如我們一般會舉例，隔壁那家商家上線后一個月因為平臺導流而來的用戶有200至500個”。對于相對昂貴的入駐費用，美團這位商務經理表示，前期平臺補貼給用戶美團商家入駐收費標準2021，用戶養成習慣后自然都會去平臺搜索。后期對于商家來說，周邊所有餐飲店都在用平臺，此時考慮的就不僅僅是入駐費、上線劃不劃算，而是生死存亡的事情。
互聯網大廠進軍到店團購業務，美團正面臨新的挑戰。
相比美團幾千塊的入駐費和15%平臺扣點，抖音祭出零傭金殺手锏，部分區域頭部商家被零傭金邀請，其他商家僅需一次性投入600元即可開通企業號的所有功能。
同時，抖音側重以流量為獎勵措施推動短視頻創作，使團購信息與數量可觀的打卡視頻與評論掛鉤。6月，抖音開展探店贏流量等相關宣傳活動，粉絲量在一萬以下的賬號只需上傳帶相關話題與店鋪定位的探店視頻即可參與，并贏得2000到10000不等的流量獎勵。
這一動作，抖音意在用流量帶動商家入駐，最終觸發商流。
這一玩法帶來的流量及流水收益可觀。貝殼財經記者了解到，在抖音平臺上線團購活動僅20天，帕蓬泰國餐廳已經在抖音平臺占據熱銷第一，188元的雙人套餐售出1296份。
大廠各出奇招，阿里再造“線下聚劃算”
到店團購資深消費者李大明（化名）向貝殼財經記者展示了剛剛在餓了么平臺購買的優惠券，“團購的情況一般有兩種，一種是臨時起意型，就像今天我要吃飯了就打開團購平臺看看附近有什么合適的；第二種就是閑逛囤券型，當前并沒有消費需求，但偶然看到了一個優惠就立馬買下來囤著。”
在李大明看來，不同平臺往往消費行為不一樣。美團對餐館的收錄量以及優惠信息數量仍占絕對優勢，其他平臺也有各自的吸引力。“對我來說，即買即用的需求幾乎只有美團能滿足，列表和圖文的瀏覽方式，比短視頻展示要高效得多。但短視頻種草能力也非常強悍，特別是在深夜檔和直播間很容易就促成優惠券銷售”。
事實上，到店團購業態已經發展十多年時間，疫后催生新機會，大廠紛紛加碼本地生活服務線上化。不同過往的是，此次競爭大廠們打法差異化，內核貼近平臺自身特質。
避開與美團正面剛，餓了么選擇低價爆品團購路線。餓了么內部人士透露，餓了么在到店團購方面希望打造“線下版的聚劃算”，同時采取定制包銷方法維護核心客戶。
目前餓了么App主搜欄已經開放給到店業務強勢引流，“搜索發現”支持到店詞和品牌商家熱榜接入。在實際應用時，搜索某家餐廳，結果將逐漸呈現出到店和外賣選項，并可根據用戶所需自由切換。對于非餐業務，則直接跳轉至商家頁面，出現團購和優惠券信息。
相比之下，新興電商陣營中的抖音、快手背靠幾億日活視頻流量，采用精準匹配視頻流量的玩法，例如，抖音在團購服務界面中直接添加了“打卡視頻”模塊，試圖實現到店團購業務與視頻推廣精準匹配。
新京報貝殼財經記者調查了解到，目前抖音、快手、餓了么在商家招募方面并非“全面撒網”，而是集中于大客戶和區域頭部商家。
抖音某區域負責玩樂業務的招商經理表示，目前抖音團購在商家入駐方面采用邀請制，不是所有商家都會被邀請上線團購。
爆爆團是餓了么目前發力到店團購的最主要業務之一。餓了么內部人士透露，目前聚焦低價和爆款，“在每個城市的坑位（上線爆爆團）不會特別多，20個以內，主打核心爆款。也就是說價格一定要足夠低、足夠有吸引力，爆品基本上是5折以下，甚至0.9折、1折都有。”
上述人士介紹，爆爆團背后邏輯是以商品為主導，區別于傳統到店團購，核心在商品而不是在于店，目前該項業務依賴餓了么中心化流量導流。未來餓了么將聯合美味不用等精準流量，與到店團購協同，打響本地生活這一戰。
“‘抖快’的模式實際上是店里面有什么就賣什么，商務拓展經理去找商家談，我幫你賣這東西，你能不能給我6折，如果能給6折的話，抖音可能在平臺上賣出7折的價格，賺差價或者按比例抽成，和大眾點評很像。”某本地生活行業人士表示，抖音和快手是內容流量平臺，所以一定要把流量利用進來創收。它們要發力到店團購，和傳統電商相比性質卻又有很大不同。
“至少從現在來看，我們去抖音搶購餐飲券的情況比較少。數據上也可以反映出抖音目前在這一塊沒有實現盈利，甚至團隊調整的情況。對他們來說，短期內到店團購這塊還是要花力氣去做。”他說。
巨頭肉搏，“千團大戰”再度開啟？
7月2日，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇通過全員信宣布組織升級，阿里巴巴將基于地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，直接向張勇匯報。
阿里組織架構變陣也亮出了在本地生活發力的野心。從到店再到到家，本地生活的戰役的號角已經響起，再加上新興電商抖快攜流量強勢夾擊，新的紛爭正不斷升級。
本地生活服務布陣，背后是巨頭對于近場電商的搶奪。
相對傳統電商的遠場電商服務來說，近場電商是萬物到家的新時代的產物。隨著疫情“黑天鵝”出現，近場電商賽道熱鬧起來。
中國互聯網電商過去20年經歷了由遠至近的過程。第一個階段，商品在消費者千里之外，庫存很遠，體驗較差，效率也較低；第二個階段，商品庫存被提前預計，調離到離消費者也許只有一百公里的地方，配送也演變至隔日達，效率提升。
此后，中國零售電商迎來了第三個階段，以本地三公里之內的線下門店為基礎，逐漸發展成為圍繞外賣、酒旅、同城零售、社區團購、休閑娛樂等多個板塊的近場電商生態。
2015年，美團完成對大眾點評的兼并收購，護城河持續鞏固，以“吃”的需求為切口，構建自己的生活服務生態。2012至2018 年，中國生活服務業在線交易規模從4295億元增長至36291億元，年均增速約53%，交易規模在生活服務總體市場的滲透率仍不足18%。
在新興互聯網時代，消費者對于“微距”的需求持續涌現，逐步形成了一張全國范圍“前置倉（店）+即時配送”的末端服務網絡，近場電商各細分賽道正在形成新的巨頭企業。
作為內容平臺出身的新興電商，抖音與快手更傾向于在內容基因即“種草”、”拔草”交易閉環上做文章。短視頻、直播天然帶有“種草”屬性，內容引導成交，成為其入局本地生活的獨特優勢。
但是，擺在抖音、快手面前的是老牌電商多年來對于供應鏈的盤踞，商家資源也已被瓜分。阿里、京東等傳統電商早已布局了外賣、玩樂、酒旅、同城零售、社區團購、物流等近場電商基建，新老業務橫縱相互滲透，形成護城河。
內容平臺轉型切入電商賽道想要突圍，供應鏈、商家、電商基建等都是繞不過去的坎兒。
穩固到家業務基本盤后，餓了么的到店業務開始全速推進，一年時間，餓了么新增商戶超過100萬家，截至今年6月，到店團購訂單日均單量已是去年的四倍。預計7月底，餓了么爆爆團業務將開到44城。
張勇在2021財年第四季度及全年財會上曾表示，未來阿里將繼續大力建設餓了么作為本地生活服務的入口心智，一方面繼續將阿里在消費領域的用戶更多地轉化為餓了么用戶，另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務。
華創證券研報顯示，本地生活行業作為互聯網最后一條騰飛的賽道，疫情催化線上化進程提速。餐飲外賣、本地商超、同城配送等業務，消費場景得到極大擴展，開啟了萬物到家的時代 。
目前來看，抖快等新興電商還未正式殺入美團、攜程等核心腹地，餓了么也加緊在部分地區打到店到家翻身仗。從外賣到本地生活再到近場電商，商業交易的距離越來越近，供應鏈、商戶、物流配送，各平臺都在抓緊爭奪拓寬邊界，從各個垂直領域走向綜合平臺，最終成為超級平臺。
一本地生活行業人士表示，如今到店團購的競爭與當年“千團大戰”場景并不相同，當時更多聚焦在餐飲類目上，現在已遠不止于此 。餓了么的到店場景包括到店餐飲和生活服務，生活服務又包括醫美整形、親子游、婚嫁等美團商家入駐收費標準2021，是一個非常蓬勃的市場。
此外，無論流量分發還是運營機制都已生變，很多新勢力甚至沒有相關基因，也加入到店團購當中，就是因為市場足夠大、吸引力強。
艾瑞咨詢數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
新京報貝殼財經記者 程子姣 實習生 呂婭霆 編輯 王進雨 校對 王心
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