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連米其林三星都開始做外賣了，疫情下的本地服務(wù)迎來新變局。

端午暑假前的最后一個(gè)工作日，美團(tuán)發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)。

6月2日晚間7點(diǎn)，大部分“打工人”已經(jīng)離開工位，準(zhǔn)備享受3天的周末，美團(tuán)CEO王興還有最后一個(gè)會(huì)要開——他要在財(cái)報(bào)電話會(huì)上回答分析師們的提問。

問答環(huán)節(jié)，上海被提到8次，北京被提到6次，無論是提問者還是回答者，都清楚疫情將成為影響美團(tuán)未來一年的巨大變量。而上半年的北京和上海，正是觀察美團(tuán)乃至整個(gè)本地生活產(chǎn)業(yè)的重要視角。

疫情出現(xiàn)，疫情被控制；堂食暫停，堂食恢復(fù)；娛樂場(chǎng)所打烊，娛樂場(chǎng)所開門；跨省旅游暫停，跨省旅游恢復(fù)……當(dāng)變化成為常態(tài)，對(duì)本地生活服務(wù)行業(yè)而言，如何捉住變化中的機(jī)會(huì)，而不被變化中的弊端侵?jǐn)_，將是一道必須解答的困局。

站在蹺蹺板兩側(cè)

增長(zhǎng)超預(yù)期——這是美團(tuán)2022年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后得到的評(píng)價(jià)。

根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第一季度美團(tuán)產(chǎn)值達(dá)463億元，同比下降25％，高于市場(chǎng)預(yù)期的453億元。營(yíng)收下降的同時(shí)，美團(tuán)的巨虧也在回升。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)第一季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為35.86億元，同比降低7.8％。

美團(tuán)三大核心業(yè)務(wù)藍(lán)籌股都在經(jīng)受由疫情變化引起的較大影響。這種影響是單向的，防控新政讓美團(tuán)的飯店、旅游等跨地域業(yè)務(wù)艱辛推動(dòng)，卻也為餐飲外賣、即時(shí)零售等本地業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

2022年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)大規(guī)模下降，收入環(huán)比下降17.4％，達(dá)到242億元。

王興在電話會(huì)上表示，自3月以來，疫情造成一線城市的外賣訂單量急劇下降，吉林等省份在3月中旬全面封鎖，與這次疫情前相比，訂單量增長(zhǎng)了近90％。而本季度餐飲外賣業(yè)務(wù)的下降則主要來自疫情期間餐飲外賣訂單頻次急劇增強(qiáng)、客總價(jià)下降、營(yíng)銷收入降低。

疫情封控引起部份地區(qū)的餐飲外賣業(yè)務(wù)變?yōu)榇蟊姷膭傂孕枨蟆?shù)據(jù)顯示，今年一季度，美團(tuán)餐飲外賣交易用戶數(shù)及交易頻次均環(huán)比降低，餐飲外賣交易筆數(shù)33.62億，同比下降15.8％；交易用戶數(shù)達(dá)6.93億，同比下降21.7％。其中，美團(tuán)活躍店家數(shù)量的下降趨勢(shì)最為顯著，同比下降26.6％，達(dá)到900萬。取消堂食、居家辦公等防治新政讓外賣平臺(tái)迎來大量新增商戶，不少中高檔餐飲品牌被美團(tuán)“收入囊中”。

以此為背景，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步提高，營(yíng)溢利16億元，同比降低41.3％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上升至6.5％。其中，傭金與營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)顯著，分別環(huán)比下降24％與20.4％。

另一方面，美團(tuán)到店、酒店及旅游收入正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。疫情造成旅游出游等需求急劇增加，美團(tuán)該業(yè)務(wù)一季度產(chǎn)值為76億元，同比下降15.8％，環(huán)比降低12.6％，較今年第四季度降低了11億元。

更重要的變化發(fā)生在美團(tuán)新業(yè)務(wù)之中，這一業(yè)務(wù)主要包括美團(tuán)賣菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購等零售業(yè)務(wù)，美團(tuán)自行車、美團(tuán)打車等出游業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)仍然是美團(tuán)“燒錢”發(fā)力的重地。2022年第一季度，美團(tuán)該部份收入環(huán)比降低47％達(dá)到145億元，且環(huán)比、環(huán)比虧損率均回升至62.3％，經(jīng)營(yíng)巨虧為90.2億元。

疫情極大迸發(fā)了用戶囤貨和即時(shí)購物的需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，過去幾個(gè)月里美團(tuán)外賣用戶在零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化提高到70％-80％。一季度美團(tuán)賣菜訂單量降低近120％，日單量創(chuàng)下歷史新高；美團(tuán)閃購也強(qiáng)勢(shì)下降，訂單量環(huán)比降低近70％。

綜合來看，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)正處在蹺蹺板兩端，而疫情就是那種支點(diǎn)，讓兩端承受的砝碼壓力不斷搖擺。在這些情況下，如何在不同業(yè)務(wù)上發(fā)力下注，就成了美團(tuán)目前乃至下個(gè)階段的重要課題。

美團(tuán)正在本地生活類業(yè)務(wù)方面面臨寶貴的發(fā)展機(jī)遇。在本地生活服務(wù)市場(chǎng)中，美團(tuán)搶占線下實(shí)體和供應(yīng)鏈，短視頻平臺(tái)、種草社區(qū)等線上平臺(tái)則搶占新的流量入口，強(qiáng)勁崛起。面對(duì)線上流量入口的猛烈攻勢(shì)，實(shí)體店家及產(chǎn)品、配送機(jī)制、供應(yīng)鏈則是美團(tuán)的護(hù)城河，為其線上內(nèi)容宣發(fā)、社區(qū)引流提供基本面。

究其根本，疫情期間本地生活業(yè)務(wù)類平臺(tái)的下降亮點(diǎn)，都是以其供應(yīng)鏈和運(yùn)力作為基礎(chǔ)。面臨不確定的線下狀況，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)矩陣優(yōu)勢(shì)使其各業(yè)務(wù)間才能集中資源、充分聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。而作為以拓展新業(yè)務(wù)涉足該市場(chǎng)的玩家，美團(tuán)在電話會(huì)上也表示會(huì)繼續(xù)把閃購在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)作為主賽道，繼續(xù)深入推動(dòng)“零售+科技”戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者多樣性需求。

即時(shí)零售，爭(zhēng)奪最后一公里

疫情影響下，消費(fèi)者的習(xí)慣和訴求都在或主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)生變化，其中最明顯的一點(diǎn)是對(duì)時(shí)效性的追求。

前電商時(shí)代，作為主流消費(fèi)形式的線下消費(fèi)是一種強(qiáng)時(shí)效模式，一手付錢一手交貨，消費(fèi)即意味著收到商品，雖然時(shí)效性高，但可供選擇的SKU有限。到電商時(shí)代，消費(fèi)者們?cè)缫蚜?xí)慣下單后美團(tuán)商家入駐收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2021，經(jīng)過1至3天（偏遠(yuǎn)地區(qū)更久）的貨運(yùn)運(yùn)輸，再獲得商品。為更便捷的消費(fèi)，更大的SKU，更透明的價(jià)錢，他們樂意讓渡掉部份時(shí)效性。

美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售的野心由來已久。2018年，美團(tuán)閃購即將創(chuàng)立，主要滿足用戶對(duì)生鮮、商超日用、服裝等商品的即時(shí)消費(fèi)訴求。但在2021年前，閃購業(yè)務(wù)仍然不溫不火，甚至幾度經(jīng)歷拆分、改名等變動(dòng)。

進(jìn)入2021年，閃購迎來高速增長(zhǎng)期。2021年第二季度，美團(tuán)閃購的交易量和GTV環(huán)比下降超140％；到2022年第一季度，用戶數(shù)和交易頻次仍保持下降，訂單量環(huán)比降低近70％。

在國(guó)慶長(zhǎng)假前的財(cái)報(bào)電話會(huì)里，王興把增長(zhǎng)歸因于“疫情促使更多消費(fèi)者開始加速擁抱即時(shí)零售服務(wù)”?！皞鹘y(tǒng)的貨運(yùn)網(wǎng)路在一些城市存在延后和受限，考慮到時(shí)間敏感性和新的控制舉措，消費(fèi)者更喜歡即時(shí)交付，超市和便利店在滿足日常需求方面發(fā)揮著更關(guān)鍵的作用。……我希望美團(tuán)閃送如今還能從一切順風(fēng)順?biāo)蝎@益，因?yàn)槲覀兘档土讼M(fèi)者的心智份額并擴(kuò)大了SKU的選擇范圍?！?/p>

疫情管控期的業(yè)務(wù)發(fā)展，顯然提高了美團(tuán)做即時(shí)零售服務(wù)的信心。其中，美團(tuán)賣菜、美團(tuán)閃購均為大力投入的新業(yè)務(wù)，與美團(tuán)外賣一同補(bǔ)足了美團(tuán)在即時(shí)零售的版圖。

美團(tuán)做即時(shí)零售，在業(yè)務(wù)邏輯上是十分順暢的事，畢竟有美團(tuán)外賣的基礎(chǔ)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)充到其他品類時(shí)，無論是用戶還是配送能力都可以復(fù)用。但在即時(shí)零售的市場(chǎng)上，美團(tuán)的對(duì)手同樣來勢(shì)洶洶。

首先是和美團(tuán)同屬于平臺(tái)模式的兩家互聯(lián)網(wǎng)大鱷，阿里和易迅。

2020年，天貓超市事業(yè)群改名為同城零售事業(yè)群美團(tuán)商家入駐收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2021，宣告阿里在同城電商業(yè)務(wù)中的決心。但天貓超市仍屬于次日達(dá)服務(wù)，與即時(shí)零售尚存在時(shí)效差別。隨后，淘寶又在App內(nèi)上線小時(shí)達(dá)、天貓超市半日達(dá)等服務(wù)，試圖將天貓、天貓超市、餓了么等旗下產(chǎn)品的商品資源、運(yùn)力及用戶群體打通，當(dāng)用戶存在即時(shí)零售需求時(shí)“肥水不流外人田”。

因?yàn)轲I了么的存在，阿里自身具備同城速配能力，而易迅則通過股權(quán)減持的形式于2022年2月底成為達(dá)達(dá)集團(tuán)的最大股東，補(bǔ)齊全時(shí)效貨運(yùn)的最后一塊拼圖。據(jù)財(cái)報(bào)信息，截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家平臺(tái)總交易額（GMV）為491億元，同比下降74％，平臺(tái)年活躍用戶數(shù)增至6790萬，相較2021年同期4610萬下降47％。

即時(shí)零售在美團(tuán)的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)延長(zhǎng)線上，也在阿里和易迅的電商業(yè)務(wù)延長(zhǎng)線上，2022年下半年，三大平臺(tái)的這場(chǎng)角逐，恐怕還要纏纏綿綿良久。

其次是自營(yíng)模式玩家，例如盒馬、樸樸商場(chǎng)、叮咚賣菜、每日優(yōu)鮮等。自營(yíng)模式的即時(shí)零售服務(wù)商，多圍繞生鮮商品，再逐漸擴(kuò)充到生活日用品等其他SKU，覆蓋日常生活需求。

自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于品控，因?yàn)樯唐肪勺约也少?，可以自行掌控品質(zhì)，且對(duì)于收益有較大調(diào)控空間；劣勢(shì)則在于SKU，平臺(tái)模式下，只要店家樂意接入，原則上SKU可以無限擴(kuò)容，而自營(yíng)平臺(tái)則要考慮成本、銷售能力、倉儲(chǔ)等問題，僅提供有限的商品種類。

未來，憑借優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的品控和配送能力，生鮮電商勢(shì)必仍能固守當(dāng)前的市場(chǎng)，但在更廣泛的即時(shí)零售市場(chǎng)，留給生鮮電商的空間不算太大。

即時(shí)零售市場(chǎng)中，還有一個(gè)隱型競(jìng)爭(zhēng)者，那就是同城速運(yùn)服務(wù)商，例如閃送、順豐同城等。他們同樣擁有即時(shí)配送服務(wù)能力，但不參與零售，只承接零售后的配送需求，且即時(shí)零售配送需求只是其業(yè)務(wù)的一部分。未來，一旦大鱷們紛紛在即時(shí)零售業(yè)務(wù)中加碼，且各自擁有自己的配送服務(wù)商，勢(shì)必將圈占同城速運(yùn)服務(wù)商的部份業(yè)務(wù)空間。

線下消費(fèi)恢復(fù)后會(huì)如何？

疫情影響下，北京、上海等大城市的村民都在這個(gè)夏天經(jīng)歷過長(zhǎng)時(shí)間的居家生活。線下消費(fèi)按下暫停鍵，對(duì)美團(tuán)自然有不小沖擊，隨著天津、上海等城市防疫新政的放開，新的機(jī)會(huì)會(huì)重新出現(xiàn)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)，即上文所述的即時(shí)消費(fèi)的需求下降，在本部份不再贅言。對(duì)應(yīng)美團(tuán)布局很久的閃購業(yè)務(wù)、買菜業(yè)務(wù)均在上半年迎來爆發(fā)式下降，也成為本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中被美團(tuán)方面著力指出的業(yè)務(wù)。

第二個(gè)機(jī)會(huì)，是優(yōu)質(zhì)外賣商家的批量接入。

以往，出于對(duì)餐品味道、效率、口碑等誘因的考慮，許多高價(jià)飯店未曾接入過外賣平臺(tái)，開啟外賣業(yè)務(wù)。但線下堂食暫停后，為維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)降低經(jīng)營(yíng)損失，不少人均價(jià)格超過300元的高價(jià)飯店也開始承接外賣訂單。

外賣新店家的名單，甚至包括全球惟一的米其林三星素食飯店縣丞。這家位于于北京雍和宮旁邊，人均價(jià)位超過1000元的飯店，在5月中旬上線外賣，主要售賣面食、自制蛋糕和300到600元的套餐。

高品質(zhì)飯店的進(jìn)駐，意味著更多高客總價(jià)訂單的形成，和高消費(fèi)人群的活躍。對(duì)外賣業(yè)務(wù)而言，在不花費(fèi)額外資源的情況下，批量進(jìn)駐的優(yōu)質(zhì)店家資源，是進(jìn)一步吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者提升客單價(jià)的重要基礎(chǔ)。

但機(jī)會(huì)須要掌握，需要轉(zhuǎn)化，否則就只是稍縱即逝的流星，而不能成為成功的預(yù)演。特殊時(shí)期形成的機(jī)會(huì)，在生活恢復(fù)常態(tài)后，也留下幾個(gè)疑團(tuán)。

第一個(gè)疑慮，來自外賣商家。疫情期間，高品質(zhì)飯店的進(jìn)駐是特殊情況下的無奈之舉，一旦線下消費(fèi)恢復(fù)，還有多少飯店會(huì)保留外賣業(yè)務(wù)？當(dāng)不需要退而求其次的時(shí)侯，商家似乎會(huì)放棄作為其次的外賣。另一方面，作為外賣業(yè)務(wù)基石的中小店家，或許會(huì)受疫情影響無法繼續(xù)維系營(yíng)運(yùn)，部分中小店家的倒閉，將影響外賣訂單量和營(yíng)銷收入。

第二個(gè)疑慮，來自消費(fèi)者。疫情期間的消費(fèi)行為，到底是一種習(xí)慣養(yǎng)成的過程，還是非正常狀態(tài)下的不得已而為之？

王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)問答環(huán)節(jié)對(duì)閃購業(yè)務(wù)凸顯出極大的信心，并稱：“2022年，我們將繼續(xù)對(duì)閃送降低投資，我們將分配更多資源來捕捉消費(fèi)者的心智份額并促使我們關(guān)鍵品類的增速?！毙判膩碜杂跀?shù)據(jù)下降，一季度，美團(tuán)閃購訂單量環(huán)比降低近70％。據(jù)透漏，在北京，與2月的最后一周相比，3月21日當(dāng)周的日訂單量和GTV分別攀升了約80％和29％。

囤貨的緊張氣氛中，“省錢”的訴求會(huì)暫時(shí)讓渡給“馬上能送到”。即便價(jià)錢略低于天貓、京東、拼多多等遠(yuǎn)途電商，消費(fèi)者也樂意為確定性埋單，這是同城閃購業(yè)務(wù)在疫情期間爆發(fā)式下降的基本前提。

當(dāng)緊張的氣氛消失，生活恢復(fù)常態(tài)，消費(fèi)者是否會(huì)動(dòng)態(tài)更新“價(jià)格”和“時(shí)間”之間的優(yōu)先級(jí)，仍是個(gè)未知數(shù)。

第三個(gè)疑慮，是消費(fèi)者凸顯出的中單下購物（尤其是生鮮百貨購物）場(chǎng)景的渴望。

端午周末第一天，北京全市餐飲堂食仍處于暫停狀態(tài)，各大超市里，盒馬、7鮮等生鮮賣場(chǎng)成為人氣最高的地方，和周圍商鋪的冷清產(chǎn)生鮮明對(duì)比。昌平區(qū)一家盒馬店內(nèi)，不到下午6點(diǎn)，部分商品已被搶購一空。水產(chǎn)區(qū)，原本售賣魚蝦的水池里，只剩下幾只跑掉的小龍蝦，邊上的工作人員正忙著屠宰活魚，等待屠宰的黃鱔和海參堆了滿滿一盤。

在香蕉、半成品、熟食等多個(gè)熱門區(qū)域，都有掛著工卡的工作人員向消費(fèi)者推銷盒馬X會(huì)員，不少客戶為贈(zèng)品心動(dòng)，也有人以家住太遠(yuǎn)點(diǎn)不到外賣拒絕。顯然，對(duì)于復(fù)蘇中的線下消費(fèi)，盒馬早已有所打算，只是消費(fèi)者的活躍遠(yuǎn)超想像。

這是“憋久了”之后的回調(diào)。商場(chǎng)外，一個(gè)年輕人坐在花池邊，腳邊放著剛從超市里采購的物資。身側(cè)是一盒剛開的麻辣龍蝦尾，他正單手刷著短視頻，空出另一只手來吃小龍蝦。——這是他國(guó)慶長(zhǎng)假的重要“放風(fēng)”活動(dòng)。

逛商場(chǎng)、逛生鮮賣場(chǎng)，不止承載著購置生活必需品的生存需求，也在一定程度上承載著休閑放松的訴求。

從外賣、買菜、優(yōu)選到閃購，美團(tuán)在本地生活服務(wù)賽道的關(guān)鍵詞都圍繞著“線上化”展開。通過“高頻帶動(dòng)低頻”的線上交易實(shí)現(xiàn)“萬物到家”，是美團(tuán)對(duì)本地服務(wù)的核心策略。但線上化帶來的快捷，并不能滿足消費(fèi)者的全部訴求，生鮮商品線上化對(duì)于線下消費(fèi)的吞噬存在邊界。這種邊界，將對(duì)美團(tuán)在過去一年大力投入的優(yōu)選、買菜等業(yè)務(wù)提出挑戰(zhàn)。

在順風(fēng)順?biāo)幸姷揭蓱]，在暗潮洶涌中聽到機(jī)會(huì)，是大鱷們的生存之道。

逐漸揮別少年時(shí)代的美團(tuán)，還有許多希望和挑戰(zhàn)。

本文源自刺猬公社

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