作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：)
這幾年，有很多品牌正以年輕化的姿態(tài)，顛覆著大眾對于自身的刻板認知——
像是火出圈神車五菱宏光，讓實干、接地氣的面包車，擁有一種青年朋克的感覺。而不斷對話年輕人的順豐同城，也讓重效率、有距離感的配送品牌，變得相當(dāng)有溫度、有態(tài)度。
雖說贏得年輕用戶，就能收獲增長動能，已經(jīng)成了品牌界的共識，但是比起那些主流用戶就是潮酷青年的品牌來說，那些本身不具備年輕基因的品牌，他們的年輕化道路往往更加坎坷、曲折。他們不僅需要打破以往的慣性思維，還要用更加敏銳的反應(yīng)以及更加細致的洞察力去對話目標受眾，建立全新的品牌共識，每一個步驟都非常關(guān)鍵。
最近，很多網(wǎng)友都在跟跳順豐同城和蘇炳添共同推出的“蘇派時達操”（“蘇派時達”是“”的音譯） ，他們拍攝的照片、視頻在社交平臺上廣泛傳播，很多新聞媒體和大V也開始關(guān)注這個事件，大部分人對此的評價都是積極正面的。當(dāng)然，這套操的爆火也并非偶然，稍微深挖就能看到品牌的用心順豐同城騎手兼職怎么樣，今天我們就來具體聊聊。
01
每個細節(jié)上的反套路創(chuàng)意，
都源于品牌的深入洞察
知名營銷學(xué)專家戴維·阿克，曾在其所著《品牌大師》一書中提到這樣的觀點：消費者可以接觸到一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷順豐同城騎手兼職怎么樣，都是品牌的接觸點。而消費者也會通過這些接觸點來了解品牌，建立對于品牌的認知。所以在兵法先生看來，順豐同城這場破圈的傳播的背后，正是品牌建立觸點，基于觸點溝通用戶的過程。
一來，這套關(guān)注騎士健康的健身操，能從另一個視角凸顯服務(wù)優(yōu)勢。
作為順豐快遞旗下的獨立品牌，順豐同城的定位是“專業(yè)高端急送”。不過在提升大眾認知的過程中，品牌并沒有選擇自上而下的“說教式”宣傳，而是將服務(wù)上的差異化賣點用更加豐富、多元的形式觸達范圍更大的受眾。
在順豐同城第四屆“917騎士節(jié)”當(dāng)天，代言人蘇炳添在現(xiàn)場展示了助力騎士保持健康、保持體能的#蘇炳添蘇派時達操#，現(xiàn)場很多騎士都跟跳并產(chǎn)生共鳴。作為順豐同城的品牌代言人，蘇炳添的強勁實力、拼搏精神以及高度的責(zé)任感與使命感，都與順豐同城的品牌精神高度相似。他在賽場上“又快又穩(wěn)”的高水平發(fā)揮，也與順豐同城騎士們的“又快又穩(wěn)”、使命必達非常契合。
而且，相比主營“城跨快遞”的順豐速運來說，專注“同城急送”的順豐同城在短距離的速度上也有著非常明顯的優(yōu)勢，平均1個小時就能急送全城，能夠全面覆蓋商務(wù)急送、節(jié)日送禮、生活急送等即時配送場景。在與蘇炳添的深入合作中，很多消費者也會將蘇神在百米賽道上的精彩表現(xiàn)，與順豐同城騎士們在配送中的速度、專業(yè)和穩(wěn)定性產(chǎn)生一種正向的聯(lián)想，讓品牌在配送上的優(yōu)勢更有辨識度。
二來，用年輕化、有網(wǎng)感的內(nèi)容助力話題出圈，在輕松氛圍中圈粉Z世代。
為了打破與新生代消費者的溝通壁壘，讓更多用戶感知到品牌的年輕化潮酷基因，順豐同城在很多細節(jié)上也頗為用心。像是在“蘇派時達操”走紅以后，品牌不僅邀請?zhí)K炳添錄制了高清版教學(xué)視頻，也順勢推出了一套實用、有趣、網(wǎng)感極強的練習(xí)秘籍。
品牌以漫畫的形式拆解了這套放松操，重點關(guān)注了頭部、手部、腰部、腿部以及臀部這幾個騎士日常最容易勞累的部位。除了視覺上的年輕化之外，手冊上的文案也有不少可圈可點之處，比方說在“搖搖頭”的那一頁下方，先是用中文寫上一段朗朗上口的口號“頭部搖一搖，訂單掌中瞧”，下面的英文翻譯也是好記又魔性，那句腦洞大開的“shake shake head, see see”不但讓整個場景更有畫面感，也讓網(wǎng)友不由自主去翻看其他的翻譯，給了大家反復(fù)回看的由頭。
02
打造有條不紊的傳播鏈路，
在內(nèi)容共創(chuàng)中積累用戶好感
縱觀順豐同城圍繞“蘇派時達操”打造的一系列活動，拆分出的營銷理論其實并不少見，而這套健身操之所以能從諸多的內(nèi)容中脫穎而出，還是因為品牌在搭建傳播框架的時候關(guān)注到了每一個環(huán)節(jié)的連接點，讓整個傳播節(jié)奏層層遞進、有條不紊，這才形成了持續(xù)的傳播熱度。
在第一階段的傳播中，核心受眾是順豐同城的騎士。
在剛剛過去的第四屆“917騎士節(jié)”中，順豐同城推出了很多將隊伍建設(shè)理念落到實處的活動，像是“騎士護航計劃”、“騎士成長計劃”等等，但是感知度和感染力最強的，還是蘇炳添現(xiàn)場展示的這段“蘇派時達操”。現(xiàn)場整齊劃一的熱烈跟跳，讓騎士們的身心都得到了放松，這種有趣的參與體驗大大提高了內(nèi)容的自主分享率。
在第二個階段的傳播中，品牌則將目光放寬到整個行業(yè)。
如果說順豐同城騎士的現(xiàn)場參與只是大眾關(guān)注的誘因，那么品牌迎合大眾需求，順勢投放的物料和活動，則是卷入更多聲量的真正原因。騎士節(jié)期間，品牌的官方微信收到了很多騎士和用戶粉絲的留言私信，在洞察到這套操爆火的苗頭之后，順豐同城不僅公布了現(xiàn)場教學(xué)版的內(nèi)容以及邀請?zhí)K炳添錄制的純凈版內(nèi)容，也大膽嘗試了用漫畫的形式去制作手冊，希望大家能通過更多途徑去了解、學(xué)習(xí)這套放松操。
有了蘇炳添的專業(yè)背書，以及順豐同城的積極呼吁，越來越多的騎士開始關(guān)注自己的身體健康，而在騎士們學(xué)習(xí)和分享的過程中，更多用戶也開始了解到這套健身操，為后續(xù)的傳播打下了良好的基礎(chǔ)。
而在第三個階段的傳播中，成功實現(xiàn)了從騎士到用戶的破圈。
后疫情時代的居家隔離，為云健身的爆火提供了非常重要的契機，很多人也開始在家中跳操，希望能夠起到健身健體的作用。從這個角度來看，由蘇炳添親自教學(xué)的放松操一開始就擁有“爆款基因”——它的專業(yè)度強、動作簡單，很容易讓普通用戶模仿參與。
更關(guān)鍵的是，順豐同城也在這個基礎(chǔ)上設(shè)置了不少巧妙的“傳播杠桿”。在積極分享生活的社交平臺微博上，順豐同城主動發(fā)起話題#順豐同城請?zhí)K炳添開課#，#蘇炳添蘇派時達操#，為積極互動的網(wǎng)友們送出了“蘇派時達操手冊”、“蘇神簽名照”等獎品。而在順豐同城發(fā)起的“跟著蘇神一起跳蘇派時達操”星選任務(wù)中，品牌更是給跟跳并分享的網(wǎng)友們送上了萬元大獎，短短幾天就吸引了1955人自發(fā)參與投稿，掀起了一股跳操的風(fēng)潮。
從網(wǎng)友們曬出的圖片和視頻中，我們能看到適用于這套操的諸多場景。像是久坐的學(xué)生黨、上班族等等，都可以通過這套操來增強體質(zhì)、緩解疲勞，它還能作為親子陪伴的媒介、運動之前的熱身，不管是哪個年齡段、哪個圈層的網(wǎng)友們，都能從這些日常分享中感知到這套操對自己的種種益處。
活動期間，由第三方媒體發(fā)起的話題#蘇炳添的300萬新學(xué)生#也被順勢帶出，作為源頭的順豐同城也隨即認領(lǐng)了該話題，表示這些學(xué)生正是自家的騎士小哥哥。這一次，順豐同城不只是從自己的角度來講故事、推活動，而是帶著自己的300多萬騎士一起，與用戶一起書寫了積極向上的運動故事，為品牌沉淀下具有長效影響力的情感資產(chǎn)。
03
暖心活動背后的社會責(zé)任，
彰顯品牌的溫度和人文關(guān)懷
其實除了內(nèi)容和傳播上的亮點以外，我們也能看到品牌想要通過此次活動承擔(dān)的社會責(zé)任以及傳遞出的人文關(guān)懷，這些都能讓用戶對品牌建立更深的情感鏈接，積累對品牌的認可和好感。
從品牌的視角來看。蘇炳添第一位闖入奧運男子百米決賽的中國人，他對順豐同城的代言以及合作，其實也是在為順豐同城騎士的成長發(fā)展不斷賦能。就像這套聚焦騎士勞累部位、能夠科學(xué)放松身體的“蘇派時達操”不僅能讓騎士們擁有健康體魄、快樂跑單，也是對這390萬又快又穩(wěn)的騎士們?nèi)粘９ぷ鞯囊环N鼓勵，讓他們感知到同為“奔跑者”的驕傲。
從行業(yè)的視角來看。這場公益性極強的活動也極具人文關(guān)懷，品牌并沒有將騎士作為被凝視、被觀察的角色，而是站在他們的視角去看、去思考，了解他們需要什么。他們關(guān)注騎手的身體健康、關(guān)注他們對工作和平臺的認同感和榮譽感，自內(nèi)而外輸出高服務(wù)意識。從中傳遞出的企業(yè)價值觀也將影響更多品牌，推動行業(yè)的正向發(fā)展。
過去的品牌營銷，往往依賴大媒介曝光，自上而下地傳遞品牌亮點。但在這個以用戶為中心的時代，越來越多的品牌也像順豐同城這樣，選擇用更加年輕化、更具時代感的內(nèi)容，去喚起新生代用戶的共鳴。
而在這些打破傳統(tǒng)的“改變”背后，我們能看到順豐同城對行業(yè)、對消費者變化的深入洞察。品牌的每一步之所以“又快又穩(wěn)”，是因為他們不只是在針對需求做產(chǎn)品、借勢熱點做傳播，而是帶著一種誠意去對話溝通，讓大眾去認識不一樣的配送品牌。相信他們正在走過的品牌增長之路，也會成為更多品牌的借鑒方向，我們拭目以待。
最后想說順豐同城“價格打折，服務(wù)不打折”，
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