新品推薦
主要目的：宣傳新品，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲
對(duì)于需要經(jīng)常推出新品的餐飲行業(yè)來說，微信公眾號(hào)無疑是非常高效率、高性價(jià)比的宣傳方式。在最近的四次推送中，十家公眾號(hào)都推出了新產(chǎn)品，并且名目繁多，比如明星單品回歸、升級(jí)，季節(jié)限定、節(jié)日禮盒等等。
尤其是在入夏之際，商家紛紛推出適合夏天的飲品。
而無論面對(duì)新顧客還是常客，當(dāng)公眾號(hào)發(fā)布新品上市的消息時(shí)，都能夠有效地起到激發(fā)粉絲購(gòu)買欲的作用。
緊追熱點(diǎn)
主要目的：推出節(jié)日限定款或周邊；借機(jī)打折促銷
對(duì)于餐飲企業(yè)來說，全民熱點(diǎn)也是上新、促銷的良機(jī)。從傳統(tǒng)的節(jié)日、節(jié)氣，到國(guó)外的感恩節(jié)、圣誕節(jié)，再到520、618這樣的新“節(jié)日”，都可以成為公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)的主題。
針對(duì)近期的四個(gè)熱點(diǎn)事件，我們選取的公眾號(hào)都不同程度地進(jìn)行了參與，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：
不難看出，端午節(jié)是最受餐飲商家歡迎的熱點(diǎn)之一，例如每年推出特色粽子的星巴克、85度C、味多美，端午期間都在公眾號(hào)提供了在線購(gòu)買服務(wù)。
而那些不賣粽子的公眾號(hào)也沒有放棄“蹭熱點(diǎn)”的機(jī)會(huì)。
例如，“西貝莜面村”雖然沒有粽子上市，但其公眾號(hào)卻借機(jī)宣傳了自家口感與粽子類似的單品“黃米涼糕”；“漢堡王中國(guó)”則通過端午節(jié)套餐優(yōu)享的方式，發(fā)布了新的優(yōu)惠活動(dòng)。
值得一提的是，今年不少餐飲企業(yè)參與了“天貓618”的活動(dòng)，公眾號(hào)會(huì)發(fā)布文章對(duì)粉絲進(jìn)行引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者到線上旗艦店購(gòu)買電子券，再到店內(nèi)進(jìn)行兌換消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的聯(lián)動(dòng)。
花式優(yōu)惠，實(shí)力“寵粉”
主要目的：留住粉絲；提高活躍度；鼓勵(lì)消費(fèi)
除了上述功能外，公眾號(hào)最“吸粉”的一點(diǎn)就是各種優(yōu)惠活動(dòng)了，并且由于微信功能的多樣性，優(yōu)惠方式也花樣繁多。
以麥當(dāng)勞為例，在一些文章的結(jié)尾，麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)放能夠直接領(lǐng)取到微信卡包的優(yōu)惠券，或者“微信掃碼點(diǎn)餐滿減”等微信專享優(yōu)惠。
而在使用微信付款后，顧客也將獲得相應(yīng)的積分，當(dāng)積分達(dá)到一定數(shù)量，就可以在積分商城兌換到新的優(yōu)惠券和免費(fèi)商品——不只是麥當(dāng)勞，漢堡王和85度C等公眾號(hào)也使用了相同的“套路”。
除了直接領(lǐng)取的方式以外，一些公眾號(hào)還會(huì)設(shè)置與粉絲的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如在推送的文章中留言、集贊、每天簽到打卡等，并用獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券作為激勵(lì)，有效地維持了粉絲的活躍度和顧客粘性，還能借機(jī)宣傳自家的單品。
小程序
主要目的：完善服務(wù)環(huán)節(jié)，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)
隨著小程序市場(chǎng)的不斷升溫，越來越多的餐飲企業(yè)關(guān)聯(lián)了小程序，既能彌補(bǔ)公眾號(hào)功能上的限制，與APP相比又降低了使用門檻，達(dá)到“隨時(shí)可用、用完即走”的體驗(yàn)效果。以下是這十家公眾號(hào)小程序的關(guān)聯(lián)情況：
除了海底撈、85度C、必勝客以及瑞幸咖啡外，其他企業(yè)的公眾號(hào)均關(guān)聯(lián)了小程序，其中“肯德基”和“西貝莜面村”的小程序數(shù)量分別有三、四個(gè)之多。
可以看出，西貝莜面村對(duì)小程序的功能進(jìn)行了細(xì)分，將禮品卡、外賣、線上商城的服務(wù)單獨(dú)拆分出來，顧客可以按需求選擇使用，簡(jiǎn)化了操作流程，提高了用戶體驗(yàn)。
其他功能
主要目的：增加線上營(yíng)收；提高點(diǎn)單效率
除了推廣產(chǎn)品、發(fā)布優(yōu)惠信息以外，我們還對(duì)公眾號(hào)提供的其他服務(wù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：
基于微信的社交功能餐飲微信公眾號(hào)，6家推出了贈(zèng)送禮品卡的服務(wù)。
禮品卡主要分為兩種形式，一種是直接贈(zèng)送選定的商品，另一種則是相應(yīng)金額的代金券。
而線上商城的購(gòu)買形式也比較多樣餐飲微信公眾號(hào)，分為直接線上支付消費(fèi)、積分+線上支付、以及在積分商城兌換優(yōu)惠券三種：
禮品卡和微信商城的存在，豐富了餐飲企業(yè)的線上消費(fèi)，而用積分抵現(xiàn)金或者兌換優(yōu)惠券的形式，有助于提高顧客的復(fù)購(gòu)率。
而像肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王這樣經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)點(diǎn)單的快餐店，則提供了“自助點(diǎn)單”的服務(wù)，在減少顧客等候時(shí)間的同時(shí)，還能減輕員工的負(fù)擔(dān)，提高門店整體效率。
在這十家公眾號(hào)中，微信服務(wù)功能相對(duì)簡(jiǎn)化的瑞幸咖啡，則把“主戰(zhàn)場(chǎng)”設(shè)在了APP，公眾號(hào)主要負(fù)責(zé)品牌宣傳的工作。而肯德基、必勝客也正在將公眾號(hào)的粉絲引流到新上架的APP，以求獲得更穩(wěn)定的顧客和完成大數(shù)據(jù)采集工作。
品牌形象塑造
主要目的：產(chǎn)生共鳴；吸引、鞏固粉絲
最后，我們?cè)賮硖骄恳幌鹿娞?hào)是如何進(jìn)行品牌形象塑造的。
代言人
面對(duì)作為消費(fèi)主流群體的年輕人，快餐行業(yè)在代言人的選擇上，一直偏愛“當(dāng)紅流量小生”，既能吸引和討好年輕粉絲，又能給人留下青春活力的品牌印象。
肯德基就是一個(gè)非常典型的例子，從其推送的頭條封面到文中的內(nèi)容，都使用了大量的代言人海報(bào)和視頻廣告。
而代言人的粉絲們也十分“買賬”，文章底部經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)支持偶像的留言：
新晉網(wǎng)紅“瑞幸咖啡”在品牌代言人的選擇上也下了一番功夫，張震和湯唯既是很多年輕人心中的男神女神，其形象也很符合商業(yè)咖啡優(yōu)質(zhì)高端的氣質(zhì)。
而從上市初期到現(xiàn)在，瑞幸咖啡的公眾號(hào)也一直頻繁地使用兩人的硬照作為封面和配圖。如今，瑞幸咖啡代言人和品牌形象已經(jīng)完全融合在了一起。
聯(lián)名跨界
面對(duì)各行各業(yè)都在流行的跨界，餐飲品牌也不甘落后。
在選擇合作方上，企業(yè)會(huì)結(jié)合自身品牌的調(diào)性及近期熱點(diǎn)，來尋找合適的聯(lián)名伙伴。
如走“高逼格”路線的瑞幸咖啡，近期就與“騰訊新聞”聯(lián)手，將大家名言印到了小藍(lán)杯上；必勝客則攜手虛擬偶像洛天依，為高考考生送上祝福，并推出了8折優(yōu)惠；而在世界杯期間，賣炸雞的肯德基與百威啤酒也聯(lián)手跨界，非常“應(yīng)景”。
可以說，聯(lián)名跨界活動(dòng)對(duì)于品牌形象的塑造，通常會(huì)起到“1+1＞2”的效果，而公眾號(hào)作為主要的傳播途徑之一，也起到了非常關(guān)鍵的宣傳作用。
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